Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Отож, бренд, дизайн, упакування і навіть соціальна інформація забезпечують додаткову емоційну цінність товару. Те саме стосується мовних засобів. Мова — важливий інструмент у повсякденній роботі маркетологів, що слугує для надсилання меседжів споживачам. Ми ретельно обмірковуємо назви продуктів, описуємо їхні властивості і намагаємося переконати споживачів, використовуючи текстові повідомлення на упакуваннях або в рекламних гаслах. Що ж потрібно знати про вплив мови на гадану цінність товару?

Браян Вансінк із Корнелльського університету провів дослідження, у рамках якого клієнтам пропонували меню з описовими назвами страв («Традиційна каджунська червона квасоля з рисом», «Соковите рагу з морепродуктів» та «Ніжна курка-гриль») і з простими назвами («Червона квасоля з рисом»). Метою експерименту було з’ясувати, чи впливає красномовна назва на сприйняття смаку (тобто цінності) їжі. Виявилося, що страви з описовими назвами не тільки замовляли частіше, а й оцінювали як смачніші, порівняно з ідентичними стравами з простими назвами. Звісно, в людини не виникає усвідомленої думки: «Я надаю перевагу їжі з яскравими означеннями», проте опис страви відіграє важливу роль у сприйнятті її смаку. Річ у тому, що красномовні назви посилювали очікування щодо цінності продукту. Тимчасом на полицях супермаркетів можна знайти чимало товарів, упакування яких містить тільки фактичну інформацію (скажімо, «овочевий суп»), яка не сприяє виникненню жодних сподівань щодо можливих наслідків купівлі і споживання продукту. А от «ніжна курка-гриль» обіцяє щось більше за просто «курку-гриль» із погляду цінності продукту.

Ціннісно орієнтована лексика не тільки додає цінності товару, а й впливає на очікування щодо його функціональності або досвіду від взаємодії з ним. Тестове упакування для м’яса з написом «знежирене на 75 %» споживачі сприймали позитивніше за аналогічну упаковку з написом «25 % жирності». Цікаво, що гадана цінність такого товару не змінювалася й після споживання м’яса. Отже, опис товару впливає не тільки на купівельне рішення, а й на суб’єктивний досвід взаємодії з продуктом.

Вплив мови простежується і на нейронному рівні, зокрема в зоні мозку, що відповідає за оцінку ступеня задоволення, — в орбітофронтальній корі, розташованій безпосередньо за очима. Одне з досліджень показало, що середня орбітофронтальна кора більше активується, коли нюховий подразник описано як, наприклад, «насичений і п’янкий аромат», а не просто «відвар з овочів». У межах іншого дослідження учасників, що лежали в томографі, піддавали впливу стандартного експериментального ароматичного подразника — ізовалеріанової кислоти, змішаної з незначною кількістю сирного ароматизатора. Для деяких учасників екпериментальний аромат називали як «сир чедер» і створювали візуальне доповнення, тимчасом для інших ішлося про «тілесний запах». З’ясувалося, що активація в орбітофронтальній корі у відповідь на стандартний експериментальний подразник була значно сильнішою у випадку з назвою «сир чедер», аніж коли застосовували назву «тілесний запах». Понад те, назви впливали на суб’єктивні оцінки приємності аромату, і варіації оцінок збігалися з рівнями активації в орбітофронтальній корі. Ось як підсумував результати експерименту нейробіолог Едмунд Т. Роллс (2006):

Результати дослідження засвідчили, що в такому випадку когнітивний вплив, який виникає на винятково словесному рівні, може зумовлювати та модулювати активації на першому етапі опрацювання інформації корою головного мозку, що говорить про значення сенсорних стимулів.

Зрозуміти маркетингові переваги для продукту допоможе схематичне розрізнення «здобутків» і «відсутності втрат». Ідеться про два боки однієї медалі: «здобутки» — це те, що люди отримують, а «відсутність втрат» — переваги, пов’язані з тим, чого вони не втрачають. У категорії косметичних товарів, у якій мета споживачів — щось змінити і чогось досягти, доцільно зосереджуватися на здобутках (скажімо: «Неперевершена пляжна засмага із Bronze Goddess від Estée Lauder»). Відсутність втрат відіграє важливу роль у категоріях, де є ризики.

Наприклад, занепокоєння у зв’язку з нещодавніми фінансовими кризами та загрозу знецінення заощаджень через інфляцію використовують ріелтери, спонукаючи людей інвестувати в нерухомість, аби не втратити грошей. Орієнтована на здобутки рентабельність інвестицій не матиме ефективності в період економічної рецесії. Розгляньте наведені в таблиці (іл. 2.5) приклади типової лексики, яку можуть використовувати в рекламі, скерованій на здобутки і відсутність втрат.

Іл. 2.5. Два основні методи підвищення гаданої цінності товару: акцент на здобутках та обіцянка відсутності втрат

Поміркуйте

Яку з двох рамок ви схильні використовувати у своїх маркетингових комунікаціях?

Зниження гаданої вартості

Ті самі принципи й механізми, що підвищують гадану цінність продукту, можна використовувати для регулювання сприйняття ціни: як і у випадку з цінністю, слід розрізняти усвідомлений та неявний рівні вартості. З усвідомленим рівнем усе зрозуміло: йдеться про об’єктивний ціновий орієнтир. Проте навіть у цій площині виникає неявний рівень. Замість зміни (скажімо, зниження) реальної ціни ми можемо змінити гадану — за допомогою відповідних контекстуальних сигналів, які «розуміє» автопілот.

На іл. 2.6 показано, що товар із ціною на тлі блискучої зірки класифікують як найдорожчий, у той час як товар за такою ж ціною, представленою на чорно-білому тлі, — як дешевший. Своєю чергою, товар із ціною на чорно-білому тлі — як дорожчий за товар із позначкою про знижку або перекресленою «старою» ціною. Об’єктивно ціна не змінюється, але сприйняття «болю» (а отже, і вплив на споживача) стає інакшим, залежно від того, як її подають. Згідно з дослідженнями, навіть у разі підвищення ціни маркетингові хитрощі її презентації сприяють зростанню продажів, тому що гадана вартість знижується. У наступному розділі ми розглянемо відносність сприйняття ціни і відповідні можливості контекстуального впливу на таке сприйняття. Отже, ставлення до вартості товару суттєво залежить від неявних сигналів.

Іл. 2.6. Спосіб презентації ціни має значення

Інший спосіб зниження гаданої вартості — механізм із назвою «якорування». На презентації iPad Стів Джобс розписав характеристики продукту і запитав: «Скільки ж він коштує? Якби ми послухали експертів, довелося б виставити ціну, що сягає близько 1 тис. доларів». На екрані з’явилася гігантська ціна — «999 $». Дозволивши публіці пропустити через себе цю цифру, він заявив: «Маю приємність повідомити, що ціни на iPad стартують не з 999 доларів, а всього лиш із 499». На екрані ціну 999 $ урочисто розтрощує 499 $. Таким чином, остаточна ціна товару видається вигідною пропозицією — гадану вартість знижено. Джобс свідомо порівняв ціну новинки з її очікуваною ціною, а не з вартістю ноутбука. У такий спосіб він зміг уникнути сприйняття ноутбуків як орієнтиру з погляду і вартості, і функціональності/ параметрів, акцентувавши увагу на унікальності iPad. Початкова ціна — це якір, а остаточна сприймається відповідно до цього якоря.

Механізм якорування, за допомогою якого можна впливати на сприйняття вартості, протиставляючи її іншим цінам, є дієвим інструментом. Розглянемо його на прикладі спілкування. Численні експерименти, під час яких продавці спілкувалися з покупцями, засвідчили, що незмінним і надійним якорем остаточних результатів є перша пропозиція. Різноманітні дослідження довели, що під час продажу товарів найдієвішою зазвичай виявляється стратегія «від високої до низької ціни»: показати людині варіант за найвищою ціною, закинувши якір для наступних дешевших пропозицій.

У своїй чудовій книзі про сприйняття ціни «Безцінні: міф про чесну ціну» (Priceless: The Myth of Fair Value) Вільям Паундстоун розповідає про захопливе польове дослідження, яке провели вчені Массачусетського технологічного інституту та компанія, що спеціалізується на доставці поштою. Використання «магічних» цін, що закінчуються на дев’ятку, є поширеною практикою, і компанія — учасниця експерименту не виняток. Компанія продає жіночий одяг, переважно виставляючи ціни з дев’ятками в доларах. Один із товарів в експерименті коштував 39 доларів. Компанія випустила