Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

запланувати купівлю засобу для прання, і за цією усвідомленою ціллю стоятиме неявний рівень мотивації, пов’язаний із купівельним рішенням, про що свідчить нижчерозглянутий експеримент.

Автопілот керує здебільшого уявленнями, очікуваннями, судженнями та мотиваційними двигунами, на яких ґрунтуються купівельні рішення.

Деякі учасники цього експерименту опинялися в ситуації, коли їм вигідніше було збрехати. Після цього вони мали змогу вибрати собі продукти, зокрема безалкогольні напої, печиво або гігієнічні серветки. Респонденти, які казали неправду, частіше обирали гігієнічні серветки, ніж ті, що не брехали. У суміжному експерименті науковці фіксували час, витрачений учасниками на миття рук. Виявилося, що респонденти, які збрехали, мили руки значно довше за чесних учасників. Ці дослідження свідчать, що очищення підсвідомо асоціюється з провиною й етикою. Далі ми розглянемо питання про те, що такі неявні мотиваційні двигуни автопілота суттєво впливають на купівельні рішення — і це відкриває широкі можливості для бренд-менеджменту.

Ось ми й дісталися першої зупинки в нашій подорожі на шляху до розуміння поведінки споживачів. З’ясувалося, що ми маємо аналітичні рамки для управління усвідомленим та неявним рівнями прийняття рішень. Спробуємо з’ясувати, як узяти все це на озброєння для ефективнішого маркетингу.

Що ми засвоїли із цього розділу?

• Розрізняють дві системи прийняття рішень, що стоять за кожним рішенням людини, — неявну, що функціонує як автопілот, та усвідомлену, що виконує роль пілота.

• Укупі ці системи визначають сприйняття продуктів і брендів, а також зумовлюють купівельні рішення.

• Неявна система автопілота впливає на рішення за рахунок опосередкованого, однак потужного фреймінг-­ефекту.

Яке значення це має для нас, маркетологів?

• Для належного розуміння процесу прийняття рішень споживачами та задля можливості переконати клієнтів купити наші продукти або послуги треба враховувати усвідомлений і неявний рівні прийняття рішень.

• Ми завжди знали, що за людськими рішеннями стоїть щось більше, ніж усвідомлені двигуни, та складно було визначити неявний рівень цих процесів і керувати ним. Тепер у наших руках систематичний та аналітичний підходи для керування неявним рівнем прийняття рішень.

• Величезний потенціал автопілота забезпечує нас новими можливостями для впливу на поведінку людей. Теоретично всі надіслані нами сигнали можуть сприяти переконливості маркетингової діяльності.

2. Момент істини

Зламуємо код до купівельних рішень

Ми вже з’ясували, що людськими рішеннями керують дві системи — автопілот і пілот. Та як люди доходять до своїх рішень, стоячи перед полицями в супермаркетах або порівнюючи пропозиції постачальників послуг? Що визначає рішення на користь того чи іншого бренда? Як люди роблять вибір між різноманітними опціями? У цьому розділі ми зануримося в згадані питання та розглянемо основоположні принципи купівельних рішень.

Нейрологія купівельних рішень

Завдання маркетологів — вплив на поведінку споживачів у коротко- та довгостроковій перспективі на користь брендів своїх компаній. Ми маємо зберегти клієнтську базу, збільшити рівень продажів та заохотити неклієнтів стати клієнтами. Тому в основі маркетингу лежить питання про те, чому і що купують споживачі, а також аналіз факторів, які визначають їхній вибір.

Нейроекономіст Браян Кнутсон, професор Стенфордського університету, разом зі своїми колегами якось замислив з’ясувати, чи можна передбачити купівельну поведінку людей на підставі аналізу нейронної активності (2007). У рамках експерименту (іл. 2.1) учасникам спершу протягом кількох секунд показували зображення продуктів і брендів (наприклад, коробку цукерок). Потім на екрані з’являлася ціна. Зрештою респонденти мали, натиснувши на кнопку, відповісти, чи купили б показаний продукт.

У процесі експерименту постійно фіксували мозкову діяльність учасників за допомогою функціональної магнітно-резонансної томографії (фМРТ). З’ясувалося: зображення продукту або бренда активізує так званий центр задоволення, що, як відомо, запускається тоді, коли ми щось позитивно оцінюємо або чимось насолоджуємося. Так, ніби мозок каже: «Хочу це!».

Таке бажання пов’язане із цінністю, якої людина очікує від продукту. Наша асоціативна пам’ять зберігає інформацію про досвід взаємодії із брендом — безпосереднє чи опосередковане використання продукту, ознайомлення з рекламою або спостереження за іншими людьми, які ним користувалися.

Іл. 2.1. Ілюстрація класичного нейроекономічного дослідження Кнутсона і його колег зі Стенфордського університету «Нейронні прогнози покупок» (Neural predictors of purchases)

Завдяки асоціативному навчанню бренд має очікувану цінність для людини. Якщо така очікувана цінність висока, спостерігають високий рівень активації центру задоволення, якщо низька — рівень активації теж низький.

Що ж відбувалося, коли людина бачила ціну на екрані? У респондентів, які дізнавалися ціну продукту, активувалася зовсім інша ділянка мозку, а саме — інсула. Ця зона здебільшого активується, коли людина відчуває біль — наприклад, поріже палець (фізичний біль) або не знайде собі місця у товаристві (соціальні переживання). Іншими словами, отримавши інформацію про ціну, мозок відчуває біль, тобто ціна не є раціональним поняттям. Ціна дошкуляє і завдає болю. Варто розуміти, що в мозку немає «шопінгового» модуля, кнопки «купити» чи брендового модуля. Мозку доводиться «вирішувати», якою з наявних нейронних моделей, сформованих із не пов’язаних із шопінгом причин, слід скористатися у випадку з продуктами, брендами та цінами.

Зрештою, до справи береться інтуїція. Продукти і бренди приносять нам задоволення, бо допомагають реалізувати наші цілі. Ціни передбачають необхідність відмовитися від чогось, що вже належить нам і має суттєву цінність, — тобто від грошей. Тож сприйняття цін як болісного досвіду видається цілком резонним.

Дослідники виокремили принцип, що визначає, чи придбає споживач бренд або продукт. Принцип дуже простий: якщо співвідношення «задоволення — біль» виходить за певну межу, респонденти готові придбати пропонований товар за пропоновану ціну. Мозок людини підраховує щось на зразок «чистої вартості», і коли така вартість (співвідношення «задоволення — біль») достатньо висока, клієнт здійснює покупку. З огляду на цей принцип, науковці змогли розробити точні прогнози щодо придбання учасниками того чи іншого продукту. Звідси і назва дослідження — «Нейронні прогнози щодо покупок».

Нейрологія купівельних рішень зводиться до рівності: чиста вартість = задоволення – біль. Що вище значення чистої вартості, то більша ймовірність здійснення покупки.

Результати експерименту Кнутсона засвідчили, що купівельні рішення базуються на співвідношенні «задоволення — біль». Це означає, що маркетологи мають два важелі впливу на рішення споживачів — задоволення й біль, і з кожним із них можна працювати окремо. Ми можемо збільшувати рівень задоволення і водночас послаблювати біль, аби змусити клієнтів купувати. Тимчасом маркетологи нерідко вдаються до дуалістичного підходу. Для нас постає питання: зосереджуватися на бренді чи, наприклад, на спеціальних цінових пропозиціях — так, ніби робити це одночасно ніяк не вдасться. Насправді ж — вдасться. Наше завдання — підвищити «чисту вартість», яку оцінює мозок, аналізуючи очікуваний рівень задоволення від продукту і ціну на нього. Це дає змогу в одній рекламі акцентувати на цінності бренда або послуги та водночас надсилати «агресивний» рекламний меседж (скажімо: тільки х днів знижка х %). Перша складова реклами посилює очікуваний рівень задоволення, друга послаблює біль — і в результаті таке поєднання підвищує «чисту вартість».

Ось такий елементарний фундамент процесу прийняття рішень пояснює готовність людей платити преміальну ціну за каву Starbucks або суми з трьома нулями за дизайнерські сонцезахисні окуляри. Очікування задоволення посилює