Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

що фреймінг дієвий не лише для таких дотикальних продуктів, як кава чи автомобілі, а й для невловимих переваг на зразок якості роботи мережі. Ба більше, можливо, бренди як рамки для продуктів відіграють особливо важливу роль, коли йдеться про нематеріальні речі — послуги, передавання даних (наприклад, високошвидкісний Інтернет) або контенту, позаяк у цих випадках якість і значущість складно оцінювати, а ще складніше порівнювати. У таких галузях рамки брендів — головний інструмент інакшості. Про значення брендів для нематеріальних товарів свідчить також рейтинг провідних брендів на ринку, який нещодавно склав дослідницький центр Millward Brown. Більшість брендів Топ-20 працюють у галузі інформаційних технологій, телекомунікацій і послуг (скажімо, банківський сектор). Бренди в таких випадках мають важливе значення, бо пропоновані продукти або послуги неосяжні: їх складно оцінити, тому їхню вартість визначають рамки.

Опубліковані в науковому журналі Brain Research Bulletin (Deppe et al., 2005) результати дослідження Мюнстерського університету, котре провели із застосуванням методів нейровізуалізації, продемонстрували, як бренди засобів масової інформації впливають на рівень довіри до новин через створення рамок (іл. 1.9). Дослідники проаналізували інформаційні повідомлення з погляду рівня довіри до них. Опитуваним пропонували переглянути новини з розміщеними на їхньому тлі брендовими символами (логотипи брендів і візуальні індикатори з відомих журналів) та без них (у вигляді ізольованих фігур).

Іл. 1.9. Рамки брендів ЗМІ впливають на рівень довіри до новин

Виявилося, що на рівень довіри до будь-якої новини суттєво впливає тло, на якому її презентують. Залежно від бренда ЗМІ на задньому плані, суб’єктивний рівень довіри кардинально змінювався, причому респонденти не усвідомлювали причини таких змін. Дослідження засвідчило, що фреймінг-­ефект спрацьовує в ділянках мозку, робота яких триває на неявному рівні. До того ж цей ефект виникає миттєво: респонденти формували думку щодо довіри до новини перш ніж встигали прочитати її та обміркувати. Процес запускався за рахунок сигналів бренда на тлі. Автопілот працює дуже швидко, тож інформацію про логотип система автопілота опрацьовувала за частки секунди, і саме ця інформація визначала рамки новини. Суб’єктивні судження респонденти формували тільки на основі новин, тому що авто­пілотна система функціонує попри волю людини. Таким чином, усвідомлена думка щодо правдоподібності новини зазнавала суттєвого впливу і її визначали неявні процеси в автопілоті.

Погляд на бренди як «рамки» допоможе покласти край типовим суперечкам між відділами маркетингу та продажів: продавці прагнуть зосереджуватися на продукті, у той час як маркетологи та рекламісти — на «іміджі» бренда. Цей дуалізм нерідко спричиняє дискусію щодо того, скільки уваги, часу та простору в рекламі слід приділяти продукту (характеристики, факти, текст) і бренду (картинки, історії, емоції). Розробляючи комунікації, бренд і продукт зазвичай уявляють як антагоністів: бренд або продукт, продажі або імідж, функціональна або емоційна користь. Таке протиставлення бере початок від застарілої моделі прийняття рішень — «емоційність на противагу раціональності», якою ми послуговуємося (здебільшого несвідомо) для концептуалізації ролей бренда (емоційність) та продукту (раціональність), коли приймаємо купівельні рішення. Відповідно до нового підходу, бренд і продукт — не антагоністи. Вони взаємозв’язані: бренди забезпечують тло, що підвищує вартість продукту в очах клієнтів. Якщо прибрати сірий квадрат із центру (продукт), цінність повністю втрачається — бракує сутності. На іл. 1.10 показано, що трапляється, коли вилучити рамки (бренд): залишається тільки продукт, а всі ми знаємо, що якості продукту, особливо на сформованих ринках, заледве достатньо для відчутної й суттєвої інакшості серед конкурентів. Про це свідчить успішність власних торгових марок. З огляду на те, що в більшості категорій споживачі переважно задоволені функціональністю продукції, належну інакшість винятково на рівні продукту забезпечити дедалі складніше.

Іл. 1.10. Без брендових рамок продукти видаються ідентичними

Ідея про те, що за сприйняттям і взаємодією споживачів із брендами та продуктам стоїть щось більше, ніж об’єктивні характеристики продукції, не нова. «Додана вартість» брендів пояснює готовність компаній витрачати величезні кошти на придбання брендів інших компаній. У річному звіті 2010-го Coca-Cola оцінила імідж компанії і торгової марки (тобто такі нематеріальні активи, як бренд) на 22 % вище за матеріальні активи (майно, заводи та обладнання). Однак досі складно було точно осягнути значення брендового ефекту, попри широке застосування відповідних означень — нематеріальний, прихований, несвідомий, психологічний, емоційний або ірраціональний. Головна перевага сучасної науки про прийняття рішень — забезпечення аналітичного та систематичного доступу до системи автопілота, а отже, до неявного рівня прийняття купівельних рішень та його зв’язку з усвідомленим рівнем.

Бренди — це рамки, які через фреймінг-ефект впливають на вартість товарів та взаємодію з продукцією на неявному рівні споживачів.

Чому ми недооцінюємо впливу неявного рівня

Попри готовність платити втричі дорожче за кульку морозива або горнятко кави, порівняно з об’єктивною вартістю продукту, споживачі рідко називають бренд причиною здійснення покупки. Як було зазначено вище, ми не маємо доступу до меж впливу рамок на сприйняття маленького сірого квадрата. Компанія GfK якось дослідила, чому люди купують саме той, а не інший годинник, і виокремила кілька «типажів» покупців. Дослідники назвали людей, «зациклених на матеріалах», головною цільовою аудиторією. Такі люди обирають певний годинник, коли вподобають матеріали виробу. Бренди нібито не мають значення. Та чи варто вірити таким висновкам? Чи можна говорити про розмаїття матеріалів, коли йдеться про годинники? Металева основа і шкіряний або пластиковий ремінець. Чи перевіряємо ми якість металу під збільшувальним склом, купуючи годинник за 200 євро? Чи взагалі здатні покупці оцінити цей аспект і чи справді він відіграє визначальну роль у прийнятті купівельного рішення? Чи справді бренд не має жодного значення?

На таку думку споживачів можна було б не зважати, адже тема брендів не фігурує навіть у вищому ціновому сегменті. Звернемося до цитати з раніше згаданого дослідження: «У вищому ціновому сегменті, тобто коли йдеться про годинники вартістю щонайменше 350 євро, левову частку продукції забирає “функціональний естет”: близько 40 % усіх годинників цієї цінової категорії купують саме такі споживачі. Найважливіше, щоби годинник мав додаткові функції — скажімо, секундомір, індикатор дати».

Знову про бренд ані слова. Та чи справді це так? Адже йдеться про годинник вищого цінового сегмента! Аксесуар, за яким стоїть стільки історії та культури, що він стає впізнаваним і може багато розповісти про свого господаря! То чи можуть дисплей із датою або функція секундоміра бути вирішальними факторами для купівлі?

Поміркуйте

До купівлі яких товарів вас стимулюють бренди? Як щодо годинника? кухонного начиння? меблів? зубної пасти? кави?

Пілотна система, яку ми випробововуємо відкритими запитаннями, має обмежений доступ до неявних двигунів купівельних рішень. Під час соціологічних опитувань споживачі можуть дати детальну відповідь, чому обирають той чи інший шампунь або послугу. Вони не помиляються — просто розповідають тільки про відкриту, усвідомлену частину процесу прийняття рішень. Учасники тестування крему говорили про якість продукту і ціну (і не помилялися), але повна картина зосталася «за кадром». Вплив рамок, які визначає система автопілота, залишається поза увагою. Ми не маємо свідомого доступу до роботи автопілота, тому відповіді респондентів, найімовірніше, не дають цілісного уявлення.

Вплив рамок,