Йона Бергер - ЗАРАЗЛИВИЙ

Хочете, щоб люди почали активніше споживати овочі? Не шкодуйте грошей на рекламу, розповідаючи про користь городини, тоді люди негайно побіжать купувати броколі.

Звісно ж, якість, ціна і реклама сприяють популярності продуктів, однак це не головні чинники.

Візьмімо, як приклад, два імені — Олівія і Розалі. Обидва чудово пасують дівчаткам. Олівія у перекладі з латини означає «оливкове дерево» і асоціюється з плідністю, красою та миром. Ім’я Розалі має латинське й французьке коріння, родом воно зі світу троянд. Обидва імені закінчуються на голосний, мають однакову кількість літер, а також гарно скорочуються. Саме тому щороку тисячі немовлят називають Олівіями та Розалі.

Але пригадайте, скількох Розалі та Олівій ви знаєте? Можу закластися: щонайбільше одну Олівію, але, найімовірніше, жодної Розалі. А якщо знаєте бодай одну Розалі, б’юсь об заклад, що серед ваших знайомих є кілька Олівій.

Звідки така впевненість? Олівія — популярне ім’я. У 2010 році, наприклад, у Сполучених Штатах народилося сімнадцять тисяч Олівій і лише чотириста дев’яносто дві Розалі. І хоча ім’я Розалі було модне у 1920-і роки, воно ніколи не здобувало такої стратосферної популярності, як віднедавна Олівія.

Коли ми намагаємося пояснити, чому Олівії популярніші за Розалі, знайомі тлумачення, як-от якість, ціна і реклама не спрацьовують. Одне ім’я не може бути «кращим» за інше, обидва вони є у вільному доступі, і немає різниці у ціні на них. Також не було рекламної кампанії, що мала б на меті змусити батьків називати дівчаток Олівіями, і жодна комерційна фірма не намагалася довести, що це найкрутіше ім’я з часів покемонів.

Те ж можна сказати про відеоролики на YouTube. Жодної цінової різниці (всі безкоштовні), і лише кілька відео отримали рекламну чи маркетингову підтримку. Тільки деякі відео професійні, решта — вірусні, нечіткі та розфокусовані, зняті аматорами на дешеву камеру або мобільний телефон[10].

Отже, якщо якість, ціна і реклама не пояснюють, чому одне ім’я популярніше за інше, або чому відеоролик на YouTube має більше переглядів, то як тоді це пояснити?

СОЦІАЛЬНА ТРАНСМІСІЯ

Суспільний вплив і маркетинг розголосу, або WOM-маркетинг.[11] Людям подобається ділитись одне з одним історіями, новинами та корисною інформацією. Ми розповідаємо нашим друзям про красиві місця для відпочинку, ділимося з сусідами інформацією про вигідні покупки і пліткуємо зі співробітниками про потенційні звільнення. Ми ділимося своїми враженнями від фільму в Інтернеті. Поширюємо чутки на Facebook і розміщуємо на Twitter рецепти приготованих страв. Протягом дня люди обмінюються шістнадцятьма тисячами слів, щогодини у світі відбуваються сто мільйонів дискусій щодо брендів.

Живе спілкування не лише звичне, але й важливе. Те, що ми дізнаємося від інших, з електронної пошти чи смс-повідомлень, суттєво впливає на формування нашої думки, на вибір книжок чи й сферу діяльності. Ми заходимо на Інтернет-сторінки, рекомендовані сусідами, читаємо книжки, що сподобалися нашим рідним, а ще голосуємо за партійних кандидатів, схвалених друзями. Особисті рекомендації — це у 20-50 % випадків головний чинник упливу на рішення щодо покупок.

Отже, соціум неабияк упливає на популярність товарів, ідей та поведінкових стереотипів. Схвальний відгук нового клієнта ресторану означає двісті доларів прибутку для закладу. П’ятизіркова рецензія на Amazon.com допомагає продати на двадцять книжок більше, ніж відгук із однією зірочкою. Лікарі впевненіше випишуть рецепт на нові ліки, знаючи, що інші лікарі вже призначали їх. Навіть курити покинути легше, якщо це вже зробили ваші друзі. Та водночас, якщо маєте друзів із ожирінням, ризикуєте також набрати кілька зайвих кілограмів. Традиційні методи реклами потрібні, але живе спілкування Джо та Джейн удесятеро ефективніше.

Чутки ефективніші за традиційну рекламу з двох причин. По-перше, вони переконливіші. Реклама зазвичай розповідає нам про переваги продукту. Ви вже чудово знаєте, що дев’ятеро з десяти стоматологів рекомендують Crest[12], а «чистота — це чисто Tide».

Творці реклами завжди переконують, що їхній товар кращий за решту, і це не викликає довіри. Чи можете уявити собі рекламне оголошення, в якому йдеться, що лише один із десятьох стоматологів рекомендує Crest, а четверо з решти дев’ятьох вважають, що Crest зіпсує ваші зуби?

Натомість друзі, якщо вважають, що Crest справді допомагає відбілити зуби, скажуть про це навпростець, але також вони не приховуватимуть, якщо цей засіб аж ніяк не відбілив їхніх зубів, а до того ж він іще й огидний на смак. Об’єктивність друзів, а також їхня доброзичливість, змушує нас довіряти, слухатись їхніх порад і беззастережно вірити.

По-друге, особисті рекомендації мають цілеспрямований характер. Компанії рекламують свої новинки, намагаючись охопити якнайбільше потенційних покупців. Скажімо, продавці лиж. Телевізійна реклама під час вечірніх новин, імовірно, буде не ефективна, бо переважна більшість глядачів не їздять на лижах. Тому виробник розміщує рекламу в спеціалізованому журналі чи на завороті квитків на популярні підйомники. Та хоч скільки людей побачать цю рекламу, компанія викидає гроші на вітер, адже поціновувачам зимового виду спорту зазвичай нові лижі не потрібні.

Натомість обмін інформацією з уст в уста в природний спосіб потрапляє до зацікавленої аудиторії. Ми не ділимося історіями чи рекомендаціями з абиким, а радше обираємо людей, які, на наш погляд, можуть зацікавитися інформацією. Ми не розповідатимемо товаришеві, який ненавидить зимові види спорту, про нову марку лиж і не пояснюватимемо бездітній подрузі, як краще поміняти дитині підгузок. Особисті рекомендації спрямовані на тих, хто потребує цієї інформації. Не дивно, що покупці за порадою друзів більше і витрачають, і купують, і приносять компаніям прибуток.

Чудовий приклад того, як особиста рекомендація влучає в цільову аудиторію, я отримав кілька років тому електронною поштою. Видавці частенько висилають мені безкоштовні примірники книжок. Зазвичай це література, пов’язана з маркетингом. Вони сподіваються, що, отримавши безкоштовний примірник, я рекомендуватиму видання своїм студентам, збільшуючи продажі.

Кілька років тому одне видавництво вчинило інакше. Мені надіслали дві однакові книжки. Я здивувався, бо який сенс читати другий примірник, якщо я вже прочитав перший. Але видавці мали на гадці дещо інше. Вони надіслали мені стандартного листа, пояснюючи, чому книжка може зацікавити моїх студентів, а також згадали про цей другий примірник, пояснивши, що я можу подарувати його будь-якому зацікавленому темою колезі.

Це приклад того, як особиста рекомендація допомагає влучити у цільову аудиторію. Замість того, щоб надсилати книжки кожному окремо, видавець обрав мене та ще кількох фахівців, які могли б підшукати для них потенційних читачів. Кожен отримувач подвійної розсилки роззирнеться у своїй соціальній мережі, знайде людину, яку книжка зацікавить, і передасть видання їй.

ПОШИРЕННЯ ОСОБИСТИХ РЕКОМЕНДАЦІЙ

Знаєте, що найкраще в особистих рекомендаціях? Вони доступні для всіх. Від провідних корпорацій із рейтингу Fortune 500 до маленьких ресторанчиків, що змагаються за кожного клієнта. Від неприбуткових організацій, що воюють із ожирінням нації, до молодих політиків, які намагаються бути обраними. Особиста рекомендація допомагає їм стати популярними. Усна реклама допомагає навіть B2B компаніям здобувати нових клієнтів за допомогою старих. Можна заощадити мільйони доларів на рекламі, просто змусивши людей говорити.

Проблема у тому, як це слід робити.

Від стартапів[13] до старлеток, люди сприймають соціальні мережі як хвилю з майбутнього. Facebook, Twitter, YouTube та решта мереж є одним зі шляхів знайти та спокусити споживача. Торгові марки розміщують рекламу, честолюбні музиканти — відео, а маленькі підприємства постять оголошення. Компанії та організації стають на голову, намагаючись поспіхом застрибнути