Йона Бергер - ЗАРАЗЛИВИЙ

Відповідь повертає нас до фізіологічного збудження. Найімовірніше, певні типи негативу розгорнуться, бо вони подразнюють, і саме тому мають шанс стати віральними. Розлютовані тиради про поганий споживацький сервіс, занепокоєння на рівні чуток про зміни у системі охорони здоров’я, що позбавлять певних переваг, поширяться швидше, ніж вияви суму та розчарування.

Тому вчителі та урядовці мусять зважати на шкідливі збудливі плітки, бо поширюватимуться, швидше за все, саме вони. Виробники Motrin теж могли уникнути бойкоту, вивчивши балачки у соціальних мережах. Шукаючи в постах, твітах і статусах слова з негативною конотацією, як-от «дістало», «розлючена», «божевільна», компанія могла звернутися безпосередньо до невдоволених Інтернет-користувачів, поки лють іще не поширилася. Гамування високозбудливих емоцій на ранній стадії здатне пом’якшити негатив, поки він іще не перетворився на снігову лавину.

ВПРАВИ ЗМУШУЮТЬ ЛЮДЕЙ ДІЛИТИСЯ

І остання зупинка в нашій емоційній одіссеї.

У Вортоні є поведінкова лабораторія, де ми платимо людям за учать у різноманітних психологічних і маркетингових експериментах. На запропоновані запитання учасники відповідають або в електронному форматі, або ж обводять потрібні, на їхню думку, варіанти на аркуші паперу.

Кілька років тому, у листопаді, я змінив умови для участі в своєму експерименті; вони були дещо незвичні.

Половині учасників запропонував розслабитися і хвилину мовчки посидіти на стільцях. Доволі просте завдання.

Другу половину попросив побігати на місці. Байдуже, чи були взуті в кросівки, чи в модельні туфлі, вдягнені в джинси чи брюки, вони мали бігти на місці протягом хвилини.

Звісно, деякі учасники здивувалися, почувши прохання, проте всі погодилися.

Потім вони взяли участь у другому, здавалося б, не пов’язаному із першим, експерименті. Їм пояснили, що дослідники вивчають спільність людських поглядів на певні речі, і запропонували свіжу статтю зі шкільної газети. Ознайомившись із дописом, учасники експерименту могли надіслати цей матеріал, кому забажають.

Цей «безвідносний експеримент» був частиною мого досліду. Я хотів перевірити просту, але загадкову гіпотезу. Тоді ми вже знали, що емоційно подразливий контент або досвід має більше шансів бути поширеним. Але я хотів знати, чи може рівень збудження від чогось залежати. Якщо ця емоція спонукає поширювати інформацію, то чи може будь-який досвід фізіологічного піднесення її посилювати, змушуючи людей активніше ділитись історіями?

Біг на місці став чудовим тестом. Він не пробуджує емоцій, але також є активністю, хоч і фізичною. Серцебиття пришвидшується, зростає тиск і таке інше. Тому, якщо будь-яке збудження провокує поширення, тоді біг на місці теж повинен справити аналогічний ефект. Навіть, якщо обговорювані та пропаговані теми не мають нічого спільного з причиною виникнення піднесення.

І це підтвердилося. 75 % студентів, яким загадали бігати на місці, поширили статтю — це майже вдвічі більше порівняно із студентами зі «спокійної» групи. Отож будь-який вид збудження, емоційного чи фізичного, і навіть збудження від конкретної ситуації (а не від змісту інформації) породжує трансмісію.

Усвідомлення факту, що подразливі ситуації змушують людей обмінюватись інформацією, допомагає зрозуміти так звану надмірну відвертість, — коли люди розповідають більше, ніж слід. Чи вам колись випадало сидіти у літаку поруч із особою, яка безугавно розповідає подробиці особистого життя? Або чи самі мали спілкування, після якого усвідомлювали, що розповіли значно більше, ніж вам би того хотілося? Чому так стається?

Зазвичай ми почуваємося затишніше з бажаними людьми чи з якими вже випито достатньо коктейлів «Маргарита». Але іноді до фізіологічного збудження призводить ситуаційний чинник, і ми можемо вибовкнути більше, ніж планували.

Тому наступного разу вважайте, коли зійдете з бігової доріжки, заледве уникнете автомобільної аварії чи вповні відчуєте турбулентність під час авіаперельоту. Оскільки всі ці події збуджують, вони можуть розв’язати вам язика.

Звідси випливає, що один зі способів генерувати обговорення — знайти вже «заведених» людей. Збудливі ігрові шоу штибу «пан або пропав» чи кримінальні серіали, як-от «CSI: місце злочину» здатні дужче активізувати людей, аніж документальне кіно про діячів історії. Ці телепрограми, звісно, популярні самі по собі, але посилене серцебиття після їхнього перегляду призводить до того, що люди більше говоритимуть і про рекламні ролики під час пауз. Рекламні оголошення в спортзалах можуть провокувати чимало обговорення тільки тому, що люди вже сповнені енергії. Робочій групі піде на користь спільна прогулянка, бо заохотить людей ділитися думками й ідеями.

Ця ж ідея стосується онлайн-контенту. Певні веб-сторінки, нові статті чи відео на YouTube збуджують дужче, ніж усе решта. Блоги про фінансові ринки, статті про політичне панібратство і веселі відео активізують, що своєю чергою збільшує популярність рекламних оголошень або іншого контенту поруч.

Час рекламування теж важливий. Шоу може бути подразливим загалом, а специфічна сцена здатна активувати більше за все решта. У кримінальних програмах, скажімо, занепокоєння сягає апогею десь посередині. Коли ж кримінальна загадка наприкінці розв’язання, напруга спадає. В ігрових програмах хвилювання, а згодом збудження, сильніші, якщо учасники за крок до того, щоб дізнатися, скільки ж вони виграли. Ми, ймовірно, більше уваги звернемо на рекламні ролики, що з’являться після цих напружених моментів.

Емоції спонукають людей діяти. Вони примушують сміятися, верещати і плакати, говорити, обмінюватися думками і купувати. Тому замість підрахунку статистики чи забезпечення інформацією, ми повинні зосередитися на почуттях. Як зауважив Ентоні Кафаро, дизайнер, який брав участь у створенні відеоролика «Паризьке кохання» для Google:

Незалежно від того, йдеться про цифровий продукт, такий як Google, чи про фізичний продукт, такий як кросівки, потрібно створити щось, що розчулить людей. Людям не подобається, коли їм щось нав’язують — вони прагнуть розваги і розчулення.

Деякі емоції розпалюють вогонь краще за інші. Як ми вже говорили, активізація емоцій — це ключ до поширення. Фізіологічне збудження й активізація спонукають людей обговорювати та ділитися. Потрібно схвилювати або розсмішити людей, розізлити їх, а не змусити сумувати. Навіть за ситуацій, коли люди активні, можна збільшити ймовірність того, що вони поширюватимуть бажану інформацію.

Плинна динаміка і онлайн-пошук скидаються на дві найспокійніші теми. Але поєднавши їх із людським життям і пробудивши пов’язані з цим емоції, Деніс Ґрейді і Ентоні Кафаро змусили нас перейматися, отже поділяти.

4. СУСПІЛЬСТВО

Кен Сіґалл був правою рукою Стіва Джобса. Протягом дванадцяти років Кен був креативним директором у рекламній агенції Джобса. Він почав співпрацювати з Apple ще на початку 1980-х. Коли Джобс звільнився і заснував NeXT Computer, Кен долучився до проекту. А коли той 1997 року повернувся до Apple, Кен пішов за ним. Кен працював над кампанією «Думай інакше» (Think Different), був у команді, яка створила рекламний відеоролик «Шалені штучки» (Crazy Ones) і іCraze, опуклий яйцеподібний комп’ютер iMac.

Тоді команда Кена зустрічалася з Джобсом щодва тижні. Це було щось на кшталт планерки. Кенові люди розповідали про свою працю в царині реклами: перспективні ідеї, нові моделі, потенційні схеми. Джобс робив те саме. Він сповіщав Кенову команду про те, над чим працює Apple, які продукти продаються і чи заплановані новинки, для розкрутки яких потрібна рекламна кампанія.

Якось Джобс запропонував команді Кена головоломку. Він був одержимий ідеєю забезпечити користувачам найкращий із усіх можливих досвід користування. Джобс завжди ставив на перше місце клієнта. Клієнти витрачають гроші, тому і ставитися до них слід відповідно. Apple повторював цю мантру