Йона Бергер - ЗАРАЗЛИВИЙ

Компанія United Airlines із власного досвіду знає, що збудження спонукає людей поширювати інформацію. Дейва Керолла вважали доволі хорошим музикантом. Його гурт Sons of Maxwell не був зірковим, але заробляв достатньо з продажів альбомів, концертних турів та участі в рекламних акціях. На прожиття йому цілком вистачало. Люди не витатуйовували імені Дейва на плечах, але у нього все було гаразд.

Якось, подорожуючи на виступ до Небраски, Дейв та його команда зробили пересадку в Чикаго, на лінії United Airlines. На верхній полиці важко знайти місце навіть для маленької дорожної сумки, а музикантам було ще складніше. Гурт не міг розмістити своїх гітар у відділі для ручної поклажі, тому довелося здати їх у багаж.

Коли вони вже приземлилися в аеропорту О’Хара, якась жінка вигукнула: «Господи, вони там жбурляють гітари!» Дейв глянув у вікно і побачив: вантажники недбало викидають із багажного відділення його коштовні інструменти.

Він зірвався з місця і почав благати бортпровідника допомогти, але безрезультатно. Один із працівників порадив йому поговорити з головним менеджером, але той сказав, що це не входить в його обов’язки. Ще один просто відмахнувся від Дейва, порадивши звернутися до адміністратора в аеропорту.

Коли Дейв приземлився в Оклахомі о пів на першу ночі, в аеропорту було порожньо. Жодного працівника.

Музикант рушив по багаж і обережно розкрив футляр. Його найгірші побоювання справдилися. Гітару за три з половиною тисячі доларів було розтрощено.

Але це був лише початок історії. Наступні дев’ять місяців він торгувався з авіакомпанією щодо компенсації. Написав скаргу, вимагаючи відшкодувати збитки за понівечену гітару, та компанія відхилила його вимогу. United заявила, що нічим не може зарадити, бо Дейв не заявив про пошкодження протягом доби, як це рекомендовано дрібним шрифтом на його квитку.

Розгніваний таким ставленням до себе, Дейв виплеснув емоції у цілком характерний для музикантів спосіб: написав пісню. А потім зробив відеоролик і розмістив його на YouTube, назвавши «United трощить гітари».

Протягом доби він отримав майже п’ятсот коментарів, переважно від розгніваних клієнтів авіакомпанії, які мали схожий досвід. Протягом чотирьох днів відео переглянули мільйон триста тисяч осіб. За десять днів — понад три мільйони переглядів і чотирнадцять мільйонів коментарів. У грудні 2009-го журнал Time включив «United трощить гітари» в десятку найвіральніших відео 2009 року.

United відчула негативні наслідки майже миттєво. Через чотири дні після завантаження відео, ринкова вартість акцій компанії впала на 10 % — еквівалент ста вісімдесяти мільйонів доларів. Хоча United зробила «жест доброї волі», пожертвувавши три тисячі доларів Інституту джазу імені Телоніуса Монка, чимало бізнес-оглядачів зауважили, що внаслідок інциденту компанія зазнала довгочасних збитків.

УВАГА ДО ПОЧУТТІВ

Маркетингові повідомлення переважно зосереджуються на інформації. Чиновники зі сфери охорони здоров’я відзначають, що підлітки могли бути значно здоровіші, якби не курили і споживали більше овочів. Людям здається, що варто лише викласти факти розумно та переконливо, і шалька терезів перехилиться у бажаний бік: аудиторія зверне увагу на інформацію, зважатиме на неї та поводитиметься як слід.

Але в більшості випадків самих лише фактів не достатньо. Більшість підлітків курять, знаючи, що це шкідливо. І більшість людей, які жують біг-маки та з’їдають великі порції картоплі фрі, запиваючи найбільшою склянкою кока-коли, не зважають на ризик для здоров’я. Тому додаткова інформація, швидше за все, не змусить їх змінити поведінку. Потрібно щось інше.

І тут на допомогу приходять емоції. Замість того, щоб оперувати фактами, варто зосередитися на почуттях — основних емоціях, які мотивують людей до чину.

Деякі товари або ідеї, немов навмисно створені для пробудження емоцій. Здавалося б, людям легше захопитися новим, крутим лаундж-баром, аніж логістичним менеджментом. Маленькі тваринки і немовлята краще промовляють до емоцій, аніж банківська справа чи некомерційні фінансові стратегії.

Одначе кожен продукт чи послуга спроможні викликати емоції, навіть ті, що не мають очевидних почуттєвих гачків.

Розгляньмо хоча б пошукові системи в Інтернеті. Здається, це найбеземоційніший продукт, що спадає на гадку. Користувачі лише прагнуть отримати найточніші результати пошуку. Але за цими результатами приховується плетиво складних технологій: оцінка посилань, індексація і алгоритми PageRank[50]. Ви теж уважаєте, що змусити людей захопитися таким продуктом або ж розчулитися від нього неможливо?

Але Google саме це і зробив, запустивши рекламну кампанію «Паризьке кохання».

Закінчивши 2009 року Нью-Йоркську школу образотворчого мистецтва, Ентоні Кафаро не сподівався стати працівником компанії Google. Жоден випускник із художньою освітою досі не працював на неї, адже компанія надавала робочі місця технарям, а не дизайнерам. Та коли Кафаро дізнався, що Google хоче працевлаштувати людину з освітою графічного дизайнера, вирішив спробувати.

Співбесіда минула чудово. Наприкінці розмови інтерв’юери здавалися вже не так екзаменаторами, як старими друзяками. Кафаро відмовився від низки пропозицій у традиційних рекламних агенціях і приєднався до щойно створеної команди дизайнерів Google, що називалася Креативною лабораторією.

Однак за кілька місяців він усвідомив, що підхід Креативної лабораторії не достатньо відповідав загальному духу компанії. Якісний графічний дизайн відчувається на рівні інстинкту. Як і мистецтво, він пробуджує найприхованіші людські емоції. Але Google ішлося про аналітику, а не про почуття.

Є така байка: дизайнер запропонував застосувати певний відтінок синього кольору для панелі інструментів, аби покращити її візуальне сприйняття. Але менеджер, відповідальний за цей продукт, опирався і попросив обґрунтувати пропозицію за допомогою кількісного аналізу. Для Google кольори є не так кольорами, як математичними рівняннями.

Дещо схоже мало не сталося з одним із перших проектів Кафаро. Креативна лабораторія отримала завдання створити контент, аби вияскравити роботу інтерфейсу нової пошукової системи Google щодо функцій пошуку літаків, автоматичних виправлень і перекладу. Одним із потенційних варіантів було створити невеличку інструкцію про можливості пошуковика і його функції. Друга пропозиція — «Google на день», простенька онлайн-гра із використанням нових можливостей пошукової системи для вирішення складних завдань.

Кафаро сподобались обидві ідеї, та все ж чогось бракувало. А саме — емоції.

Google мав чудовий інтерфейс і видавав корисні результати пошуку, але інтерфейс не змусить вас засміятися чи заплакати. Демо-версія може показати, як інтерфейс працює, оце й усе. Кафаро прагнув створити інтерфейс із людським обличчям. Він хотів не лише продемонструвати можливості, але й зачепити людські душі, налагодивши емоційний зв’язок.

Тому разом із працівниками Креативної лабораторії Кафаро створив відео з назвою «Паризьке кохання». Відеоролик розповідав зворушливу любовну історію, за посередництвом пошукової системи Google. Жодних людських образів, жодних голосів — самі лише фрази, написані у пошуковому віконечку, і отримані результати.

Історія починається, коли хлопець вводить у пошукове вікно фразу «навчатися за кордоном Париж Франція» і натискає на перше посилання, щоб дізнатися більше. Згодом він шукає — «кав’ярня біля Лувру», і обирає найкращу. Чути жіночий сміх. Він вписує у пошукове вікно фразу «перекласти tu es tres mignon», а за мить довідується, що французькою це означає — «ти дуже милий». Хлопець негайно просить порад, «як вразити французку», читає їх і починає шукати паризькі шоколадні крамниці.

Сюжет розгортається на тлі музики. Ми слідкуємо за хлопцем, який починає радитися щодо тривалих стосунків і пошуків роботи в Парижі. Бачимо, як він перевіряє час приземлення літака і шукає інформацію про паризькі костели (під акомпанемент церковних дзвонів). Насамкінець, коли музика сягає апогею,