Йона Бергер - ЗАРАЗЛИВИЙ

І в цьому полягає магія історій. Інформація мандрує під виглядом пустослів’я.

ЗБУДУЙТЕ ТРОЯНСЬКОГО КОНЯ

Історії дають можливість невимушено обговорювати товари та ідеї. У мережі Subway продають сандвічі з низьким вмістом жирів, а Lands’ End має по-справжньому чудову службу підтримки клієнтів, але, крім тригерів для розмови, люди потребують причину, щоб про це згадати. І такою причиною можуть стати хороші історії. Вони забезпечують щось на кшталт психологічної обгортки, що дозволяє оповідати про товари чи ідеї, не ризикуючи видатися носіям реклами.

То як використати історії, щоб їх почали переказувати?

Ми мусимо збудувати власного троянського коня — носія історії, яку поширюватимуть, згадуючи про наш продукт або ідею.

У Тіма Пайпера ніколи не було сестри. І він ходив до школи для хлопчиків. Тому його завжди дивувало, що подруги переймаються зовнішньою красою. Дівчата завжди переживали, що волосся в них занадто пряме, очі — надто світлі, а шкіра — не дуже чиста. Пайпер цього не розумів. Йому вони здавалися гарними.

Однак, розпитавши десятки дівчат, він усвідомив, що в усьому винні засоби масової інформації. Реклама і глянцеві журнали втовкмачують молодим жінкам, що з ними щось негаразд, і це треба виправити. Бомбардовані цими повідомленнями протягом років, жінки починають їм вірити.

Як допомогти їм зрозуміти, що реклама бреше, що фотографії мають мало спільного з реальністю?

Одного вечора його тодішня дівчина накладала макіяж перед спільною прогулянкою. І він зрозумів, що має показати жінкам, що було перед тим, як з’явилася реклама, і що сталося потім. Які супермоделі без макіяжу, укладки і обробки у фотошопі, що робить їх «досконалими».

І Пайпер створив короткий фільм.

Стефані дивиться в камеру і киває головою, що готова почати. Вона гарненька, але не аж так, щоб на неї всі озиралися. В неї темно-русяве волосся, пухнасте, але доволі пряме. Загалом непогана шкіра, але є кілька прищиків — тут і там. Вона схожа на багатьох знайомих вам дівчат — на сусідку, подругу, дочку.

Вмикається яскраве світло і починається процес. Ми бачимо, як візажист затемнює Стефані очі та наводить їй губи блиском, накладає на шкіру тональний крем і рум’яна, надає форми бровам і видовжує вії, підкручує і вкладає волосся.

Потім з’являється фотограф із камерою. Він робить десятки фотографій. Вмикають вітродуви, і її волосся розвівається. Стефані то всміхається, то лукаво дивиться в об’єктив. Урешті фотограф отримує потрібний кадр.

Однак цей ідеальний кадр — лише початок. На черзі фотошоп. Фотографію Стефані завантажують у комп’ютер, і починаються метаморфози. Її вуста потовщують, шию — видовжують, очі — збільшують. І це далеко не всі вдосконалення.

І раптом ви бачите фото супермоделі. Камера поволі віддаляється і на біл-борді, що рекламує косметичний бренд, виникає світлина. Екран поволі чорніє і на ньому з’являється білий напис: «Не дивно, що в нас спотворене сприйняття краси».

Нічого собі. Це неймовірне відео. Чудове нагадування про те, що насправді приховано за лаштунками індустрії краси.

Це чудова тема для обговорення, а також дотепний «троянський кінь» для продуктів марки Dove.

Засоби масової інформації загалом й індустрія краси зокрема намагаються створити ідеальну картинку жінки. Моделі зазвичай високі та худі. Журнали показують жінок із бездоганною шкірою та чудовими зубами. Реклама волає, що їхні продукти можуть зробити тебе кращою: обличчя молодшим, губи повнішими, шкіру м’якшою.

Не дивно, що ці повідомлення негативно впливають на жіночу самооцінку. Лише 2 % жінок вважають себе красунями. Понад дві третини переконані, що медіа встановили нереальний стандарт краси, що його їм ніколи не досягнути. Байдуже, як палко вони цього прагнуть. Це відчуття невідповідності очікуванням властиве навіть юним дівчатам. Брюнетки хочуть стати блондинками. Рудоволосі ненавидять свої веснянки.

Відеокліп Пайпера, що називається «Еволюція», показує, скільки праці вкладено у фотографії, якими нас щодня бомбардують. Кліп нагадує людям, що жінки дивовижної краси — не справжні. Це вигадка, до якої причетна вся магія цифрового редагування. Кліп демонструє правду, що шокує і спонукає до роздумів.

Але фільм не було створено на кошти свідомих громадян або групою спостерігачів за дотриманням індустріальної етики. Пайпер зробив його спільно з компанією Dove, виробником засобів гігієни та краси, в рамках «кампанії за справжню красу». Це була спроба Dove нагадати про існування різних фізичних типів і надихнути жінок бути упевненими в собі і гармонійними. Рекламуючи своє мило, Dove показав жінок із різними фігурами та комплекцією, а не демонстрував винятково худих, як шпали, моделей.

Не дивно, що рекламна кампанія спровокувала жваве обговорення. Що таке краса? Як медіа нав’язують свої переконання? Як можна змінити цю ситуацію?

Кампанія створила більше, ніж контроверсійність. Зробивши тему публічнішою і давши людям можливість обговорювати те, що досі вважали особистим, компанія змусила людей думати… і говорити про Dove.

Спробу Dove показати у рекламних роликах справжніх людей зауважили, і це зчинило бурхливе обговорення важливої і складної теми. Відео «Еволюція», що коштувало трохи більше ста тисяч доларів, побачили шістнадцять мільйонів глядачів. Кліп здобув численні мережеві нагороди і потроїв відвідуваність веб-сайту компанії порівняно з відгуками, що їх компанія отримала 2006 року під час Суперкубку. Продажі продукції Dove подвоїлися.

«Еволюцію» активно поширювали, тому що Dove поцілив у те, про що люди готові були говорити: нереальні стандарти краси. Це дуже емоційна тема, певним чином контроверсійна, тому раніше люди неохоче її обговорювали. «Еволюція» зняла обмеження, дозволила відверто висловлюватися. Компанія Dove розпочала розмову про стандарти краси, яку всі підхопили, принагідно згадуючи бренд. Створивши емоційну історію, Dove збудував умістилище для бренду.

Так ми дійшли до історії Рона Бенсімона.

ЗРОБИТИ ВІРАЛЬНІСТЬ ЦІННОЮ

16 серпня 2004 року канадець Рон Бенсімон неквапно скинув спортивні штани і підійшов до краю триметрового трампліна. Він чимало разів стрибав із цієї висоти, але ніколи під час такої важливої події. Це відбувалося на Олімпіаді в Афінах. Найбільший світовий майданчик для спорту і вершина для атлетів. Але Рон, здавалося, не надто хвилювався. Струсивши головою, він підняв над головою руки. Натовп заволав, він підійшов до краю дошки, стрибнув і… плюхнувся животом на воду.

Упав животом? На Олімпійських іграх? Очевидно, Рона це мало спустошити. Та випірнувши з води, видавався спокійним, навіть щасливим. Він трохи поплавав, граючи на публіку, а потім повільно поплив до бортика, де на нього вже чекала чота олімпійських чиновників та охоронців.

Рон увірвався на Олімпіаду. Власне, він не був у канадській команді з плавання. Він узагалі не був олімпійським атлетом. Рон був самопроголошеним найвідомішим стрікером[63] світу і прорвався на Олімпіаду, щоб викинути чергового коника.

Коли Рон стрибав із трампліна, він не був голий, але й плавок на ньому теж не було. Парубок був убраний у блакитну балетну пачку і білі колготки в горошок. А на грудях красувалася назва Інтернет-казино GoldenPalace.com.

Це був не перший рекламний трюк GoldenPalace (хоча компанія запевняла, що Рон не узгодив із ними цієї витівки). У 2004 році казино придбало на eВay за двадцять вісім тисяч доларів запечений на грилі сирний сандвіч, на якому деяким людям привиділася Діва Марія. У 2005 році компанія заплатила п’ятнадцять тисяч доларів жінці, яка змінила своє ім’я на GoldenPalace.com. Але витівка «недоумка в басейні», як