Йона Бергер - ЗАРАЗЛИВИЙ

чи практичної цінності. Проте такі матеріали, як у Деніз Ґрейді про кашель, входили до рейтингу найпопулярніших статей частіше, ніж новини на теми політики, моди чи економіки. Чому так?

З’ясувалося, що наукові статті часто описують інновації та відкриття, що пробуджують у читачів особливу емоцію. Яку саме? Благоговіння.

СИЛА БЛАГОГОВІННЯ

Уявіть, що стоїте на краю Великого каньйону. Хоч куди поглянь, в усіх напрямках простягається криваво-червона прірва, вона зусібіч. Відразу біля ваших ніг зяє провалля. Паморочиться в голові і ви на крок відступаєте від краю. Яструби кружляють над кам’янистими ущелинами, безплідними та голими, наче поверхня Місяця. Ви зачаровані, наснажені. Ви відчуваєте піднесення. Це і є благоговіння.

Психологи Дечер Келтер і Джонатан Гайд вважають, що благоговіння — це відчуття захопленого подиву, яке виникає, коли хтось посвідчує велике знання, красу, велич або могутність. Це досвід зустрічі з чимсь вагомішим за нас. Благоговіння перевертає наші погляди на життя і спонукає самовдосконалюватися. Воно містить у собі захоплення і натхнення; його можуть спричинити розмаїті явища — від шедеврів мистецтва чи музики до релігійних обрядів, від запаморочливих пейзажів до героїчних вчинків та відкриттів.

Благоговіння — це комплексна емоція і часто містить у собі елементи подиву, несподіванки або таємниці. Як зауважив Альберт Ейнштейн: «Найпрекрасніша емоція, яку ми здатні відчути, викликана таємничістю. Таку силу має лише справжнє мистецтво і науки. Хто не зазнав цих відчуттів, хто не здатен здивовано завмерти або благоговійно заціпеніти, нічим не відрізняється від мерців».

Із усіх емоцій, саме благоговіння пояснює, що відчувають після прочитання наукових матеріалів в The New York Times численні читачі. Візьмімо до прикладу «Таємничий кашель: упійманий на плівку». Фото кашлю було приголомшливе як із візуального, так і з ідейного погляду: таке буденне явище як кашель можна зняти на плівку і намацати таємниці, що здатні розгадати споконвічні медичні загадки.

Ми вирішили перевірити, чи здатне благоговіння підштовхнути людей поширювати інформацію. Наші наукові асистенти повернулися до експерименту і оцінили статті за рівнем благоговіння, що вони його могли спричинити. Матеріали про нові ліки від СНІДу або про хокейного воротаря, який продовжував грати попри рак мозку, викликали захват. Дописи про святкові знижки — в кращому разі лише бліду подобу цього почуття. Потім ми впровадили статистичний аналіз, щоби порівняти залежність цих оцінок від частоти поширення публікацій.

Інтуїція нас не зрадила: благоговіння сприяло поширенню.

Пройняті пошанобою статті на 30 % частіше опинялися в переліку найпопулярніших матеріалів. Дописи, що їх було попередньо відкинуто через брак соціальної валюти і практичної цінності, як-от матеріал Ґрейді про кашель або стаття, де автор стверджував, що горили, як і люди, втрачаючи коханих, здатні відчувати розпач, — таки потрапляли до рейтингу найпоширюваніших публікацій, бо викликали благоговіння.

Деякі відеоролики, що вірусно поширилися в Інтернеті, теж спонукають до глибокого пошанівку.

Хихоньки почалися, щойно огрядна, немолода жінка вийшла на сцену. Вона скидалася радше на куховарку, ніж на вокалістку, і була вже застара як на учасницю конкурсу «Британія має талант»; більше, ніж удвічі старша за решту конкурсантів — їй було сорок сім.

Але найсумніше, — жінка була, м’яко кажучи, неприваблива. Всі учасники вбиралися, як майбутні зірки. Сексуально, вишукано або виклично. Вони фанаберились у обтислих сукнях, приталених жилетах і тонких шарфиках. Натомість ця учасниця промовисто демонструвала те, як вдягатися не варто. Її сукня скидалася на щось середнє між старими фіранками і вживаним старосвітським святковим вбранням.

До того ж вона помітно нервувалася. Коли судді почали ставити запитання, вона ніяковіла і затиналась. «Про що ви мрієте?» — запитали її. Коли жінка відповіла, що хотіла б стати професійною співачкою, було помітно, які саме думки промайнули у суддівських головах. Оце так! Ви? Професійною співачкою? Камери наблизили обличчя глядачів, які єхидно реготали і закочували очі. Навіть члени журі підсміювалися. Вони вочевидь хотіли якнайшвидше від неї спекатися. Все свідчило про те, що конкурсантка виступить жахливо і кулею вилетить із програми.

Здавалося, що гіршої ситуації годі й уявити, поки жінка не почала співати.

Час зупинився.

Перехоплювало подух.

Щойно перші акорди арії «Мені снився сон» з Les Miserables[48] полинули із гучномовців, вишуканий голос Сьюзен Бойл осяяв усе навколо, немов маяк. Такий потужний, такий прекрасний, що шкіра вкривалась сиротами. Судді були зачаровані, глядачі кричали, і врешті всі вибухнули шаленими оплесками. Дехто навіть плакав, почувши цей голос, від якого просто відбирало мову.

Перший виступ Сьюзен Бойл на конкурсі талантів побив усі рекорди віральності. Лише за дев’ять днів кліп подивилося понад сто мільйонів Інтернет-користувачів.

Це відео неможливо дивитися, не благоговіючи перед силою та серцем жінки, яка зворушує і окрилює. Ця емоція спонукає людей ділитися ним.

ЧИ БУДЬ-ЯКА ЕМОЦІЯ СПОНУКАЄ НЕЮ ДІЛИТИСЯ?

Перші знахідки в процесі дослідження New York Times лишень додали запитань. Що, крім благоговіння, може підштовхнути ділитися інформацією? Чи інші емоції мають таку здатність?

Може видатися, що будь-який емоційний досвід заохочуватиме людей виповідати його. Розмовляючи з кимось, ми часто збагачуємо власну чуттєву практику. Якщо нас підвищать на посаді, ми поділимося радістю з іншими. Якщо ж звільнять із роботи — розповімо про це, щоб випустити пару.

Обмін емоціями допомагає також підтримувати зв’язки. Скажімо, я побачив сповнене благоговіння відео виступу Сьюзен Бойл. Якщо я поділюся ним із приятелем, він, імовірно, відчує аналогічне натхнення. І той факт, що нами опанують співзвучні емоції, допомагає поглибити наш соціальний зв’язок. Це наголошує на нашій схожості і нагадує про те, що ми близькі одне з одним. Обмін емоціями є чимсь на кшталт соціального клею, що тримає вкупі і зміцнює людські взаємини. Навіть якщо нас розділяє відстань, усвідомлення, що ми відчуваємо однакові емоції, нас об’єднує.

Однак, говорячи про переваги обміну емоціями, йдеться не лише про благоговіння. Це стосується і решти почуттів.

Надіславши співробітнику анекдот, який розсмішить вас обох, ви підтримаєте взаємини. Скинувши двоюрідному братові публіцистичну статтю, що здатна вас обох розізлити, ви упевнитеся, що маєте однакові погляди.

То чи будь-який різновид емоційного контенту має шанс на популярність?

Щоб відповісти на це питання, ми проаналізували іншу емоцію — сум. Попросили наших наукових асистентів оцінити статті з огляду на те, скільки смутку вони здатні навіяти. Скажімо, матеріал про концерт, присвячений пам’яті покійної бабусі виконавця, на думку наших асистентів, зродив досить багато печальних відчуттів, натомість публікація про переможця гри у гольф жалю майже не викликала. Якщо будь-яка емоція спонукає поділитися нею, тоді туга, як і благоговіння, теж мусить сприяти поширенню інформації.

Але це не так. Насправді, сум виявляє зворотній ефект. Безрадісні статті мали на 16 % меншу ймовірність опинитися в переліку найчастіше пересланих. Отже, є щось таке, чим люди не надто прагнуть поділитись. Але що саме?

Найочевидніша різниця між емоціями — це те, приємні чи не надто почуття вони викликають. Благоговіння приємне, а смуток — ні. Можливо, позитивні емоції спонукають, щоб ними ділилися, а негативні нівелюють це бажання?

Протягом тривалого часу люди розмірковували про те, як позитивні й негативні емоції позначаються на темах наших розмов і на поширенні.

Здоровий глузд підказує, що