Йона Бергер - ЗАРАЗЛИВИЙ

готувався до крижаної відповіді, що її так часто чуєш, звертаючись до служб підтримки споживачів. «Дуже шкода почути, що товар зіпсувався» або «Послуга не працює», — зазвичай кажуть працівники служби підтримки. Або — «На жаль, це не наша провина. Цей випадок не передбачено в гарантії» чи «Ви зробили щось, для чого річ не пристосована. Ми будемо щасливі відремонтувати її за ціною подвійної вартості продукту або прислати когось на перевірку. Якщо, звісно, ви готові очікувати вдома протягом трьох-чотирьох годин у робочий день, коли ми з’явимося, а можливо, що й не з’явимося. І, між іншим, консультанти з бренду написали в інструкції, що ми повинні сказати, як щиро дякуємо вам за співпрацю».

Однак, на його подив, людина із служби клієнтської підтримки Lands’ End сказала дещо цілком інше. «Відремонтувати? — перепитала вона. — Ми надішлемо вам поштою нову куртку». — «Скільки це коштуватиме?» — нервово запитав мій двоюрідний брат. — «Це безкоштовно, — відповідала дівчина. — Куртку буде доставлено через два дні, вам не доведеться довго чекати. На вулиці занадто зимно, щоби ходити в куртці, що не застібається».

Треба ж, якщо товар зіпсувався, безкоштовну заміну надсилають одразу. Це щось нечуване у наш час, в епоху «клієнта, який завжди не має рації». Дивовижна підтримка споживачів. Сервіс саме такий, як і мусить бути. Це так вразило мого брата, що він просто не міг не поділитися зі мною.

Досвід кузена створив хорошу історію, та коли придивитися пильніше, вона містить чимало корисної інформації: 1) класичні пальта мають респектабельний вигляд, але не надто придатні для холодних зим Східного узбережжя; 2) у пуховиках ви схожі на мумію, але якщо не хочете мерзнути, варто купувати саме їх; 3) Lands’ End продає по-справжньому теплий зимовий одяг; 4) їхня служба підтримки просто чудова; 5) якщо товар матиме ґандж, Lands’ End його замінить. Це лише жменька цінних знань, закладених у простій на перший погляд історії.

Те ж стосується більшості історій, які нам розповідають. Про те, як уникнути корків на дорогах і як після хімчистки заляпана олією біла сорочка — цілком нова на вигляд. Ці історії містять корисну інформацію: підказують маршрут, якщо автострада забита; повідомляють про чудову хімчистку, де здатні впоратися зі складними забрудненнями.

Отже, історії можуть слугувати вмістилищами і носіями інформації, передаючи їх від одних людей до інших.

НАВЧАННЯ ЗА ДОПОМОГОЮ ІСТОРІЙ

Історії — це важливе джерело культури, яке допомагає нам зрозуміти закони життя. На вищому рівні — це навчання про стандарти групи чи суспільства. Яким повинен бути хороший працівник? Що означає бути моральним? Або ж, на базовому рівні: де знайти вправного механіка, який не здере з вас сім шкур?

Окрім історій, подумайте про інші шляхи пошуку інформації. Метод спроб і помилок може спрацювати, але це дорого коштуватиме і забере багато часу. Уявіть, що ви таки знайдете чесного механіка, відвідавши зо два десятки різних місць і скориставшись послугами двадцяти майстрів. Це виснажить і влетить у копієчку.

Крім того, можна спробувати наглядати за майстрами, але й це не так просто. Мусите бути на «ти» із механіками і переконати, що ви таки спостерігатимете за їхньою роботою, щоб зрозуміти, чому саме вона стільки коштує. Подумайте, що матимете в результаті.

Насамкінець, люди можуть отримувати інформацію з реклами. Але рекламі не завжди можна довіряти, і загалом люди скептично ставляться до спроб переконати їх у чомусь. Більшість рекламних оголошень автомайстерень стверджують, що саме в них найкращі ціни і найякісніші послуги, але, не перевіривши, ви ніколи в цьому не переконаєтеся.

Історії допомагають розв’язувати проблеми. Вони забезпечують швидкий та легкий шлях збору інформації у невимушений та незвичний спосіб. Одна позитивна історія про механіка, який залагодив проблеми і взяв за це небагато грошей, варта десятків спостережень і років спроб та помилок. Розповіді економлять час і дозволяють уникнути метушні, а інформацію, закладену в них, легко запам’ятати.

Вважайте історії джерелом доказу за аналогією. Не маю нагоди переконатися, що купивши щось в Lands’ End, я отримаю такий само чудовий сервіс підтримки клієнтів, як мій двоюрідний брат. Але той факт, що це сталося з кимось, дає відчуття, що імовірність цього велика.

Усі ми більше довіряємо історіям, аніж рекламній агітації. Працівники Lands’ End можуть запевняти, що в них чудова служба клієнтської підтримки, але, і ми про це вже говорили, той факт, що вони намагаються дещо продати, зменшує рівень довіри до їхніх обіцянок. Важче засумніватися в особистому досвіді.

По-перше, важко не довіряти історії, що сталася з конкретною особою. Невже хто-небудь скаже моєму кузенові: «Ні, мені здається, ти брешеш, не може бути, що фірма Lands’ End така класна»? Навряд чи.

По-друге, нас так захоплюють події, змальовані конкретно — ось так і ось так, — що заперечити почуте нам бракує когнітивних ресурсів. Ми стежимо за розповіддю, і в нас не залишається енергії, щоб засумніватися. Тому врешті-решт нас легко переконати.

Людям не подобається скидатися на ходячу рекламу. Мережа фест-фуду Subway пропонує сім сандвічів, які містять менше шести грамів жирів. Але нікому не спаде на гадку поділитися цією інформацією з приятелем. Не лише тому, що це було б принаймні дивно, але й тому, що це випадає із контексту. Очевидно, ця інформація є практично цінною для когось, хто намагається скинути зайві кілограми, але поки не йдеться про втрату ваги або ситуативні тригери не нагадають про способи схуднення, ми про це і не згадаємо. Тому інформацію про страви з низьким вмістом жиру в Subway обговорюють нечасто.

Натомість поговорімо про Джареда. Джаред Фоґл схуднув на сто десять кілограмів, харчуючись сандвічами Subway. Шкідливі кулінарні звички і брак фізичної активності ще в коледжі перетворили Джареда на кулю вагою сто дев’яносто два кілограми. Хлопець був такий товстий, що обирав навчальні дисципліни не тому, що вони йому подобалися, а з огляду на те, чи є в аудиторії стільці, що витримають це тіло.

Коли ж сусід по кімнаті зауважив, що здоров’я хлопця погіршилося, Джаред вирішив щось робити. Він сів на Subway-дієту: майже щодня їв тридцятисантиметровий вегетаріанський сандвіч на обід і п’ятнадцятисантиметровий з індичкою — на вечерю. Через три місяці цього добровільного режиму втратив майже сорок п’ять кілограмів.

Але на цьому не зупинився. Джаред і далі дотримувався своєї дієти. Невдовзі він зміг купувати штани не аномального сімдесят шостого розміру, а цілком стандартного п’ятдесятого. Його втрата ваги вражала, але ще більше дивувало те, що він схуднув, харчуючись сандвічами Subway. Хлопець схуднув на сто десять кілограмів завдяки фаст-фуду? Цей факт сам по собі зачіпає людей.

Цю історію переповідають із багатьох причин, уже згаданих у попередніх розділах. Це неймовірно (соціальна валюта), дивує та вражає (емоції), а також забезпечує корисною інформацією про здорові фаст-фуди (практична цінність).

Люди обговорюють історію Джареда не тому, що хочуть популяризувати Subway, але Subway отримує переваги, бо є невід’ємною частиною розповіді. Слухачі дізнаються про Джареда, а водночас і про Subway. Вони довідуються, що: 1) хоча Subway є мережею фаст-фуду, але пропонує здорову альтернативу; 2) таку здорову, що декому вдалося схуднути, споживаючи їхні сандвічі; 3) дуже схуднути; 4) можна харчуватися самими сандвічами із Subway три місяці і їсти їх далі. Отже, вони мусять бути смачні. Слухачі довідуються все