Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

а отже, й брендів, на нашу поведінку є неявним, тому ми не відчуваємо його на усвідомленому рівні.

Фреймінг-ефект пояснює, чому значення бренда так часто недооцінюють під час досліджень та опитувань. Адже фреймінг працює не безпосередньо і ми не усвідомлюємо його впливу. Отож, коли нас питають про мотиви придбання годинника, ми згадуємо радше про параметри товару (маленький сірий квадрат), аніж про бренд (рамки, тло). Річ у тому, що вплив тла не відчутний. Ми просто не помічаємо прихованого, але суттєвого «випромінення» тла. Дивовижно, та автопілот створює рамки рішень поза нашою увагою. Процес відбувається в ділянках мозку, діяльності яких ми практично, ба навіть зовсім, не усвідомлюємо. Тимчасом привабливість брендів пояснюють саме тлом. Аби розуміти й контролювати вплив брендів, маркетологам потрібно докопатися до опосередкованого впливу автопілота.

Наукова довідка

Нейрологічні підвалини функціонування пілота й автопілота

Попри проблематичність асоціювання комплексних функцій пілота чи автопілота з анатомічними структурами, певні найважливіші ділянки мозку таки можна орієнтовно пов’язати з обома системами.

Робота пілота базується, серед іншого, на функціонуванні префронтальної кори головного мозку, що являє собою зони лобових часток. Припускають, що центр короткочасної пам’яті міститься у цій ділянці мозку. Ми використовуємо її, наприклад, коли обмірковуємо, де провести наступну відпустку. Крім того, частиною пілотної системи є передня поясна кора головного мозку, яка, серед інших функцій, відповідає за фіксацію та реагування на конфлікти і відхилення в автопілоті.

Автопілот працює в різних нейроструктурах, які об’єднує спільна особливість — переважно неявне функціонування. Ідеться про всі сенсорні зони, орбітофронтальну кору (ОФК, центр задоволення), вентромедіальну префронтальну кору (поєднання емоцій та пізнання, самовдоволення), мигдалеподібну залозу (емоційний центр) та базальні ядра (впізнання та засвоєння моделей і винагород).

Тим, хто зацікавиться цією темою, рекомендую прочитати статтю професора Метью Лібермана з Каліфорнійського університету в Лос-Анджелесі, де ви знайдете чудовий огляд нейрологічних підвалин системи 1 і системи 2 (Lieberman, M.D. Social cognitive neuroscience: A review of core processes («Соціально-когнітивна нейронаука: процеси кори головного мозку»). Annual Review of Psychology — 2007. — 58, 259—289.)

Зламуємо код автопілота, щоби докопатися до сутності

Протягом минулих 20 років науковці озброїлися всебічними знаннями про будову й функціональність неявної системи. Нова інформація про неусвідомлений рівень прийняття рішень базується на обґрунтованих і точних методах, які дають можливість проаналізувати неявні процеси доволі об’єктивно і точно. Серед таких методів — основні парадигми психології та візуальні інструменти нейронауки, зокрема фМРТ (функціональна магнітно-резонансна томографія). Завдяки прогресу в методології й теорії, неявний рівень уже не вважають «внутрішнім вогнем аморальних імпульсів», як стверджувала теорія Фройда. Розглянемо аспекти, з якими має справу автопілот. У подальших розділах ми повернемося до кожного з них окремо, а на цьому етапі нашої подорожі варто сформувати загальне уявлення про те, як автопілот опрацьовує інформацію.

Згідно з моделлю Канемана, перший модуль автопілота — сприйняття через п’ять органів чуття. Сприйняття є ключовим орієнтиром роботи маркетологів у всьому — переваги продукції, бренд, аромат крему для обличчя, розмір і колір упакування або розхвалювання товару і музика в рекламі. Для того щоб усі заходи мали належний вплив, треба проникнути в голови людей, а сприйняття — це двері, крізь які мають заходити продукти і бренди. Перш ніж наші послання справлять враження, люди мають їх сприйняти. Сприйняття здебільшого відбувається на неявному рівні: ми й гадки не маємо, як зауважуємо червоний сигнал світлофора впродовж частки секунди або які процеси в мозку це зумовлюють. Ми просто дивимося на червоне світло — так, ніби маємо фотокамеру замість очей. Одначе реальна картина досить далека від концепції «погляду крізь фото­камеру», про що детальніше поговоримо у роділі 3. Сприйняття — це активний процес автопілота, як засвідчує фреймінг-­ефект: з об’єктивного погляду, маленькі квадрати мають однаковий колір, але наш мозок сприймає їх по-різному.

Радше активне й креативне, ніж пасивне сприйняття навколишнього світу добре ілюструє нещодавно проведений експеримент. Споживачів частували ванільним пудингом, що мав коричневий колір завдяки використанню харчового барвника без смаку, тож візуально пудинг здавався шоколадним. Учасників експерименту просили скуштувати десерт та описати його смак. Результати виявилися просто неймовірними: описи смаку абсолютно не відповідали фактам: більшість учасників говорили про шоколадний присмак. У всіх піддослідних, збитих із пантелику виглядом пудингу, враження сформувалося на підставі неявних очікувань.

В учасників подібного дослідження, які гадали, що п’ють звичайну каву, пришвидшувався пульс і серцевий ритм, хоча насправді їм подавали каву без кофеїну. Це пояснює оману споживачів, які зауважують функціональні розбіжності між ідентичними товарами, представленими їхнім улюбленим брендом і невідомою торговою маркою, попри те, що товари насправді абсолютно однакові. Брендові рамки зумовлюють очікування, які, своєю чергою, впливають на суб’єктивне, гадане сприйняття продукту, що формується мимоволі. Наше сприйняття, а отже, і взаємодія з продуктом, зумовлюють переважно неявні процеси автопілота.

Експеримент із пудингом засвідчив, що очікування є частиною роботи автопілота. Люди вважають, що коричневий пудинг має смакувати як шоколадний, і таке очікування модулює тло суб’єктивного враження. Окрім неявних очікувань, виникають ще й неявні судження. Судження щодо продуктів і брендів відіграють важливу роль у маркетингу. Ми розглядаємо такі фактори, як відчуття симпатії, довіра або оцінювання якості споживачами, адже ймовірність уваги клієнтів до нас залежить від їхнього позитивного судження про бренди. Проте слід враховувати два рівні суджень — неявний і усвідомлений. В одному з досліджень розглянули неявні й усвідомлені судження клієнтів двох конкурентних компаній банківського сектора (іл. 1.11).

Якщо поглянути на графік, що ілюструє усвідомлений імідж компаній, то показники двох брендів збігаються удвічі частіше (коефіцієнт — 0,64) порівняно з показниками на графіку неявного іміджу (коефіцієнт — 0,3). Та й не дивно, адже ми вже з’ясували, що реальні розбіжності між брендами випливають на поверхню тільки за наявності рамок. Лише рамки — неявний рівень — забезпечують цілісну картину та суттєву інакшість брендів.

Іл. 1.11. Усвідомлений та неявний іміджі банків суттєво різняться

Іще один приклад — судження споживачів щодо здорової їжі. У той час як більшість із нас позитивно ставиться до здорової їжі на усвідомленому рівні, автопілот визначає інші орієнтири. Згідно з дослідженням, яке опублікували у Journal of Marketing 2006 року, що менше продукт позиціонують або сприймають як здоровий, то вищими є оцінки його сма­кових якостей до, під час і після споживання. Автопілот послуговується правилом «нездоровий = смачний». Неявне судження — це рамки досвіду, незалежні від задекларованого, усвідомленого судження. Принцип стосується людей, які відверто стверджують, що нездорова їжа — смачна, а також тих, хто свідомо не вірить у такий постулат. Це пояснює провал низькокалорійної Pizza Hut або знежирених бургерів McLean — суб’єктивні смакові враження змінюються, коли людина знає, що їсть знежирений бургер.

Так само британські споживачі мали очікування, сформовані багаторічною рекламою кави миттєвого приготування, що запевняла, ніби кава у гранулах — продукт кращого смаку та якості, порівняно з порошковою кавою. Очікування поширилися й на інші категорії: коли компанія Unilever аналізувала популярність супів миттєвого приготування, споживачі оцінили продукт у гранулах як суттєво кращий, порівняно з порошковим супом, у той час як пропоновані варіанти продукції були ідентичними.

До того ж автопілот визначає велику кількість наших мотиваційних двигунів. Окрім усвідомлених мотивів, слід враховувати неявний мотиваційний рівень. Скажімо, ми можемо