Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

гадану вартість продукту і нівелює протест проти високої ціни. Ціна — вища, але й рівень задоволення теж, що зумовлює краще співвідношення «вартість — цінність», порівняно з дешевими окулярами.

Як підвищити цінність продукту

Нам багато відомо про те, якою має бути практична цінність продукту. Наприклад, гель для душу повинен забезпечувати очищення тіла, приємно пахнути, добре пінитися тощо. Споживачі можуть чітко розповісти, чого хочуть на функціональному рівні. Та біда в тому, що всі наявні на ринку гелі для душу пропонують однакову базову цінність, тож на цьому рівні нелегко забезпечити інакшість, а рекламувати «краще очищення» іще складніше. Розглянемо для прикладу гель для душу від Adidas із назвою Dynamic Pulse (іл. 2.2).

Іл. 2.2. Пляшка гелю для душу Dynamic Pulse від Adidas підвищує «чисту вартість» продукту за рахунок посилення очікуваного рівня задоволення

Ідеться про звичайний гель для душу, що задовольняє базові практичні потреби споживачів. Однак у цьому випадку упакування забезпечує рамки, додаючи цінності продукту. Цінність продукту сприймається в контексті приймання душу. Щоденний ритуал може передбачати різноманітні види задоволення: заряджання енергією, заспокійливий ефект, свіжий початок дня, зняття стресу тощо. То яким чином на цьому тлі упакування додає цінності продукту? Пляшка за формою нагадує каністру з автомобільним мастилом. Її зручно тримати — відразу видно, що вона не вислизатиме з рук. Крім того, відкривання пляшки супроводжує характерний звук. Емоційної цінності продукту додає дизайн — форма пляшки, характерний звук і назва Dynamic Pulse. Упакування наголошує на призначенні продукту — підзаряджання і свіжий старт. Таким чином, приймання душу більше асоціюється із заряджанням енергією завдяки опрацюванню всіх рекламних сигналів автопілотом, потужність якого сягає 11 млн бітів, і в уявленні споживача загальна чиста вартість продукту зростає.

Отож, забезпечено ідеальне поєднання практичної та емоційної цінності продукту — принаймні для споживачів, які прагнуть від душу енергетичного ефекту. Для клієнтів, які сприймають душ як спосіб розслабитися, цінність продукту буде нижчою, адже їхня мотивація не вміщається у визначені розробниками рамки. Практична цінність продукту — очевидна і зрозуміла, бо про неї можна запитати у споживачів.

Однак емоційна цінність часто залишається поза увагою споживача, і респонденти про неї не згадують. Таким чином, виникає небезпека недооцінювання цього аспекту маркетологами. Тимчасом неявна цінність забезпечує величезний потенціал для надійної інакшості, яку значно складніше копіювати конкурентам. Як з’ясувати, що визначає ексклюзивний дизайн Apple? До цього нелегко докопатися, а отже, й відтворити.

Іл. 2.3. Рамки дозволили Voss досягти високої чистої вартості, попри високу ціну товару

Припустимо, ми шукаємо шляхи підвищення цінності товару в категорії «питна вода». Нашою першою ідеєю можуть бути нові домішки — скажімо, ароматизована вода. Підхід, звісно, непоганий, але іншим брендам і приватним торговим маркам дуже просто скопіювати таку ідею. Тож про надійну конкурентну перевагу в такому разі не йдеться. Розробники Voss — брендової норвезької води (див. іл. 2.3) — вдалися до іншого підходу. Гадана цінність продукції суттєво зросла, попри те, що під час «сліпих» тестів навіть досвідчені дегустатори вин не могли відрізнити Voss від води з-під крана. Однак завдяки мові дизайну Voss стала більше ніж просто водою: емоційна цінність бренда передбачає оздобу для столу преміум-класу. Додаткова цінність товару частково ґрунтується на тому, що гарно оформлений стіл суттєво змінює харчовий досвід учасників трапези. Саме тому ця вода продається в барах і ресторанах. Крім того, наш автопілот засвоїв, що зірки (наприклад, Мадонна) п’ють Voss, бо вона чиста, норвезька і її можна купити тільки в елітних і модних місцях.

Таким чином, асоціації, що формуються навколо продукту, ґрунтуються не тільки на нашому досвіді: автопілот записує, хто п’є воду Voss і де її продають. До того ж автопілот бере до уваги соціальний контекст. Дослідження в галузі соціальної психології засвідчують вплив соціального контексту на купівельну поведінку споживачів. Завдяки інформації про те, хто і де використовує продукт, яку споживачі засвоювали із власних спостережень або десь вичитали, гадана цінність Voss змінювалася, виходячи за межі ефекту від дизайну пляшки.

Отже, для формування цілісної картини щодо купівельних рішень споживачів ми маємо враховувати співвідношення «вартість — цінність» як на усвідомленому, так і на неявному рівні (іл. 2.4).

Іл. 2.4. Загальна цінність зростає за рахунок рамок неявного рівня

Для максимізації чистої вартості продукту необхідно забезпечити його щонайвищу практичну й емоційну цінність.

Класичний економічний підхід «вартість — цінність» відповідає процесу усвідомленого прийняття рішень (пілотна система): споживачі обмірковують інформацію, оцінюючи доцільність тверджень та реальні й об’єктивні факти і приймаючи рішення на основі аргументації, намірів та суджень. Неявний процес прийняття рішень на рівні автопілота теж базується на співвідношенні «вартість — цінність». Однак ця система чутлива до периферійних сигналів, сподівань, звичок, евристичних правил, інтуїції та контексту, в якому приймають таке рішення.

Вартість може підвищувати гадану цінність товару

Преміальна ціна води Voss експлуатує ще одне правило, яке всі ми неусвідомлено засвоїли: краща якість — вища ціна. Ціни можуть бути сигналом про цінність товару — і зазвичай так і є. Обговорюючи ціни і наше ставлення до них, ми, очевидно, розглядаємо співвідношення «вартість — цінність» насамперед із погляду вартості. Як ми вже з’ясували, ціни активують у мозку зону болю, та водночас впливають на сприйняття вартості через співвідношення. Для споживачів ціна — це також сигнал про якість продукту, бо вони засвоїли (доцільно чи недоцільно), що «якість має ціну».

Вартість товару як сигнал про якість — значно потужніший інструмент, ніж просто спосіб підвищення чи пониження свідомих сподівань. Німецький нейроекономіст Хіль­ке Плассманн провела експеримент для визначення впливу вартості на «реальний» досвід взаємодії з продуктом, розглянувши фізіологічну реакцію, що відбувається в мозку людини, коли та споживає продукти різних цінових категорій. Учасники експерименту пили вино, лежачи в томографі (так-так, це можливо!). Їм повідомляли ціну кожного дегустованого напою. От тільки вони не знали, що час від часу двічі куштували одне й те саме вино з різними цінниками — начебто дороге за 80 доларів і дешеве — за 10. Експеримент Плассманн показав, що учасники сприймали «дороге» вино як значно краще на смак, і це супроводжувалося суттєвою активністю в мозковому центрі задоволення.

Учасники не усвідомлювали ролі вартості товару. Це означає, що вартість — не тільки сигнал якості на свідомому рівні, а й фактор, що впливає на цінність із вищезгаданого співвідношення, та водночас такий сигнал може підвищувати якість продукту із суб’єктивного погляду. Щоправда, є одна умова: ціна має сприятливий вплив на гадану цінність товару, тільки коли йдеться про високу цінову категорію. Ціни на вино варіюються від чотирьох до кількох сотень фунтів стерлінгів. Тимчасом у випадку з шампунями ціновий діапазон — вужчий, а отже потенційний вплив вартості на цінність товару є доволі обмеженим. Розробникам води Voss вдалося підвищити вартість пляшки до такої міри, що автопілот мимоволі доходить висновку: «Якщо ця вода так дорого коштує, то вона просто неймовірна». Дизайн, ексклюзивність та історії про Мадонну забезпечують фундамент правдоподібності. Звичайного підвищення ціни до максимуму недостатньо.

Мовні засоби можуть