Йона Бергер - ЗАРАЗЛИВИЙ

class="p1">Поважні сайти новин і розважальні веб-сторінки провадять статистику найпоширюванішої інформації, зазначаючи статті, відео та інший контент, який найчастіше переглядали або розносили минулого дня, тижня чи місяця.

Люди часто послуговуються цими рейтингами, обираючи найкоротший шлях. Існує надмір інформації, що її важко відфільтрувати — сотні мільйонів веб-сайтів і блогів, мільярди відеороликів. Візьмемо хоча б новини: десятки найвагоміших джерел безперервно продукують нові статті.

Майже ніхто не має часу виловлювати найкращий контент у цьому інформаційному океані. Тому люди читають те, що їм порадили інші.

Внаслідок цього рейтинги найпопулярнішої інформації цілком здатні формувати громадську думку. Якщо до цього показника значущості потрапить стаття про фінансові реформи, а матеріал про перетворення в царині охорони довкілля трохи не добере балів, спершу начебто несуттєва різниця може зрештою стати вирішальною. Що більше людей бачать і діляться статтею про економічні реформи, то у значнішої кількості громадян сформується переконання, що фінансове перетворення заслуговує на пильнішу увагу уряду, ніж зміни в системі охорони довкілля, навіть якщо насправді фінансові питання не такі важливі, як збереження навколишнього середовища.

То чому ж певний контент потрапляє до рейтингу найчастіше поширюваних статей, а інший — ні?

Щоб явище набуло ознак віральності, чимало людей повинні переслати одну й ту ж інформацію приблизно в один і той же час. Можливо, вам справді сподобалася стаття Деніз Ґрейді про кашель, і, ймовірно, ви поділилися посиланням на неї з кількома друзями. Та щоб опинитися в рейтингу найпопулярнішої інформації, потрібно величезну кількість людей, які б так само вважали її вартою уваги.

Чи це випадковість? Можливо, у підґрунтя вірального успіху закладено певну сталу закономірність?

СИСТЕМАТИЧНИЙ АНАЛІЗ РЕЙТИНГУ НАЙЧАСТІШЕ ПОШИРЮВАНИХ СТАТЕЙ

Життя випускника Стенфорду далеко не безхмарне. Мій офіс, якщо його можна так назвати, нагадував комору з високою стелею. Він приліпився у мансарді без вікон у будівлі 1960-х років, що її архітектурний стиль часто називають «бруталістичним». Це була присадкувата конструкція з такими товстелезними стінами, що могли б витримати пряме влучення з невеликого гранатомета. Шістдесят осіб тулилися в обмеженому просторі, і свою власну, освітлену флуоресценцією, коробку три на три метри я ділив зі ще одним студентом.

Зате в приміщенні був ліфт. Випускникам дозволено було працювати у будь-який час дня і ночі, тому університет видав нам магнітну картку, завдяки якій ми мали цілодобовий доступ до ліфта. Ми могли дістатися не лише до своїх безвіконних робочих місць, але й до бібліотеки, навіть коли її вже було зачинено для решти відвідувачів. Не бозна-який привілей, але таки корисний.

Тоді поширення онлайн-контенту ще не було такою хитромудрою справою, як нині. Зараз інформаційні веб-сторінки розміщують переліки статей, що набули найбільшого розголосу, а тоді лише деякі газети друкували ці рейтинги на паперових носіях. Щодня The Wall Street Journal публікував список п’яти найпопулярніших статей і п’яти лідерів електронної розсилки з учорашніх новин. Вивчивши кілька таких списків, я захопився. Здалося, це досконале джерело, щоб з’ясувати, чому одні теми популярніші за інші.

Я, наче філателіст, почав колекціонувати ці переліки.

Раз на кілька діб, пізніми ночами, я заходив у ліфт і підіймався на полювання до бібліотеки. Знаходив підшивку останніх друкованих видань The Wall Street Journal і своїми улюбленими перевіреними ножицями акуратно вирізав списки найпопулярніших статей.

За кілька тижнів моя колекція зросла. Мав уже чималий стос вирізок і був готовий до роботи. Я ввів дані із цих переліків до таблиці і почав шукати закономірності. Одного дня найбільш поширюваними статтями стали «Існування в мертвій зоні: подружні пари надто втомлені, щоб розмовляти» і «Діснеївські сукні для дорослих дівчат». За кілька днів рейтинг очолили матеріали «Чи може економіст розв’язати загадку аутизму» і «Чому сучасні птахолови носять із собою iPod і лазерні вказівки».

Гм… На перший погляд, ці статті повинні мати кілька спільних характеристик. Але що спільного між знудженими подружжями і діснеївськими сукнями? І що поєднує Діснея та економіста-дослідника аутизму? Зв’язки були не очевидні.

Я міг здолати не більше однієї-двох статей за раз, тому просувався повільно. Щоб охопити все, треба було працювати швидше і ефективніше.

На щастя, моя співробітниця Кетрін Мілкман запропонувала вдосконалений метод. Навіщо вибирати інформацію вручну з друкованих видань, якщо процес можна автоматизувати?

За допомогою програміста, ми створили пошуковик. Наче невтомний читач, програма автоматично сканувала головну сторінку The New York Times щоп’ятнадцять хвилин, записуючи в пам’яті побачене. Не лише тексти і заголовки, а також прізвища авторів і розташування (головна сторінка чи сторінка, захована за низкою посилань). До того ж програма занотовувала, в якій рубриці (скажімо, здоров’я чи бізнес) і на якій сторінці (на головній або десь наприкінці третього розділу) стаття з’явилася.

За півроку ми накопичили величезний обсяг інформації — аналіз кожної статті, надрукованої в The New York Times у той період. Майже сім тисяч статей. Усе, від світових новин і спорту до здоров’я та технологій, а також перелік матеріалів, що потрапили в рейтинг найчастіше пересланих статей за цих півроку.

Не тільки поширюваних однією особою, а всіх читачів, незалежно від віку, рівня статків та решти демографічних показників.

Ми могли розпочинати аналіз.

Насамперед визначили основні теми кожної публікації, такі як здоров’я, спорт, освіта чи політика.

Дослідження показало, що в рейтингу частіше опинялися статті на освітню тематику, а не спортивні повідомлення. Віральне поширення мали переважно матеріали на тему здоров’я, а не про політику.

Чудово. Але ми хотіли зрозуміти причини поширення інформації, а не отримати простий опис характеристик рознесеного контенту. Зрозуміло, що статті про спорт розповсюджують не так часто, як матеріали на гастрономічні теми. Але чому? Це ніби сказати, що людям найбільше подобається ділитися зображеннями котиків або розмовляти про пейнтбол, а не про пінг-понг. Насправді це не пояснює причин і не дозволяє нам робити припущень поза межами вузьких предметних царин, таких як коти чи види спорту на літеру «П».

Люди схильні ширити інформацію із двох причин: вона або цікава, або корисна. Ми вже згадували у розділі «Соціальна валюта», що цікавинки розважають і позитивно відбиваються на образі особи, яка ними ділиться. Так само (ми ще поговоримо про це докладніше у розділі «Практична цінність») популяризація корисної інформації допомагає іншим і, знову ж таки, сприяє хорошому іміджу поширювача.

Щоб протестувати ці теорії, ми створили невеличку армію асистентів для оцінки рівня користі і цікавості матеріалів у The New York Times. Статті на кшталт «Як користувачі Google користуються пошуковою системою, щоб стежити за поширенням грипу» було оцінено як дуже цікаві, натомість допис про зміну акторського складу у бродвейській виставі асистентів зацікавила менше. Матеріал про способи контролю власного кредитного портфеля здався дуже вжитковим, зате некролог не надто знаному оперному співаку сприйняли як не корисний. Ми ввели ці оцінки до програми статистичного аналізу і порівняли їх з переліком статей, що їх пересилали найчастіше.

Як і очікували, обидві ці характеристики впливали на частоту поширення. Цікавіші статті на 25 % частіше потрапляли до рейтингу найпоширюваніших статей. Корисні опинялися у цьому списку на 30 % частіше.

Результати допомогли пояснити, чому матеріалами про здоров’я та освіту так охоче діляться. Статті на ці теми досить часто бувають корисні. Наприклад, поради, як жити довше і бути щасливішими, чи настанови про можливості якіснішої освіти для дітей.

Залишалася ще одна тема, яка стирчала окремо, наче хворий палець: наукові статті. Зазвичай ці статті не мають значної соціальної валюти