Йона Бергер - ЗАРАЗЛИВИЙ

щодо оздоблення гарбуза на Гелловін. Всі ці речі — корисні. Практична порада — це поширена порада.

Розмірковуючи про те, чому певними видами корисного контенту діляться частіше, треба відзначити кілька моментів. По-перше, упаковка інформації. Vanguard не надсилає чотири сторінки безладного тексту з двадцятьма п’ятьма порадами на п’ятнадцять різних тем. Компанія надсилає коротку, на одну сторінку, статтю, в якій ідеться про ключові моменти, і три або чотири лінки після неї. Легко побачити головні пункти і, якщо вам хочеться дізнатися докладніше, можна просто перейти за посиланням. Більшість віральних статей в The New York Times і на інших веб-сайтах мають схожу структуру. П’ять шляхів позбутися зайвої ваги. Десять порад для побачень на Новий рік. Наступного разу, коли ви чекаєте в черзі супермаркету, погляньте на журнали і побачите, що вони застосовують ту ж таки ідею. Короткий перелік пунктів до ключової теми.

Виробники косметики створили помічний додаток для бізнес-туристів, які користуються iPhone. Повідомляючи місцеву погоду, вони також дають поради з догляду за обличчям, згідно з місцевими умовами. Вологість, дощ і якість повітря впливають на стан волосся та шкіри, тому додаток підказує правильний спосіб догляду. Ця практично цінна інформація не лише корисна, але й демонструє фаховий рівень компанії і її досвід у цій царині.

Другим ключем є аудиторія. Деякі історії чи повідомлення мають ширшу аудиторію, ніж інші. У Сполучених Штатах професійним футболом цікавляться більше людей, аніж водним поло. Мабуть, у вас теж більше друзів, яким подобаються американські ресторани, а не ефіопські.

Може здатися, що контент, який має численнішу аудиторію, пошириться більше. Інформація на футбольну тему розійдеться оперативніше, ніж повідомлення щодо водного поло; огляд нового американського ресторану обговорюватимуть активніше, ніж ефіопського. Врешті-решт, люди мають у рази більше друзів, яких ця інформація зацікавить, тому, зрештою, вона дійде до більшого числа споживачів?

Але не все так однозначно з цим припущенням. Те, що люди можуть поширювати інформацію, не означає, що вони це робитимуть. Насправді вужчий контент має непогані шанси бути оприлюдненим, адже може нагадати про особливого друга або члена родини, якому захочеться зробити приємне, пересилаючи інформацію. У вас може бути багато приятелів, які люблять американську їжу чи футбол. І саме тому, що так багато людей цим цікавляться, коли на очі потрапляє пов’язана інформація, важко вибрати когось одного. Натомість, якщо бодай один знайомий, який цікавиться ефіопською кухнею чи водним поло, а вам трапилася тематична стаття, ця людина відразу спаде вам на гадку. Здаватиметься, що тема є наче створеною для цієї людини, тому ви відчуєте, що мусите з нею поділитися.

Отже, релевантний для загалу контент і справді можуть поширювати частіше, але контент, що точно зацікавить вужчу аудиторію, має шанси стати віральним.

РЕМАРКА ПРО ПРАВДУ

Мабуть, ви чули, що вакцинація може призводити до аутизму[61]. Якщо так, то ви не самотні. У 1998 році в медичному журналі надрукували документ, в якому припускалося, що щеплення від кору, епідемічного паротиту та краснухи можуть призвести до аутизму в дітей. Новини на медичну тему розлітаються швидко, надто, коли йдеться про дітей, тому незабаром чимало людей заговорили про потенційну небезпеку вакцин. Унаслідок цього кількість щеплених дітей зменшилася.

Все це було б непогано, якби зв’язок між вакцинацією та аутизмом насправді існував. Але його нема. Немає наукових доказів, що вакцини можуть спричиняти аутизм. Оригінальне джерело виявилося фальшивим. Лікар, який написав статтю, маніпулював доказами, вочевидь бажаючи викликати конфлікт інтересів, тому коли його обвинуватили у серйозному професійному порушенні, чоловік позбувся медичної ліцензії. Але попри те, що повідомлення виявилося фальшивкою, чимало людей його поширили.

І знову ж таки — з міркувань практичної цінності. Люди не хотіли передавати неправдивої інформації, просто дізналися те, що здавалося їм корисним і хотіли захистити дітей від біди. Багато хто так і не довідався, що дослідження було дискредитоване, і далі поширював брехливу інформацію. Часом бажання допомогти шкодить.

Тому наступного разу, коли хтось розповість про чудодійні ліки чи попередить вас, що якась їжа чи напої шкодять здоров’ю, перш ніж розповісти про це іншим, намагайтеся перевірити інформацію. Фальшиві повідомлення розходяться так само швидко, як і правда.

Практична цінність виникає від бажання допомогти. У цьому розділі ми обговорили механізми цінності і психологію промоційних пропозицій, але найважливіше пам’ятати, чому люди поширюють певний тип інформації. Нам подобається допомагати іншим. Ми намагаємося давати людям поради чи ділитися інформацією, яка покращить їхнє життя. Звісно, у цьому є й дещиця егоїзму. Нам здається, що ми маємо рацію, і немає сил утриматися, щоб не вставити своїх дві копійки у життя інших людей. Але йдеться не лише про нас. Йдеться про альтруїзм і притаманну людям доброту. Ми дбаємо про інших і прагнемо їм допомогти.

Із шести принципів заразливості, обговорюваних у книжці, практичну цінність найлегше використати.

Деякі товари або ідеї містять чимало соціальної валюти, але щоб убудувати її у відеоролик про блендери, слід докласти чимало енергії і креативності. Розуміння принципів створення тригерів теж потребує певних зусиль, як-от пробудження емоцій. Натомість практичну цінність знайти легко. Майже кожен товар або ідея містять щось корисне. Заощаджуючи людям гроші, роблячи їх щасливими, покращуючи здоров’я чи зберігаючи час, ви підкреслюєте ужиткову цінність речей. Обміркувавши, чим людей приваблюють наші товари або ідеї, можна зробити висновок про їхню практичну вартість.

Найскладніше — пробитися крізь натовп. Існують сотні хороших ресторанів і помічних веб-сторінок, тому треба якось вирізнити свій продукт. Потрібно наголосити на його неймовірній практичній цінності і використати «Правило сотні». Беручи приклад із Vanguard, слід запакувати власні знання і досвід, щоб люди дізналися про нас. Мусимо з’ясувати, чому продукт або ідея видаються такими корисними, що люди обмінюються інформацією про них. Потрібні новини, які можна використати.

6. ІСТОРІЇ

Війна тривала десятиліття, і не було видно їй ні кінця, ні краю. Згідно з легендою, Одіссей придумав хитрий план, щоб прорвати безплідну облогу. Греки побудували величезного дерев’яного коня і посадили всередину найзвитяжніших воїнів. Залишивши монументальну споруду на березі, решта армії відпливла на кораблях, вдаючи, що повертається на батьківщину.

Троянці знайшли коня і притягнули його до міста як символ перемоги. Вони обв’язали навколо його шиї мотузки, потім статую поставили на платформу на колесах, і десятки чоловіків повільно поволокли дерев’яну тварину з узбережжя. Інші взялися розбирати браму, щоб гігантська скульптура потрапила за міські мури.

Щойно кінь опинився всередині, троянці взялися святкувати завершення десятирічного конфлікту. Вони оздобили башти зеленню, викопали глеки з жертовним вином і танцювали, тішачись, що випробування минули.

Але вночі, коли сп’янілі городяни позасинали мертвим сном, греки покинули сховок. Вони спустилися на землю, повбивали вартових і відчинили величезну браму міста. Решта грецької армії повернулася під покровом темряви і приєдналася до своїх вояків, без перешкод зайшовши крізь прочинену браму, що її безуспішно атакували протягом стількох років.

Місто, що опиралося ціле десятиліття, не встояло, коли на нього напали зсередини. Греки вщент зруйнували Трою, закінчивши таким чином війну.

Історії про троянського коня тисячі років. Науковці стверджують, що битва відбулася близько 1170 року до нашої ери, але