Йона Бергер - ЗАРАЗЛИВИЙ

Інформаційна реклама бере кількість за точку відліку, підвищуючи її. Ви збиралися заплатити тридцять дев’ять доларів дев’яносто дев’ять центів за один набір ножів «Дивовижне лезо», натомість матимете два набори та ще точилку, і все за ту ж ціну. Крім меншої, ніж ви сподівалися, вартості (на цьому реклама наголосила одразу), додаткові товари роблять пропозицію ще привабливішою.

Як далеко тягнеться ефект від розпродажу? Науковці-маркетологи Ерік Андерсон і Дункан Сіместер захотіли це з’ясувати. Кілька років тому вони почали працювати з компанією, що по всіх Сполучених Штатах розсилає каталоги з одягом. Згадайте L. L. Bean, Spiegel або Lands’ End. Більшість одягу в цих каталогах продається за повною вартістю, але інколи певні моделі речей пропонують за промоційною ціною. Нічого дивного, що продаж зростає. Людям подобається платити менше, бо нижча ціна робить речі бажанішими.

Однак Андерсону і Сіместеру йшлося не про це. Їх цікавило, чи насправді споживачі вважають знижки аж такими привабливими, що бирка «розпродаж» збільшує продажі.

Щоб перевірити це припущення, Андерсон і Сімістер створили дві різні версії каталогу і надіслали кожен із них більш ніж п’ятдесяти тисячам осіб. У першій версії деякі з товарів (наприклад, сукні) було помічено написом «Передсезонний розпродаж». У другій — знижок на сукні не зазначили. Звісно ж, у тому каталозі, де знижки вказали, попит на речі був на 50 % більший.

Причина?

В обох каталогах сукні коштували однаково. Використання слова «розпродаж» поруч із ціною підвищило продаж, незважаючи на те, що ціна не змінилася.

Інший принцип теорії перспективи називається «зменшення чутливості». Уявіть, що ви хочете придбати новий радіоприймач із будильником. У крамниці ви бачите, що пристрій коштує тридцять п’ять доларів. Продавець каже, що точнісінько такий радіоприймач можна придбати в іншому мережевому магазині за двадцять п’ять доларів. До крамниці їхати менш ніж півгодини, і продавець запевняє, що ви точно знайдете там потрібну річ.

Що ви зробите? Придбаєте радіоприймач із будильником у першому магазині чи поїдете в інший?

Якщо ви такий, як і більшість людей, то найімовірніше поїдете до іншої крамниці. Врешті-решт, це лише коротенька поїздка і ви заощадите 30 % на покупці радіоприймача. Це ж зрозуміло.

Але поміркуйте трохи. Уявіть, що ви купуєте новий телевізор. У спеціалізованій крамниці потрібний вам телевізор коштує шістсот п’ятдесят доларів. Продавець каже, що точнісінько такий телевізор є в іншому мережевому магазині і коштує там шістсот сорок доларів. До крамниці їхати якихось двадцять п’ять хвилин і продавець запевняє, що ви безсумнівно знайдете там потрібну річ.

Що ви зробите у цій ситуації? Чи захочете їхати кудись двадцять п’ять хвилин, щоб заощадити десять доларів на покупці телевізора?

Якщо ви такий, як і більшість людей, то найімовірніше відмовитеся від пропозиції. Їхати кудись двадцять п’ять хвилин, щоб заощадити десять доларів? Та ви більше витратите на пальне, ніж заощадите на купівлі. Насправді, коли я пропонував розглянути ці сценарії понад сотні осіб, 87 % опитаних ствердили, що придбають телевізор у першій крамниці, і лише 17 % обрали перший варіант у випадку з радіо.

Та якщо замислитися, обидва ці приклади майже ідентичні. Обидва — про поїздку тривалістю двадцять п’ять хвилин, щоб заощадити десять доларів. Тому логічно, що в обох сценаріях люди повинні вибрати поїздку до другої крамниці.

Але вони цього не роблять. Чому майже кожен воліє їхати до іншого магазину, щоб купити дешевший радіоприймач із будильником, і майже ніхто не хоче це зробити, коли йдеться про телевізор?

Зменшення чутливості віддзеркалює ідею, що вплив однакової різниці зменшується, якщо меншою є точка відліку. Уявіть, що ви купуєте лотерею в конторі або в школі, де навчається ваша дитина. Ви не очікуєте виграти щось суттєве, але, на власне здивування, у вас десять доларів. Щасливчик! Чудово щось здобути, отже ви напевно почуватиметеся задоволеним.

Тепер уявіть, що ви виграли двадцять доларів. Ще краще. Можливо, ви не стрибатимете від щастя, але виграти двадцять доларів — це вочевидь краще, ніж десять.

Гаразд, візьмемо ту ж лотерею і ті ж десять доларів виграшу. Але трохи піднімемо ставку. Уявіть, що ви виграли сто двадцять доларів, а не сто десять. Або, навіть краще, тисячу двадцять доларів, а не тисячу десять. Додаткові десять доларів — це невелика різниця. Імовірно, ви почуватиметеся однаково, вигравши сто двадцять чи сто десять доларів. Якщо ви виграєте тисячу двадцять доларів, а не тисячу десять, то навіть не помітите різниці. Така ж зміна — додаткові десять доларів — має все менший і менший вплив, що далі ви віддаляєтесь від нульової точки відліку, тобто відсутності виграшу.

Зменшена чутливість допомагає пояснити, чому люди не відмовляються від поїздки, щоб заощадити кошти на купівлі радіоприймача-годинника. Пристрій значно дешевший, тому знижка з тридцяти п’яти до двадцяти п’яти доларів здається дуже вигідною. І хоча телевізор коштує на тих-таки десять доларів менше, проте здається, що гра не варта свічок, зважаючи на ціну телевізора у першій крамниці.

НАГОЛОСИТИ НА ВИНЯТКОВІЙ ЦІННОСТІ

Пропозиції видаються привабливішими, якщо акцентують на винятковій цінності. Ми вже згадували у розділі «Соціальна валюта», що до обговорення надаватимуться насамперед дивовижні речі. Нас весь час бомбардують пропозиціями. Якщо б ми щоразу ширили інформацію про те, що бакалійна крамниця зробила десятицентову знижку на консервований суп, наші друзі від нас би відхрестилися. Щоб заслужити на поширення, пропозиція має бути винятковою.

Теорія перспективи ілюструє, що наголошуючи на надзвичайній цінності, ключовим чинником має бути співвідношення з очікуваннями людей. Промоційні пропозиції, що дивують або принаймні справджують сподівання, ймовірно, поширюватимуться. Можливо тому, що пропозиція перевершує очікування (наприклад, неймовірна знижка), або ж тому, що пропозицію спокусливо подано.

Інший чинник, який упливає на цінність пропозиції, — це доступність. Дещо парадоксально, та обмеження пропозиції додає ефективності. Це як в обговорених у розділі «Соціальна валюта» прикладах з Please Don’t Tell і Rue La La — обмеження доступу за допомогою створення дефіциту та ексклюзивності збільшує цінність.

Візьмімо час або кількість. Товар на розпродажі видається хорошою пропозицією. Та якщо продукт завжди продається за зниженою ціною, люди призвичаюються до цього. Замість повної, «звичайної» ціни, точкою відліку стає знижена ціна. Це характерно для крамниць, у яких продаються килими, що їх завжди пропонують зі знижкою 70 %. Люди звикають, що розпродаж є звичним явищем і перестають вважати пропозицію вигідною. Те ж стосується слова «розпродаж». Якщо щось продається за зниженою ціною, попит зростає; якщо у крамниці розпродується занадто багато товарів, продаж може навіть упасти.

Тому пропозиції, доступні протягом обмеженого часу, видаються привабливішими саме завдяки цьому обмеженню. Так само як створення дефіциту товару, знання, що пропозиція не триватиме вічно, підштовхує людей до думки, що з цієї нагоди треба скористатися.

Обмеження кількості діє у такий же спосіб. Продавці одягу інколи встановлюють ліміт на товари за зниженою ціною. «Один на сім’ю» або «Не більше трьох в одні руки». Може видатися, що заборона купити бажану кількість зменшить попит. Але така практика насправді має протилежний ефект, роблячи пропозицію привабливішою. «Ого, якщо я можу придбати лише одну штуку, то це мусить бути щось таке якісне, що всім може не вистачити. Треба швиденько купувати!» Дослідження довели, що обмеження кількості наполовину