Йона Бергер - ЗАРАЗЛИВИЙ

на підніжку маркетингового потяга. Логіка проста. Якщо вони змусять людей говорити про свої ідеї чи ділитимуться інформацією, то ширитимуться у соціальних мережах зі швидкістю вірусу, сприяючи популярності своїх ідей та товарів.

Але цей підхід містить два важливих моменти: сфокусованість та дієвість.

Допоможіть мені у швидкому опитуванні. Скільки відсотків особистих рекомендацій, на Вашу думку, трапляється в мережі? Іншими словами, скільки відсотків припадає на повідомлення в соціальних мережах, блоги, електронну пошту і дискусійні форуми?

Більшість людей, можливо й ви самі, припустять, що це 50-60 %. Деякі люди вважатимуть, що 70 %, а дехто стверджуватиме, що значно менше. Але опитавши сотні студентів та викладачів, я вивів середньостатистичних 50 %.

І це схоже на правду. Соціальні мережі, без сумніву, останнім часом мають вибухову популярність. Мільйони людей заходять на ці сайти щодня, і мільярди одиниць контенту розходяться щомісяця. Розвиток технологій спростив і пришвидшив поширення інформації між великими групами людей.

Але 50 % — це неправильне число. Навіть приблизно. Ані 47 %, ані 27 %, а лише 7 %. Дослідження групи Keller Fay показало, що саме стільки особистих рекомендацій поширюється через Інтернет.

Більшість людей вражені, чуючи ці цифри. «Це сміховинно мало, — протестують вони. — Люди сидять в Інтернеті купу часу!» Так, це правда. Люди довго перебувають онлайн. У середньому близько двох годин щодня. Але не забуваймо, що решту часу вони живуть оф-лайн. Понад вісім годин на добу принаймні. І мають набагато більше часу для живих розмов.

Ми схильні переоцінювати вагомість онлайн-рекомендацій, тому що їх легко відстежити. Соціальні мережі забезпечують зручний інтерфейс для поширення відео, коментарів та іншого контенту. Тому нам здається, що його дуже багато. Однак ми не замислюємося про обсяг живого спілкування, яке мали у той-таки період і не підраховуємо, скільки часу розмовляли зі Сьюзен після обіду чи теревенили з Тімом, очікуючи закінчення уроків у дітей. Але попри складність такого підрахунку, живе спілкування суттєво впливає на нашу поведінку.

Навіть якщо хтось вважає, що онлайн-рекомендації охоплюють більшу аудиторію, це не завжди так. Звісно ж, до спілкування в Інтернеті можна залучити більше людей. Врешті-решт, жива комунікація тяжіє до формату сам на сам або товариства кількох людей, а ваш статус на Facebook чи повідомлення в Twitter доступні близько сотні осіб. Але не всі потенційні отримувачі побачать ваше повідомлення. Люди затоплені онлайновою інформацією, тому фізично не мають часу читати кожне повідомлення чи оновлення статусу. Швидка вправа серед моїх студентів показала, що відсоток відповідей друзів на їхні пости не перевищує десяти. Більшість повідомлень у Twitter не сягають і цього показника. Онлайнове спілкування може охопити ширші верстви, але йому бракує глибини живого спілкування, тому хтозна, чи соціальні медіа є найкращим шляхом розносити інформацію.

Перша, пов’язана із промоцією через соціальні мережі, проблема полягає в тому, що люди мають тенденцію ігнорувати важливість живого спілкування, навіть якщо оф-лайн дискусії більш поширені і потенційно можуть мати сильніший вплив, ніж спілкування у мережі.

Друга проблема полягає в тому, що Facebook і Twitter — це технології, а не стратегії. Маркетинг розголосу ефективний тільки тоді, коли змушує людей спілкуватися. Офіційні особи з МОЗ можуть щодня постити бюлетені про безпечний секс, але якщо ніхто цього не читає, інформаційна кампанія провалиться з тріском. Профіль на Facebook або Twitter не гарантує всесвітньої слави. 50 % усіх відео на YouTube матимуть не більше п’ятисот переглядів. І тільки третина одного відсотка отримає їх понад мільйон. Психологія поширення. Наука соціальної трансмісії.

Коли наступного разу спілкуватиметесь із кимсь на вечірці або ж обідатимете з колегою, уявіть себе мухою на стіні, яка підслуховує вашу розмову. Ймовірно, наприкінці спілкування ви поділитеся враженнями від нового фільму чи попліткуєте про співробітника. Або ж розповісте про відпустку, згадаєте, що в когось народилася дитина чи поскаржитеся на неймовірну спеку.

Чому так? Ви ж можете розмовляти про будь-що. Існують мільйони різних тем, ідей, товарів та історій, які можна обговорити. Чому ж ви спілкуєтеся лише про певні речі, саме про цю історію, фільм або колегу, а не про щось інше?

Деякі історії більш вірусні, а деякі чутки чіпкіші за решту. Певний Інтернет-контент стає вірусним, натомість іншої інформації ніхто не зауважує. Одні товари здобувають популярність, про сотні інших ніхто й не згадує. Чому так? Чому деякі товари, ідеї та поведінкові штампи стають темою обговорення?

Ця книжка саме про це.

Поширена думка, що для пропагування особистих рекомендацій потрібно просто знайти «правильних» людей, впливовіших за решту. Малкольм Гладвелл[14] у книжці «Переломний момент» доводить, що соціальна епідемія виникає «завдяки зусиллям жменьки особливих людей», яких він називає експертами, об’єднувачами та продавцями. Інші вважають, що «кожен десятий американець вказує решті дев’ятьом, за кого слід голосувати, де їсти і що купувати». Маркетологи витрачають мільйони доларів, намагаючись знайти таких рушіїв громадської думки, щоб примусити їх упроваджувати свої товари. Політичні партії полюють на моральних авторитетів, які б погодилися підтримувати їхню ідеологію.

Є думка, начебто все, до чого ці особливі люди доторкнуться, перетворюється на золото. Якщо вони схвалюють певний товар і згадують про нього, то сприяють популярності.

Ця думка хоч і поширена, але помилкова. Так, ми знаємо, що деякі люди вміють переконувати, а дехто має більше друзів, аніж решта. Але переважно це не робить їх впливовішими сіячами інформації чи фахівцями з вірусного маркетингу.

До того ж, приділяючи стільки уваги поширювачам інформації, ми ледь не забули про головне: саму інформацію.

Це як із анекдотами. У кожного з нас є друзі, які хвацько розповідають смішні історії. Коли вони жартують, всі навколо вибухають реготом.

Але анекдоти бувають різні. Деякі такі смішні, що немає значення, хто їх розповідає. Кожен засміється, навіть якщо почув цей жарт від найпохмурішої істоти у світі. Заразлива інформація, як анекдоти — по суті, це просто вірус, який поширюється незалежно від особи носія, переконливий той носій чи ні, і байдуже, скільки в нього друзів — десятеро чи десять тисяч.

То яким повинно бути повідомлення, щоб люди захотіли передати його далі?

Не дивно, що «гуру» соціальних мереж і практики WOM-маркетингу зробили чимало припущень. Одна теорія домінує. Вважається, що вірус вражає вибірково, тому неможливо передбачити, чи люди активно рекомендуватимуть якесь відео або текстову інформацію. Чимало популярних каналів на YouТube або кумедні, або миленькі (надто про дітей та котиків). Ви й самі, мабуть, чули, що гумор і привабливість є ключовим інгредієнтом віральності.[15]

Але ці «теорії» ігнорують той факт, що чимало дотепних і приємних відеороликів ніколи не стають популярними. Звісно, деякі кліпи про котиків набирають мільйон переглядів, але це радше виняток, аніж правило. Більшість обмежуються кількома десятками глядачів.

Також ви могли зауважити, що Білл Клінтон, Білл Гейтс і Білл Косбі[16] популярні, та дійти висновку, що змінити своє ім’я на Білл — шлях до слави і багатства. Спостереження правильне, але висновок вочевидь безглуздий. Так само, будуючи свої висновки на жменьці вірусних хітів, можна злегковажити фактом, що непопулярний контент часто також має всі риси віральності. Щоб уповні зрозуміти, що змушує людей поширювати інформацію, потрібно проаналізувати як вдалі приклади, так і провали. А ще