Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Пізнавальна й практична книжка дасть уявлення про те,  як застосовувати на практиці передові наукові знання з нейроекономіки та психології: обирати слова, що опишуть страву в меню, колір упакування, товарне сусідство, інтер’єр кав’ярні або дизайн пляшки для питної води. Маркетологи, фахівці з реклами, дизайнери, представники ЗМІ й роздрібні торговці знайдуть у цьому дослідженні перевірені методи поліпшення продажів товарів та послуг для повсякденної роботи. Якщо ж ви споживач і не бажаєте, щоб вами маніпулювали, вражаючі секрети науки успішних продажів навчать вимикати свій «автопілот» і переходити на «ручне керування» перед строкатою вітриною!

Книжковий Клуб «Клуб Сімейного Дозвілля»

2017

ISBN 978-617-12-3037-8 (fb2)

Жодну з частин цього видання не можна копіювати або відтворювати в будь-якій формі без письмового дозволу видавництва

Електронна версія зроблена за виданням:

УДК 339.1

ББК 65.42

Б24

All rights reserved. This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc.

Перекладено за виданням:

Barden Ph. Decoded: The Science Behind Why We Buy / Phil Barden. — New York : John Wiley & Sons, Inc., 2013. — 288 p.

Переклад з англійської Юлії Кузьменко

Дизайнери обкладинки Тетяна Важинська, Аліна Ачкасова

ISBN 978-617-12-2516-9 (укр.)

ISBN 978-1-118-34560-3 (англ.)

© John Wiley & Sons, 2013

© Hemiro Ltd, видання українською мовою, 2017

© Книжковий Клуб «Клуб Сімейного Дозвілля», переклад і художнє оформлення, 2017

Присвячую Люкові і Джеку

Передмова

Мабуть, дивно починати передмову книжки про маркетинг з історії про данського астронома XVI століття, та прошу мені пробачити.

Історики, що спеціалізуються на природничих науках, нині багато говорять про Тихо Брахе (1546—1601) — людину, без якої не було б досліджень Йоганна Кеплера та Ісаака Ньютона.

Формулювання законів фізики, що мало вагоме значення для розвитку цієї науки, стало можливим тільки завдяки роботі Брахе із систематизації руху небесних тіл. Без масиву емпіричних даних, які зібрав Брахе, світ ніколи не ознайомився б із теоріями його учня Кеплера або Ньютона. Найімовірніше, могли з’явитися й утвердитися інші теорії, що були б правдоподібними та раціональними, однак… хибними.

Доволі мало дослідників, серед них економіст Пол Ормерод, зверталися до цього аргументу під час критики конвенційної економічної теорії. Воно й не дивно. Теорія людської діяльності, розроблена в рамках неокласичної економічної теорії, не була заснована на жодних емпіричних дослідженнях у галузі прийняття рішень або нейробіології. Натомість, на відміну від астрономії та фізики, де спостереження заклали підвалини майбутніх теорій, в економіці все навпаки: спершу з’явилася правдоподібна теорія про те, як люди мають приймати економічні рішення, а тоді почалися екстраполяції на основі вихідних припущень.

Однак такі припущення, попри зручність у використанні, можуть виявитися абсолютно хибними. Люди не приймають рішень з огляду на ідеальну інформацію, не порівнюють значень у межах різних категорій і до того ж зазнають впливу поведінки інших людей (або власної поведінки, що була притаманна раніше). Контекст або зовнішні умови теж мають вплив на їхні цінності або ідеї. Якщо визнати ці істини, уся математична споруда економічної думки починає руйнуватися.

Подібний закид може стосуватися і значно слабшого наукового напрямку, що розглядає прийняття рішень, — маркетингу. У будь-якому разі, маркетинг зазвичай і не претендує на статус науки, а коли таки претендує, не намагається бути емпіричним ученням. Так само як економіка, маркетинг ґрунтується на припущеннях про вплив будь-якого способу дій на людей і конструює цілий набір «правил», що базуються на вихідних припущеннях. Крім того, порядок дій визначається на основі надзвичайно небезпечної ілюзії: люди усвідомлюють і можуть чітко описати ментальні механізми, що спричиняють їхні рішення та дії.

У цій книжці Філ Барден зробив влучний і вчасний постріл у битві проти оберненого підходу.

Тож, попри те, що йдеться про книжку з маркетингу, вона охоплює й інші галузі. У ній зіставлено безліч наукових даних, які свідчать, що люди приймають рішення інакше — зовсім не так, як зазвичай спрощено припускають маркетологи (або економісти). Тож так само як економіка часто заплющує очі на різноманітні людські емоції й тенденції (жаль, страх перед втратою, шкідливий вплив або ефект володіння), маркетинг теж не бере до уваги цілої низки неусвідомлених впливів на рішення людей (контекст або зовнішні умови, розфокусування цілі, траєкторія розвитку або ефект обмеження рамками).

Саме тому ця книжка — з усіма предметними дослідженнями й посиланнями — безцінний посібник для маркетологів, працівників рекламних агентств, цифрової індустрії, засобів масової інформації, а також спеціалістів із ринкових досліджень. Не завадить звернутися до неї й тим, для кого важливо краще розуміти людей, їхні сприйняття і мотивації, тобто політикам, полісімейкерам, роздрібним торговцям, продакт-дизайнерам, фінансовим інспекторам, законодавцям і підприємцям.

Дуже сподіваюся, що такі люди відкриють для себе цю книжку. Припускаю, що серед них вона набуде навіть більшої популярності, ніж у спільноті маркетологів і рекламістів. Чому? Бо, щиро кажучи, досі серед тих, хто працює з маркетинговими послугами, бракувало інтересу до нинішньої, не побоюся цього вислову, коперниківської революції в галузі біхевіористських теорій. Реакція на публікації таких авторів, як Еренберґ, Джоунс і Кінґ (де припущення оскаржували на основі реальних емпіричних даних), свідчить про те, що маркетологи зазвичай вчиняють у такий спосіб: виявляють великий інтерес і хвалять нові дослідження, а тоді продовжують працювати як звикли. «Це все добре, Філе, але я відстаю від місячної норми “лайків” на Facebook».

Як зауважив Ептон Синклер задовго до того, як концепція про «страх перед втратою» увійшла до наукового обігу, «складно змусити людину щось зрозуміти, коли її зарплатня залежить від нерозуміння цього “щось”».

Та не варто засмучуватися. По-перше, ця незвичайна книжка не тільки містить корисні спостереження, а й пояснює, що слід робити за таких умов. Ідеться про дещо більше за новий погляд на світ маркетингу — перед вами винятково практичний посібник, який навчає пристосовуватися.

Книгу опубліковано саме вчасно. Раніше маркетологи, зокрема Девід Оґілві, Білл Бернбах і Говард Ґосседж, прагнули розробити раціональніший підхід до аналізу людської поведінки (Ґосседж навіть заснував у 1960-х роках компанію Generalists. Inc, намагаючись поєднати маркетинг із біхевіористськими теоріями). Усі спеціалісти з прямого маркетингу, зокрема й мій перший бос, чудова людина Дрейтон Берд, були першокласними психологами-біхевіористами. Глибоко в душі кожний експерт із маркетингу давно інстинктивно відчуває в цій науці величезну прогалину, що стосується розуміння індивідуальної й колективної поведінки.

Раніше головною проблемою було те, що через брак відповідної лексики та комплексної теорії дискусії на подібні теми звучали тривіально й обмежено. Ніхто не отримував вищої посади за зміну пропозицій у купоні на знижку, попри те, що, коли йшлося про продажі та прибутки, це могло принести значно більше користі, ніж тривалі й нестерпні дебати про оформлення телевізійної реклами. Компанія OgilvyChange навіть вигадала спеціальну мантру, аби наголосити на ролі дрібниць у маркетингу: «Не бійся бути тривіальним»[1].

Проте тепер ми маємо належну лексику, що відображає значення таких відомостей. Я вже не просто людина, яка розробляє купони на знижки, а «архітектор вибору». Нарешті деякими завданнями маркетингової діяльності, які зазвичай делегували офісному працівникові, може зайнятися директор із маркетингу або навіть рада директорів.

Нова лексика — ілюстративний приклад «рефреймінгу» діяльності.

Солідно звучить, еге ж?

Рорі