Йона Бергер - ЗАРАЗЛИВИЙ

ми бачимо, що він шукає інструкцію, як зібрати дитяче ліжечко. Відео закінчується лаконічним повідомленням — «Шукати».

Це відео не може не зачепити найтонших струн людського серця. Воно романтичне, радісне і водночас натхненне. Переглядаючи цей відеоролик, досі відчуваю морозець по шкірі, а бачив я його десятки разів.

Коли креативна лабораторія продемонструвала свій витвір, всі члени маркетингового відділу пошукової системи Google закохалися у кліп. Дружини керівників компанії теж були у захваті. Кожен прагнув поділитися відеороликом. Кліп здобув такий успіх усередині компанії, що Google вирішив представити його ширшій аудиторії. Зосередившись на почуттях, Google перетворив звичайну рекламу на віральний хіт.

Не потрібно залучати дорогі рекламні агенції або витрачати мільйони доларів на фокус-групи, щоби змусити людей відчувати емоції. Кафаро створив кліп разом із чотирма студентами вітчизняних курсів дизайнерів. Замість того, щоб просто акцентувати увагу на найновіших сенсаційних функціях, команда Кафаро нагадала людям, за що вони люблять Google. Як зазначив один із працівників Креативної лабораторії, «найкращі результати з’являються не в пошуковій системі, в житті людей». Добре сказано.

У свій чудовій книзі «Створене, щоб прилипати» Чіп і Ден Гізи розповідають про застосування правила «трьох Чому» під час пошуку емоційної складової ідеї. Напишіть, чому, на ваш погляд, люди щось роблять. Потім тричі запитайте себе: «Чому це важливо?» Щоразу записуйте свою відповідь, і ви зауважите, що занурюєтесь дедалі глибше, відкриваючи не лише суть ідеї, але й емоції, закладені в ній.

Повернімося до пошуку в Інтернеті. Чому він важливий? Бо люди прагнуть знайти інформацію швидко.

Навіщо їм це? Щоб знайти відповіді, яких вони шукають.

Для чого їм ці відповіді? Щоб зв’язатися з людьми, досягнути мети і здійснити свої мрії. На цьому етапі виникають емоції.

Прагнете, щоб люди обговорювали глобальне потепління і гуртувалися заради змін на краще? Наголосіть не лише на важливості проблеми чи на статистичних даних. Подумайте, як змусити їх співпереживати. Розповідайте про полярних ведмедів, які помирають і про вплив явища на здоров’я дітей.

РОЗПАЛИТИ ВОГОНЬ ВИСОКОЗБУДЛИВИМИ ЕМОЦІЯМИ

Намагаючись викликати почуття і пришвидшити поширення інформації, пам’ятайте про емоції, що розпалюють вогонь: обирайте високозбудливі, спонукаючи людей до чину.

Позитивні емоції зроджують піднесення і натхнення, демонструючи людям їхню здатність щось змінити. Негативні — роблять злими, а не сумними. Будьте певні, що історія полярного ведмедя розчулить будь-кого.

Позитивні збудники в історіях або рекламних оголошеннях сильно впливають на бажання людей поділитися ними. В одному експерименті ми змінили деякі деталі історії, маючи на меті спровокувати злість. В іншому — зробили рекламу смішною.

В обох випадках отримали однаковий результат. Додаткові подразники спричинили трансмісію пропорційно до кількості емоцій, викликаних історією чи рекламою.

Негативні почуття теж збуджують бажання обговорювати і поширювати. Маркетингові повідомлення зазвичай намагаються подати продукти чи ідеї у позитивному світлі. Йдеться про бритви чи холодильники, реклама зазвичай показує усміхнених споживачів, які вихваляють переваги продукту. Маркетологи намагаються уникати негативних емоцій, боячись очорнити бренд.

Але правильно використані неприємні емоції теж можуть спричинити розголос.

BMW дала жару кампанією 2001 року. Німецький виробник автомобілів створив серію короткометражок для Інтернету з назвою «Прокат». Замість типової позитивної реклами, що в ній BMW мчить ідилічними сільськими дорогами, у фільмах викрадали дітей, ФБР здійснювало рейди, всі події відбувалися на межі життя і смерті. Страх і тривога, викликані цими роликами, були далекі від позитиву, проте відеокліпи так зачепили глядачів, що протягом чотирьох місяців їх переглянули понад одинадцять мільйонів людей, а продаж BMW збільшився на 12 %.

Або ж розгляньмо повідомлення системи охорони здоров’я. Непросто знайти щось позитивне, втовкмачуючи людям, що куріння спричиняє рак легенів, а ожиріння скорочує тривалість життя більш, ніж на три роки. Але деякі неприємні емоції можуть ефективніше промовляти до людей, змушуючи їх поширювати інформацію.

Пригадаймо соціальний рекламний ролик «Чоловік п’є жир», який ми обговорювали в розділі «Тригери». Величезний шматок білого жиру ляпає на тарілку? Бридко! А огида — високозбудлива емоція, тому люди обговорюють ролик і поширюють його. Повідомлення, що викликає радше занепокоєння чи огиду (високозбудливі емоції), ніж сум (низькозбудлива емоція) сприятиме трансмісії. Вміло використані негативні емоції можуть стати потужним поштовхом до обговорення.

Так ми дійшли до використання слінгів[51] для немовлят.

НЕМОВЛЯТА У СЛІНГАХ, БОЙКОТ І ГАМУВАННЯ НЕГАТИВНИХ ВІДГУКІВ

Багато що відбулося 2008 року уперше. Китай уперше приймав Олімпіаду, Сполучені Штати вперше обрали президентом афро-американця, а також дещо, про що ви могли й не чути. Інавгураційне святкування Міжнародного дня використання слінгів для немовлят.

Практика носити немовлят у слінгах або ж схожих пристосуваннях існувала тисячі років. Деякі експерти стверджують, що носячи малюків у такий спосіб, мами зміцнюють зв’язок із дитиною, і це покращує здоров’я обох. Але коли у моду ввійшли дитячі возики та решта ґаджетів, чимало батьків відмовилися від цієї практики. Тому 2008 року, щоб підвищити батьківську свідомість і спонукати людей усього світу відкрити для себе переваги слінгів, улаштували святкування.

Компанія McNeil Consumer Healthcare, виробник знеболювальних ліків Motrin, вгледіла у цій події чудову нагоду себе прорекламувати, створивши гасло: «Ми відчуваємо ваш біль». Намагаючись продемонструвати солідарність із матерями, компанія створила відеоролик, в якому йшлося про біль, від якого страждають матері, які носять своїх дітей у слінгах. Реклама наголошувала, що слінгоносіння корисне для дітей, але спричиняє некомфортні відчуття у спині, шиї та плечах мам.

Компанія намагалась бути співчутливою. Вона прагнула показати, що усвідомлює материнський дискомфорт, а Motrin може цьому зарадити. Але численні матусі-блогерки вгледіли інший бік справи. У ролику лунає голос матері, яка каже, що носячи дитину в слінгу, вона має вигляд типової матусі, тому, коли жінка поводиться неадекватно, люди розуміють причину.

Глибоко ображені наголошенням двох фактів, що вони носять дітей, як модний додаток, і поводяться, наче божевільні, матері взялися до своїх блогів і твіттерів. Лють поширилася.

Незабаром до кампанії долучилися тисячі людей. «Дитина — це не модний аксесуар. Ця думка обурює!» — лунали голоси. Кількість постів збільшилася. Чимало дописувачів повідомили про намір бойкотувати компанію. Тема стала популярною на Twitter, рухом зацікавилися видання The New York Times, Ad Age і купа інших засобів масової інформації. Незабаром сім із десяти результатів пошуків для «Motrin» і «головний біль» на Google відсилали до повідомлень про маркетингове фіаско виробника ліків.

Довго вагаючись, Motrin таки прибрала рекламний ролик зі свого веб-сайту і вибачилась.

Технології спростили нам організацію навколо спільних інтересів або цілей. Дозволяючи швидко і просто спілкуватися, соціальні медіа уможливили обмін інформацією та координацію планів дій людей зі спорідненим способом мислення.

Ці технології особливо корисні, якщо люди живуть на значній відстані або розв’язують актуальні питання соціальної чи політичної ситуації. Чимало хто вважає саме соціальні медіа каталізатором «арабської весни» — хвилі антиурядових процесів, що прокотилася арабським світом, потопивши уряди Тунісу та Єгипту.

Деякі соціальні рухи, що виникли у такий спосіб, — позитивні: громадяни піднімаються проти диктатури або допомагають підліткам опиратися насильству і усвідомлювати, що є шанс жити краще.

Однак у багатьох випадках коментарі та суспільні рухи — негативні. Практика брехливих чуток набирає обертів. Наклепи поширюються і множаться. Чи можливо передбачити, які спалахи обмежаться кількома окремими коментарями, а які перетворяться