Йона Бергер - ЗАРАЗЛИВИЙ

Навіть те, що придбати річ зможуть не всі охочі, робить промоційну пропозицію привабливішою. Деякі пропозиції доступні всім. Кожен може підійти до вішаків з уціненими товарами в Gap і купити слакси зі знижкою, так само як кожен може скористатися акцією «щаслива година» у локальному пабі. Проте деякі пропозиції доступні лише обмеженому колу клієнтів. Готелі винагороджують постійних пожильців «ексклюзивною» вартістю номерів. А ресторани мають «спеціальні ціни» для завсідників.

Ці пропозиції здаються особливими, і про них розповідають не лише через соціальну валюту, але й через їхню спокусливість. Як і обмеження в кількості чи в часі, усвідомлення, що не кожен має доступ до певного товару чи послуги, збільшує привабливість пропозиції. Це підвищує її практичну цінність, що, своєю чергою, сприяє розголосу про неї.

ПРАВИЛО СОТНІ

Іще один граничний чинник, що впливає на практичну цінність, це вияв промоційної пропозиції. Деякі пропозиції вимірюються в доларовій знижці чи в абсолютному дискаунті (мінус п’ять або мінус п’ятдесят доларів). Інші пропозиції вимірюються у відсотковій знижці, або пов’язаному з нею дискаунті (5 % або 50 % знижки). Чи може вимір промоції в грошах або відсотках уплинути на сприйняття розміру знижки?

Що означає 20 % знижки за сорочку, яка коштувала двадцять п’ять доларів. Ту ж різницю можна виразити показниками — мінус 20 % або знижкою п’ять доларів. Що краще?

Або подумаймо про ноутбук за дві тисячі доларів. Ту саму знижку можна окреслити як 10 % або двісті доларів. Чи здається один із методів подачі знижки кращим за інший?

Дослідники виявили, що знижка матиме спокусливіший вигляд залежно від початкової ціни. Коли йдеться про дешеві товари, як-от книжки чи продукти харчування, уцінка здається значною, якщо виражена у відсотках. 20 % знижки від ціни двадцять п’ять доларів за сорочку — пропозиція на позір краща, ніж знижка на п’ять доларів. Із дорогими товарами все навпаки. Такі речі, як ноутбуки та іншу габаритну продукцію краще уцінювати, вимірюючи знижку в грошовому еквіваленті, а не у відсотках, тоді це матиме спокусливий вигляд. Двісті доларів знижки на ноутбук звучить краще, ніж мінус 10 %.

Простий шлях визначити, яка знижка здаватиметься більшою, надається до так званого «Правила сотні».

Якщо товар коштує менше ста доларів, згідно з цим правилом, відсоткова знижка здаватиметься більшою. Якщо йдеться про футболку за тридцять доларів або ж вхідний квиток за п’ятнадцять доларів, навіть три долари знижки навряд чи вразять. Однак відсоткове вираження (10-20 %) додаватиме знижці солідності.

Якщо товар коштує більше ста доларів, все відбувається навпаки. Знижка в грошовому еквіваленті здається більшою. Скажімо, п’ятсот сімдесят доларів за туристичну поїздку чи дві тисячі — за ноутбук. Здається, що 10 % знижки — це небагато, але якщо порахувати суму в доларах, сума відразу здасться значною (сімдесят п’ять чи двісті доларів).

Тому, міркуючи про вигідність пропозиції, або коли хочете, щоб ваша пропозиція була привабливіша для клієнтів, використовуйте «Правило сотні». Співставте ціну з сотнею доларів і вирішіть, у якій величні — абсолютній чи відносній — знижка матиме приємніший вигляд.

І останнє зауваження щодо промоційних пропозицій: практична цінність ефективніша, якщо впадає в очі. Згадаймо дисконтні картки, що їх роздають у супермаркетах та аптеках. Вони дуже корисні, бо заощаджують покупцям кошти і, якщо клієнти набирають достатньо балів, дають можливість час до часу отримувати подарунки. Єдина проблема, що практична цінність карток — малопомітна. Інформація про кількість зібраних балів міститься у товарному чеку наприкінці довгого переліку придбаних продуктів. Зважаючи на те, що переважна більшість людей не показує своїх товарних чеків іншим, ніхто, крім власника картки, не дізнається, скільки заощаджено. Отже, навряд чи ця інформація стане заразливою.

Але що, як крамниці зроблять практичну цінність видимою? Вони могли б виставити табло біля каси, щоб люди в черзі бачили, скільки заощадили інші покупці. Або ж, якби у крамниці лунав дзвоник, коли хтось заощадив більше двадцяти п’яти доларів. Це зумовило б дві речі. По-перше, люди, які не мають дискантних карток, усвідомили б, скільки можна заощадити. По-друге, це дозволило б людям побачити значні суми, заощаджені іншими покупцями, і заохотило б їх поділитися з іншим знанням про неймовірні свідчення практичної цінності. Як ми вже обговорювали у розділі «Публічність», важко розповісти про щось, чого ми не бачили на власні очі.

БІЛЬШЕ, НІЖ ГРОШІ

Я зовсім не розуміюся на інвестиціях. Надто багато можливостей, надто багато щоденних коливань і надто великий ризик. Я належу до тих, хто радше зберігатиме гроші у коробці під ліжком, аніж вкладатиме їх у якийсь спільний фонд, ризикуючи втратити все. Вперше придбавши акції, я наче спробував пальцем температуру води. Я вибрав дві чи три акції, що здавалися непоганою довготерміновою інвестицією, зважаючи на впливовий бренд, і хотів на цьому зупинитися.

Але цікавість перемогла. Щодня я, наче фанатик, перевіряв їхню біржову вартість. Піднялися на долар? Оце так успіх! Впали на тридцять п’ять центів наступного дня? Безнадія, зневіра і обіцянки покинути інвестиції назавжди.

Ясна річ, мені потрібна була допомога. Тому, коли прийшла пора вкласти кошти в пенсійну програму, я почав відстежувати на біржі кілька фондів зі стабільними індексами.

Незабаром Vanguard, фірма, що опікується моїм пенсійним планом, надіслала мені короткого листа електронною поштою, цікавлячись, чи не бажаю я отримувати їхній часопис MoneyWhys. Як і більшість людей, я уникаю підписок на розсилки електронкою, але саме ця здалася мені корисною. Поради щодо податків, відповіді на поширені запитання щодо інвестицій і вирішення (або принаймні розмірковування на тему) старої як світ проблеми, чи можна купити щастя за гроші. Я підписався.

Тепер щомісяця Vanguard надсилає мені короткий e-mail із корисною інформацією з царини фінансового менеджменту. Одного місяця це були нотатки про те, що насправді приховує страхування домашнього господарства. Потім я отримав інформацію про те, як використати комп’ютер для контролю за особистими фінансами.

Правду кажучи, я читаю не кожен лист, надісланий Vanguard (вибач, Vanguard), але ті, що прочитую, розсилаю знайомим, яким, на мою думку, це буде цікаво. Я надіслав ту інформацію щодо страхування домашнього господарства колезі, який щойно придбав будинок. А статтю про контроль персональних фінансів — приятелю, який намагається відповідальніше ставитися до грошей. Vanguard чудово викладає експертні знання в корисних і стислих статтях, практична цінність яких спонукає мене їх поширювати. А крім цього, я поширюю інформацію про фірму Vanguard та їхню інвестиційну діяльність.

Отже, корисна інформація — це зворотний бік практичної цінності. Допомагати людям у справах або заохочувати їх до належних дій. Швидше, краще і легше.

У розділі «Емоції», аналізуючи список найчастіше пересланих статей The New York Times, ми з’ясували, що статті на тему здоров’я і медицини найпопулярніші.

Рецепти і огляди нових ресторанів теж користуються попитом. Усі ці повідомлення містять корисну інформацію. Статті на тему здоров’я пропонують вихід для людей, які втрачають слух, а також рекомендують техніки покращення душевної рівноваги у середньому віці. Освітянські статті дають інформацію про корисні програми для підлітків і утаємничують щодо особливостей вступу до коледжів. Поширення повідомлень такого штибу допомагає читачам їсти, жити і навчатися краще.

Перегляньте інформацію, яку вам надсилали протягом останніх кількох місяців і побачите ту ж модель. Статті про марки сонцезахисних кремів, що їх «Порадник споживача» вважає найкращими, поради, як відновитися після спортивних вправ, підказки