Йона Бергер - ЗАРАЗЛИВИЙ

негативний контент має бути віральним. Як каже стара репортерська приказка: «Якщо кров ллється, новина продається». Ця фраза виникла зі спостереження, що погані новини притягують більше уваги і зацікавлення, ніж позитивні. Ось чому вечірні новини завжди починаються якось так: «Прихована небезпека для здоров’я чаїться у вашому підвалі. Дізнайтеся більше у випуску новин о 18 годині». Редактори і продюсери переконані, що негативні історії допоможуть притягнути і втримати увагу глядачів.

Одначе можна стверджувати і протилежне: люди воліють чути хороші новини. Хіба більшість із нас не прагне зробити ближніх радше щасливими і задоволеними, ніж стривоженими і сумними? У розділі «Соціальна валюта» ми обговорювали, що бажання поділитися чимсь залежить від того, який образ в очах інших людей ми хочемо собі створити. Позитивні повідомлення можуть частіше надаватися до поширення, бо вони формують позитивне реноме відправника. Мало хто прагне уподібнитися до Деббі Даунер[49], яка повсякчас розповідає сумні і похмурі речі.

То в чому ж річ? Чи таки справді позитивна інформація має більше шансів розлетітися, ніж негативна?

Ми повернулися до зібраних даних і виміряли рівень позитивності кожної статті. Цього разу скористалися програмою текстового аналізу, створеною психологом Джеймі Пеннебейкером. Програма вираховує кількість позитивних та негативних емоцій у текстовому абзаці з огляду на те, скільки разів було вжито слова з різним емоційним забарвленням. Скажімо, речення: «Мені сподобалася листівка, це було так мило з її боку», — позитивне, бо містить приємні слова «сподобалася» і «мило». Натомість речення: «Вона вчинила огидно; це по-справжньому зранило мої почуття», — негативне через слова «зранило» та «огидно». В такий спосіб ми оцінили рівень позитиву та негативу в кожній публікації. А потім проаналізували, чи це якось пов’язано з тим, що матеріали опиняються в рейтингу найчастіше пересланих статей.

Відповідь була чітка: позитивні статті поширюватимуть частіше, ніж негативні. Розповіді про людей, із першого погляду закоханих у Нью-Йорк, у середньому мали на 13 % більшу ймовірність потрапити до списку найпоширюваніших матеріалів, аніж повідомлення про смерть власника популярного зоопарку.

Нарешті ми переконалися, що розуміємо, яким чином емоція впливає на поширення. Скидалося на те, що люди поширюють позитивну інформацію та уникають негативної.

Але щоб остаточно пересвідчитись у своїй правоті щодо негативних емоцій, ми дали науковим асистентам одне фінальне завдання. Попросили їх оцінити кожну статтю з огляду на дві головні негативні емоції: злість і занепокоєння.

Матеріал про «грошові мішки» із Волл-Стріт, які отримують здоровенні бонуси під час економічного спаду, викликав чимало злості, натомість статті про літні футболки зовсім не викликали схожих почуттів. Інформація про обвал фондового ринку занепокоїла, на відміну від повідомлення про номінантів на премію «Еммі». Якщо люди й справді діляться позитивним контентом і уникають негативного, тоді злість і занепокоєння, так само як смуток, зменшать рівень поширення.

Але ми помилилися, бо побачили цілком зворотне. Розповіді, які пробуджували злість або занепокоєння, мали більше шансів потрапити до рейтингу найпоширюваніших статей.

Ми були по-справжньому спантеличені. Очевидно, частоту поширення інформації зумовлює щось складніше, ніж наявність позитиву чи негативу. Але що саме?

ЗДІЙМАТИ ПОЖЕЖУ: НАУКА ПРО ФІЗІОЛОГІЧНЕ ЗБУДЖЕННЯ

Думка про те, що емоції можна поділити на позитивні, або ж приємні, та негативні, отже неприємні, існує вже сотні, якщо не тисячі років. Навіть дитина може розповісти, що щастя чи задоволення — це добре, а занепокоєння або смуток — погано.

Але нещодавно фізіологи заявили, що емоції можна вимірювати і в іншій площині, а саме — за наявністю фізіологічного збудження.

Що таке фізіологічне збудження? Пригадайте, як востаннє ви виступали перед великою аудиторією. Або коли ваша команда була за крок від перемоги у великій грі. Пульс пришвидшувався, долоні пітніли, і ви відчували, як серце гупає у грудях. Таке виникає, коли дивишся фільм жахів або ж, пішовши в туристичний похід, раптом чуєш дивні звуки біля намету. І хоч розум говорить, що це оманлива небезпека, тіло вирішує інакше: відчуття загострені, м’язи напружені, людина максимально уважно сприймає кожен звук, запах і рух. Оце і є збудження.

Збудження — це стан активної готовності до дій. Серце б’ється частіше, тиск зростає. З погляду еволюції, ми успадкували це від рептильного мозку наших предків. Фізіологічне збудження мотивує войовничу відповідь, що допомагає організмам здобути їжу чи втекти від переслідувачів.

Ми більше не мусимо полювати на вечерю чи переживати, що нас самих з’їдять, але посилення збудження полегшує виконання щоденних операцій. Активізуючись, ми починаємо діяти. Стискаємо п’ястуки і ходимо туди-сюди. Гамселимо кулаками повітря і бігаємо вітальнею. Збудження запалює багаття.

Деякі емоції, як-от злість і занепокоєння, — високозбудливі. Гніваючись, ми верещимо на працівника служби споживачів. Непокоячись перед мандрівкою, раз-по-раз перевіряємо речі. Позитивні емоції теж генерують збудження. Візьмімо як приклад піднесення. Відчуваючи його, хочеться щось робити, лише не сидіти склавши руки. Так само з благоговінням. Натхненні цим почуттям, ми поспішаємо поділитися з іншими тим, що нас спіткало.

Проте є емоції, що, навпаки, викликають протилежний ефект: вони тлумлять бажання діяти.

Розгляньмо смуток. Усвідомлюючи безжальний розрив стосунків або смерть домашнього улюбленця, засмучені люди втрачають силу. Вони вбираються у затишний одяг, зіщулюються на дивані і з’їдають відерце морозива. Почуття задоволення теж вимкнено. Коли люди вдоволені, вони розслаблюються. Їхні серця б’ються повільно, а тиск падає. Вони щасливі, але їм не хочеться нічого робити. Пригадайте свої відчуття після теплого тривалого душу чи релаксаційного масажу. Найімовірніше, ви розслабитесь і нерухомо сидітимете, а не зануритеся в іншу активність.

Зрозумівши важливу роль емоційного збудження, повернімося до нашого аналізу. Резюмуючи, ми вже дослідили, що благоговіння, на відміну від смутку, сприяє поширенню контенту. Але замість того, щоб дійти до простого висновку, що позитивну інформацію поширюють, а негативної уникають, ми з’ясували, що деякі неприємні емоції, такі як гнів або занепокоєння, теж спонукають ділитися ними. Чи стало фізіологічне збудження ключем до розгадки таємниці?

Так.

Розуміння його ролі допомогло нам інтегрувати різнопланові результати, отримані раніше. Гнів і тривога спонукають людей поширювати інформацію, адже, як і благоговіння, це високоактивні емоції. Вони розпалюють вогонь, активізують людей і підштовхують до дій.

Збудження є однією з причин поширення смішного. Відеоролики про наслідки стоматологічної анестезії у дитини («Девід після візиту до стоматолога»), немовля, що кусає свого брата за палець («Чарлі вкусив мене за палець — знову!»), або єдиноріг, який вирушає до Цукеркової гори, де викрадають його печінку («Чарлі — єдиноріг») — дуже популярні на YouTube. Якщо підрахувати всі перегляди, то їх подивилися понад шістсот мільйонів глядачів.

І хоч як би нам хотілося сказати, що ці відео стали віральними тільки тому, що смішні, насправді маємо справу з фундаментальнішими причинами. Пригадайте, як востаннє ви почули веселий жарт або ж отримали гумористичне відео і захотіли поділитися ними з кимось іще. Веселий контент поширюють, бо втіха — це високоактивна емоція, так само, як натхнення чи гнів.

Натомість низькоактивні емоції, як-от смуток, мають менше шансів на розголос. Так само і вдоволення. Непогане почуття. Приємно бути ублаготвореним. Але люди значно рідше розповідатимуть про нього чи поширюватимуть інформацію про речі