Йона Бергер - ЗАРАЗЛИВИЙ

сотні тисяч людей щодня їдять Cheerios на сніданок. Більшість бачать помаранчеві картонні коробки щоразу, коли штовхають супермаркетний візок до полиць із сухими сніданками. І ці тригери роблять Cheerios доступнішими, збільшуючи ймовірність обговорення продукту.

Twitter наочно демонструє кількість згадок Cheerios і Діснейленду. Cheerios згадують частіше за Діснейленд. Але дослідіть дані докладніше — і помітите одну закономірність.

Щоденний сплеск згадувань про Cheerios припадає на одну й ту ж годину. Перші згадки трапляються о п’ятій ранку. Пік згадувань припадає на проміжок між сьомою тридцять і восьмою, а спадає близько одинадцятої години ранку. Це різке зростання і подальший спад збігаються з традиційним часом для сніданку. Графік навіть легенько зміщується у вихідні, коли люди снідають пізніше. Тригери спричиняють обговорення.

Тригери є підґрунтям для особистих рекомендацій і заразливості. За аналогією подумайте про більшість рок-гуртів. Соціальна валюта — це вокаліст або вокалістка. Вони захоплюють, розважають і привертають до себе багато уваги. Ударник або бас-гітарист — це тригери. Вони не такі привабливі, як соціальна валюта, але це важливі робочі конячки, що виконують свою роботу. Люди можуть не приділяти їм достатньої уваги, але саме вони закладають фундамент успіху. Що більше тригерів має об’єкт, то частіше здатен заполонити мозок і стати популярним.

Тому потрібно обміркувати контекст. Як у випадку із Budweiser-івським «wassup» або з пісенькою «П’ятниця» Ребекки Блек, наші товари та ідеї повинні використати переваги існуючих тригерів. Ми також мусимо створити ареол поширення. Наслідуючи Колін Горак із Kit Kat і кавою, створіть нові зв’язки з найпоширенішими тригерами.

Тригери спонукають до обговорення продукту, його вибору і споживання. Соціальна валюта змушує людей говорити, а тригери підтримують це обговорення. Що в голові, те й на язиці.

3. ЕМОЦІЇ

27 жовтня 2008 року Деніз Ґрейді написала для The New York Times статтю про наукові досягнення останнього десятиріччя. Завдяки чуттю на незвичні теми і стилістичній майстерності Ґрейді здобула численні журналістські нагороди за вміння доступно писати на специфічні теми.

Того дня одна з її статей очолила рейтинг найбільш перепощених матеріалів. Уже за години після публікації тисячі людей вирішили переслати статтю своїм друзям, родичам і колегам. Ґрейді створила вірусний хіт.

Якою була тема? Застосування динамічних теорій рідини і газу в медичних дослідженнях.

У стаття Ґрейді докладно описувала так звану шлірен-зйомку, під час якої «маленькі, яскраві джерела світла, точно розташовані лінзи, викривлене дзеркало, леза бритви, що блокують частину світлового променя, та решта інструментів дозволяють побачити і сфотографувати хвилювання повітря».

Звучить не надто захопливо, погоджуєтеся? Вступайте до клубу. Коли ми робили опитування про враження від статті за різними показниками, результати були доволі низькі. Чи має стаття соціальну валюту? Опитані це заперечували. Чи містить вона практичну корисну інформацію (це ми обговоримо у розділі «Практична цінність»)? Знову ж таки — ні.

І справді, якщо ви переглянете контрольний перелік характеристик, які традиційно вважають передумовою віральності контенту, статті Ґрейді, що має назву «Таємничий кашель: упійманий на плівку», бракуватиме більшості з них. Однак у цьому матеріалі мусило бути щось особливе, інакше б так багато людей не натиснули на кнопку «переслати електронною поштою». То що ж це було?

Ґрейді зацікавилась наукою у старших класах. У класі хімії вона прочитала про відомий експеримент Роберта Міллікана — як визначити заряд одиночного електрона. Це була складна ідея і складний експеримент. Дослід полягав у тому, щоб зупинити крихітні краплинки олії між двох металевих електродів і визначити силу електричного поля, потрібного, щоб утримати краплі.

Ґрейді прочитала це декілька разів. Читала знову і знову, аж поки зрозуміла. І коли це сталося, її наче блискавкою вдарило. Вона осягнула ідею, і це було неймовірно. Хід думок під час експерименту був такий мудрий, що зрозуміти його було неабияким захопливим досягненням. Вона попалася.

Після закінчення школи Ґрейді почала працювати в часописі Physics Today. Час від часу дописувала в журнали Discover і Time, і зрештою зробила кар’єру редактора відділу здоров’я в The New York Times. Метою її статей завжди було одне й те ж: поділитися з людьми бодай дещицею того захоплення, що охопило її у класі хімії десятиліття тому і зачарувати магією наукових відкриттів.

У тій жовтневій статті Ґрейді описувала, як професор інженерії використав техніку фотографії, щоб упіймати видимий образ, здавалося б, невидимого феномена людського кашлю. Шлірен-технологію протягом років використовували космонавти і військові фахівці, досліджуючи утворення ударних хвиль навколо швидкісних літаків. Але викладач інженерних наук використав технологію з іншою метою: дослідив як поширюються повітряні інфекції, такі як туберкульоз, атипова пневмонія і грип.

Очевидно, що більшість читачів не вважали статтю особливо корисною. Врешті-решт, вони ж не були науковцями, які досліджують гідродинаміку. Не були вони й інженерами, які намагаються візуалізувати комплексний феномен.

І хоча Ґрейді одна з найкращих авторок, які пишуть про науку, логічно, що загал більше цікавиться статтями про спорт і моду. Зрештою кашель міг би бути непоганим тригером і нагадати про статтю під час похолодання і піку сезону застуд десь у лютому, тобто через чотири місяці після виходу статті.

Навіть Ґрейді була здивована. Як журналіст вона втішилася, що написана нею стаття поширилася, наче вірус. Але як більшості журналістів та блогерів, їй хотілося зрозуміти, чому деякі з її творінь здобувають широку популярність, а інші ні.

Та хоч які розумні припущення робила, ні їй, ні комусь іншому не вдалося збагнути, чому одна інформація поширюються більше за іншу. То чому ж саме ця стаття стала вірусною?

Після років досліджень я радий відзвітувати, що ми з колегами отримали декілька відповідей. Стаття Ґрейді з 2008 року була частиною багаторічного дослідження, під час якого було проаналізовано тисячі статей у The New York Times. Ми намагалися зрозуміти, чому певний онлайн-контент активно поширюється.

Ключ до розгадки ми знайшли в ілюстрації до статті Ґрейді. Незадовго до написання матеріалу вона переглядала випуск The New England Journal of Medicine, і наштовхнулася на статтю, що називалася «Кашель та аерозолі». Побачивши її, вона усвідомила, що це буде чудове підґрунтя для її статті в Times. Місцями матеріал мав доволі технічний вигляд, сповнений дискусій щодо інфекційності аерозолів та карт швидкості. Але попри науковий жаргон, там була зрозуміла ілюстрація, яка, власне, і заохотила Ґрейді написати власний матеріал.

Це просто дивовижно! Причиною поширення статті Ґрейді стали емоції. Переймаємося, отже поділяємо.

ПЕРЕЛІК СТАТЕЙ, ЩО ПЕРЕСИЛАЮТЬСЯ НАЙЧАСТІШЕ І ВАЖЛИВІСТЬ ПОШИРЕННЯ

Люди — це соціальні істоти. У розділі «Соціальна валюта» йшлося про те, чому ми полюбляємо ділитися власними думками та інформацією. І наша схильність до балаканини — добре це чи не надто — формує наші взаємини з друзями і колегами.

Інтернет значним чином було створено задля задоволення цієї людської потреби. Якщо ми надибуємо запис у блозі про програму обміну новими велосипедами або ж знаходимо відео, що допомагає дітям розв’язати складні завдання з алгебри, ми залюбки натиснемо кнопку «Поширити» або скопіюємо посилання і перешлемо його електронною поштою.