Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

перезапускання бренда Tropi­cana, новий дизайн упакування якого призвів до втрати 20 млн доларів усього за два місяці. Цей приклад ілюструє типові камені спотикання. У категорії апельсинових соків усвідомлена ціль — свіжий і смачний напій. Оригінальне упакування ідеально сигналізувало про це: що може бути смачнішим і свіжішим за сік просто з фрукта? Сік, що ллється через соломинку з апельсина, інтуїтивно асоціюється з перевагами здорового продукту. Такий продукт особливо актуальний у зв’язку зі стандартним способом вживання апельсинового соку — за сніданком. Свідому ціль — ранкове пиття — можна реалізувати з будь-яким напоєм. Порівняно з можливими альтернативами (вода або газовані напої), апельсиновий сік — свіжіший і, як вважають, корисніший напій.

Отже, якої неявної цілі досягає людина, пропонуючи зранку апельсиновий сік своїй родині? Напій пов’язаний із неявною мотивацією «безпека»: турбота про родину, можливість зробити щось приємне для рідних, захистити їх, забезпечивши вітамінами. Водночас ідеться про прагматичну ціль, яку легко реалізувати: купити сік можна швидко й без зайвих зусиль (порівняно з чищенням апельсинів і приготуванням свіжого соку). Таким чином, пропозиція щодо апельсинового соку, що базується на цільовій цінності, може бути такою: «простий спосіб подбати про родину (неявна ціль) завдяки смачному й свіжому апельсиновому соку (усвідомлена ціль)». Якщо поглянути на упакування нового дизайну, стає очевидно, що воно менше відповідає цілям споживачів, надсилаючи зовсім інші сигнали. Склянка вже не сигналізує про свіжість, тому упакування значно менше апелює до усвідомленої цілі. Мінімалізм і блиск в оформленні більше пасують до концепцій «вишуканий», «сучасний», пов’язаних із дизайном брендів преміум-класу, що, своєю чергою, означає ексклюзивність. Однак на неявному рівні ексклюзивність — символ недосяжності й відірваності, тобто антиподів мотиваційної площини «безпека». На іл. 6.2 показано, що змінений дизайн перевів бренд у зовсім іншу, тобто не таку актуальну для споживачів (враховуючи категорію і бренд) мотиваційну площину.

Звісно, було б недоцільно пояснювати провал невдалим брендом та особливостями його споживачів, адже подібні помилки трапляються щодня в багатьох компаніях. Що ж можна взяти на замітку з цього прикладу? За словами Пітера Арнелла, автора нового дизайну, метою перезапускання було «оновлення, перепроектування, переосмислення бренда й адаптація до масової культури», а ще «налагодження емоційного зв’язку зі споживачами». Ось вам і ключова перешкода до дієвої реалізації стратегії: стратегічна документація, зокрема попередні інструкції, зазвичай містить внутрішні цілі, які маркетологи ставлять перед собою, а не огляд інтересів, усвідомлених і неявних цілей споживачів.

Іл. 6.2. Нове упакування соку Tropicana апелює до зовсім інших цілей споживача

Ще одна важлива перешкода: ціль «налагодження емоційного зв’язку зі споживачами» надто невизначена і створює умови для суб’єктивних інтерпретацій.

Чому емоціям не місце в маркетингу?

Усім нам доводилося послуговуватися ціллю «налагодження емоційного зв’язку зі споживачами» або чути про неї: треба, щоби вони до нас звикли; треба додати емоційності брендам і продуктам. Термін «емоція» — важливе поняття в маркетингу. Тож зупинімося на ньому детальніше. Насправді емоції — одна з ключових перешкод до ефективного маркетингу, надто коли йдеться про втілення в життя стратегій у точках дотику.

Отже, що таке емоції? У маркетингу нас не цікавлять нейронні або психофізіологічні аспекти, натомість ми зосереджуємося на емоційних перевагах, які регулюють купівельні рішення. Серед іншого це пов’язано з відповідями споживачів у процесі ринкових досліджень: намагаючись пояснити, що спонукає їх до покупок, споживачі часто згадують приємні відчуття або враження. Саме тому дослідники припускають, що двигуни купівельної поведінки — перш за все приємні відчуття й позитивні емоції. Що говорить наука про роль емоцій у мотивуванні поведінки? Пошукаємо відповіді в «Оксфордському довіднику із людської поведінки» (Oxford Handbook of Human Action): «Емоційна реакція у зв’язку з будь-яким вчинком, зумовленим певною ціллю, може бути позитивною, нейтральною або негативною, залежно від того, наскільки такий вчинок дає змогу досягти цілі», — стверджують відомі психологи Чарльз С. Карвер та Майкл Ф. Шеєр. Іншими словами, емоції — це реакція на реалізацію цілі.

Уявіть, що ви прагнете перемогти в тенісному матчі (ціль — досягнення). Програвши кілька сетів, ви відчуєте злість або роздратування. Ці емоції — реакційні сигнали, що інформують про ступінь реалізації цілі «перемога». Досягнення цілі викликає приємні відчуття та емоції. З огляду на обмежений доступ до неявних цілей, споживачі, аргументуючи покупки, говорять про результати своїх рішень, а не про істинні мотиваційні двигуни. Позитивні емоції виникають у результаті досягнення цілі. Людина однаково добре почувається, коли сидить за кермом Porsche, ласує смачною шоколадкою або видаляє пляму з улюбленої сорочки. Йдеться про єдиний усвідомлений досвід у зв’язку з неявними оцінками процесів, що відбуваються в автопілоті.

З огляду на нинішні рекламні кампанії, позитивні емоції у зв’язку з переглядом реклами слугують головною метою комунікації. Смішна розважальна реклама сподобається людям і допоможе схилити їх до купівлі. Саме тому проводять зустрічі, на яких маркетологи просять рекламні агентства розробити надзвичайну, розважальну і привабливу рекламу. У позитивних емоціях від перегляду телереклами, звісно, немає нічого поганого, адже задоволення стане частиною асоціативної мережі бренда, однак жодний споживач не купує продукту просто через те, що побачив веселу рекламу. Навряд чи знайдуться бренди, які викликають негативні емоції на рівні реклами, то як тоді позитивні емоції допоможуть виокремитися, бути інакшими? Чи варто намагатися бути смішнішими або веселішими за конкурентів?

Та облишмо наукове занудство і звернімося до суто практичних аспектів поняття «емоції». Часто спалахують дискусії про те, що важливіше — ціна і переваги продукту чи емоційні враження від нього. У що ми хочемо інвестувати — в іміджеву кампанію чи в агресивну рекламу? Що слугує двигуном купівельних рішень — бренд чи продукт? В основі таких дискусій лежить припущення, що факти (ціна, параметри продукту тощо) — «раціональні» дані, а образні елементи (бренд, імідж) — «емоційні». Продукт і бренд розглядають із точки зору плюсів і мінусів через те, що ми сприймаємо їх з урахуванням дуалістичної моделі прийняття рішень «емоційний/раціональний».

Чому ж виникає стільки дискусій? Чому ми сперечаємося про доцільний ступінь емоційності або раціональності реклами? Через кардинально різні сигнали, які вона в результаті надсилає. «Раціональна» телереклама суттєво відрізняється від «емоційної». Емоційні реклами в газеті або дизайни упакування абсолютно не схожі на раціональні. Маркетологи не обговорюють переваг поєднання емоційного та раціонального варіантів, а зосереджуються (часто невиправдано) на тому, який із них важливіший для маркетингу і споживача. Зрештою, усе зводиться до суб’єктивної думки маркетолога: хтось вірить у переконливу силу емоцій, хтось — у необхідність фактичної, «раціональної» інформації. Єдина проблема — на певному етапі доводиться приймати рішення. Реклама на іл. 6.3 — ілюстративний приклад типового результату подібних дискусій: фотографія (емоційний ефект) та основний текст, що доносить інформацію (раціональний ефект).

Іл. 6.3. Реклама демонструє типовий компроміс у результаті застосування концепції «емоційний/раціональний»

Зв’язку між двома рівнями бракує. Вони зовсім не пов’язані. Суперечки про емоційну та раціональну модель часто переростають у компроміси і тривалі дебати про те, скільки секунд має тривати демонстрування продукту в телерекламі. Чому ж так складно ефективно поєднати «емоційний» і «раціональний» аспекти? Чому ми постійно б’ємося над цим? Спробуймо з’ясувати що й до чого. Концепція про емоції й раціональне мислення як антиподи сягає корінням філософії грецького мислителя Платона, котрий називав емоцію чорною