КЕННЕДІ Ґевін - Домовлятися завжди. Як досягати максимуму в будь-яких переговорах

У листі з пропозицією вказано майже таку саму заробітну платню, яку ви отримуєте в місті Ставангер, Норвегія. Ваші дії?

а) Повідомляєте їм, що хочете отримувати більшу зар­платню.

б) Називаєте цифру, на яку ви погодились би.

в) Називаєте велику цифру і пропонуєте компроміс між вашою та їхньою пропозиціями.

2. Клієнт категорично не згодний з висунутою вами ціновою пропозицію. Він не пропонує жодних варіантів врегулювання цього питання. Ваші дії?

а) Відмовляєтеся знизити ціну.

б) Пропонуєте йому висунути свою пропозицію.

в) Запитуєте його, чому він не згодний з цією ціною.

г) Самі висуваєте пропозицію.

22. Змінюйте не ціну, а пакет, або Як підготуватися до укладання кращих угод

1801 року, коли маленький флот лорда Нельсона підійшов до фортифікаційних споруд на данських островах і на вході до гавані Копенгагена їх зустріли озброєні блокшиви і кораблі, чимало сердець завмирало від самого лише грізного вигляду сил супротивника. У типовій для себе манері Нельсон написав про приготування данців, що вони «можуть вразити лише тих, хто воює як дитина».

Спротив у переговорах теж зазвичай не настільки потужний, як здається, і майже завжди його оцінюють як нездоланний лише ті, «хто веде переговори як дитина». Тим, хто вважає, що вони мають справу з великою конкуренцією, слід зважати на оцінку Нельсона і, можливо, брати приклад з його мужності! Звісно, це не означає, що самої лише мужності достатньо для досягнення успіху, — Нельсон майже програв бій за Копенгаген, одну з найкривавіших морських битв в історії Британії. Потрібне також вміння добре робити свою справу, але, якщо ви відступаєте лише через силу супротивників, вони просто переступатимуть через вас.

У цьому розділі я розглядаю ключову навичку в переговорах: вміння відстоювати свою ціну, коли її піддає сумніву грізний і професійний перемовник. Перемовникам відомо, чому їхні партнери неодмінно намагаються змінити ціну, — такі дії є очевидними! Гельмут Вебер (про нього я розповідав у розділі 21) не захищав свої ціни, і вони падали, як стіни Єрихона. Люди, з якими він вів переговори, бачили, як він піддається тиску, і неодмінно розширювали цей тиск на всі інші складові угоди: умови кредиту, доправлення і страховку, запчастини, повернення товарів, навчання тощо.

Ідучи на поступки, ви надаєте можливість іншій стороні піддавати сумніву всі елементи вашого пакета (можливо, навіть певні додаткові питання, які, на вашу думку, не могли бути предметом переговорів). Коли ціни падають, вони тягнуть за собою всю угоду! Отже, важливо наполягати на своїй ціні, коли є така можливість.

Як це зробити? Постійно повторюючи «ні»? Відмовляючись від укладення угоди? Запровадивши політику фіксованих цін? Зовсім ні! Для фіксованих цін потрібні фіксовані пакети; отже, фіксованих цін бути не може, бо:

Фіксованих пакетів не існує.

Люди по-різному сприймають властивості будь-якого предмета обговорення. Візьмімо для прикладу крісло:

• Для мене це річ, у якій зручно сидіти.

• Для когось іншого це елемент декору.

• Для третьої людини це антикваріат.

• Для четвертої — театральний реквізит.

• Для п’ятої — інвестиція.

• Для шостої — дрова.

• Для сьомої — мотлох.

• Для восьмої — подарунок на весілля.

• Для дев’ятої — дірка в платіжному балансі.

• Для десятої — складова іміджу.

І таке інше.

Властивостей, які можна знайти в одному і тому самому предметі, існує стільки ж, скільки людей. До того ж сприйняття кожною людиною предмета може змінюватись, кількість можливих властивостей предмета для будь-якої людини з часом збільшується; модний сьогодні елемент меблів завтра перетвориться на мотлох (для прихильників нових тенденцій порядок зворотній!) і тому подібне. Напевно, чорне крісло не підходить як весільний подарунок, але цілком може стати реквізитом. Якщо запропонувати покупцеві біле крісло, призначення будуть протилежними, а після оголошення ціни вони знову зміняться!

Люди купують не предмети, а їхні функції, які можуть бути помітними або непомітними, загальними або індивідуальними. Іноді ми погоджуємося на предмет, який не зовсім відповідає нашим потребам, а в інших випадках наполягаємо, щоб запропоновані функції якомога більшою мірою відповідали нашим запитам.

Це — основий принцип продажу й купівлі: потрібно визначити потреби покупця і підлаштувати під них ваші товари, щоб отримати від нього гроші; або з’ясувати, яка річ виконує необхідні функції, і тоді ви не шкодуватимете про свою покупку. По суті, ціна певної речі залежить від того, скільки за неї готові заплатити: вам потрібно узгодити функції цієї речі із сумою, яку за неї пропонують. Якщо на вашу ціну тиснуть, причиною цього може бути той факт, що для них функції цієї речі не варті вказаної ціни. І навпаки: якщо покупець вважає, що функції цієї речі дуже цінні для нього, напевно, він буде готовий заплатити за неї значно більше, ніж повідомляє вам.

З другого боку, можуть бути й інші причини, через які покупець не погоджується на вашу ціну:

• Можливо, він перевіряє, наскільки ви готові відстоювати ціну.

• Можливо, він просто скупий — деякі люди ненавидять витрачати гроші.

• Можливо, він щиро вважає, що ви хочете його ошукати.

• Можливо, він не може дозволити собі цю річ (буфет і справді порожній).

• Можливо, він любить торгуватися (молодець!).

• Можливо, він хоче використати ваші цінові поступки проти ваших конкурентів.

• Можливо, він використовує ціну як привід, щоб не укладати угоду.

Навряд чи вам буде заздалегідь відомо, через яку з цих причин ваш співрозмовник піддає сумніву запропоновану ціну! Найперше, що потрібно зробити, коли з ціною не погоджуються, — як і під час інших визначальних моментів у переговорах, — запитати «чому».

Не слід наївно довіряти його відповідям, але вони стануть початком для переговорів щодо ціни. Це значно краще, ніж припускати, що ціна, яка, за його словами, є надто високою (або надто низькою, залежно від ситуації), неодмінно завадить укладенню угоди. Ви не повинні автоматично зменшувати або збільшувати ціну, щоб укласти угоду, лише тому, що хтось піддає її сумніву.

Знизити ціну, коли з нею не погоджуються, — це, можливо, найгірше, що ви можете зробити. Якщо проаналізувати причини, через які ціни піддають сумніву, ви помітите, що цінові поступки — не найкраща відповідь на будь-яку з них. У цьому полягала основна помилка Гельмута під час його поїздки до ПАР. Якщо інший перемовник перевіряє за допомогою ціни вашу наполегливість, не потрібно демонструвати її відсутність. Він тиснутиме на вас далі, поки не переконається, що у вас не залишилося нічого, — і навіть після цього він може відмовитись укласти угоду, тож краще дотримувати первісних позицій.

Якщо хтось переконаний, що ви хочете його ошукати, немає кращого способу підтвердити його підозри, ніж знизити ціну! Людина, яка не має достатньо коштів для запропонованої угоди, можливо, погодиться розглянути інші варіанти, які ви повинні знайти (про це незабаром), а покупці, які просто люблять торгуватися, не створюють багато проблем — у певному сенсі з ними працювати найлегше.

Коли у вас виникають підозри, що інша сторона маніпулює вами для проведення «голландського аукціону»[13] з конкурентами, зниження ціни контрпродуктивне; таким чином ви робите саме те, чого від вас очікують. Це також стосується людей, які використовують ціну як привід вийти з угоди. На які б поступки щодо ціни ви