Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

убезпечити себе і рідних, запобігаючи аваріям. Можна також припасувати до усвідомленої цілі аспект задоволення: можливість «ганяти» на дорогах завдяки системі, що дає змогу швидше реагувати. Ще можна наголосити на автономії, адже власник такого високотехнологічного автомобіля виокремлюється серед інших (перемагає). Таким чином, відповідні цільові пропозиції поєднуватимуть усвідомлені, функціональні цілі з неявними, психологічними (іл. 5.9).

Однак у нас з’явилися три потенційні цільові пропозиції. Як вибрати найдоцільнішу? На цьому етапі у гру вступає бренд. Правдоподібна цільова пропозиція має вписуватися у бренд. Для Volvo найправдоподібнішою буде пропозиція, орієнтована на безпеку. У відповідній телерекламі бренда продукт прив’язано до цілі «безпека». Перед нами автомобіль Volvo на випробувальному треку. Клієнти на задньому сидінні, де зазвичай саджають дітей (промовистий сигнал про захищеність/безпеку). Спеціаліст за кермом пояснює, що зараз буде: вони їхатимуть просто на інший автомобіль — і тоді їхній автоматично зупиниться. Клієнти трохи налякані — нервово стискають руки. Починається демонстрування: автомобіль зупиняється завдяки гальмівній системі, і видно, що клієнти зітхнули з полегшенням та почуваються в безпеці.

Іл. 5.9. Цільова пропозиція: прив’язання характеристик продукту до неявних цілей

Натомість найкращою пропозицією для Mercedes буде наголос на першості, що успішно вдалося реалізувати в телерекламі «Старий Батько Час» (Old Father Time) (іл. 5.10). Чоловік прямує автомобілем через ліс. Раптом біля нього з’являється Смерть. Водій втуплюється в неї поглядом. Смерть регочучи каже: «Вибач». Тоді спрацьовує гальмівна система — і машина зупиняється прямісінько перед вантажівкою, що блокує шлях. За кілька секунд шокований водій повертається до Смерті й каже: «Вибач». Гальмівна система метафорично забезпечила перемогу над смертю.

Mercedes розробив іще й сиквел реклами: чоловік їде лісом і бачить посеред дороги оленя (іл. 5.11). Завдяки автоматичній гальмівній системі водієві вдається зупинитися. Зрештою олень та інші лісові мешканці починають танцювати, як Джон Траволта, наспівуючи пісню Staying Alive гурту Bee Gees.

Іл. 5.10. Реклама Mercedes, у якій автоматичну гальмівну систему зіставлено з перемогою — неявною ціллю бренда

Іл. 5.11. Ще одна реклама автоматичної гальмівної системи від Mercedes — без прив’язання до неявної цілі

У цій рекламі, очевидно, драматизують усвідомлену ціль, тимчасом неявної не зачеплено зовсім. Сюжет не передбачає, що гальмівна система та, відповідно, коротший гальмівний шлях слугують реалізації неявної цілі. Можна сказати, що ця реклама — розважальна, а розвага — ціль, на яку орієнтуються покупці. Звісно, розваги відіграють потенційно важливу роль серед наших цілей. Саме тому ми дивимося телебачення — щоби розважитися.

Пропозиції сприяють найвищій цінності товару для споживача, якщо поєднують усвідомлені та неявні цілі.

Однак гадана цільова цінність ґрунтується на асоціаціях між продуктом, брендом і цілями споживачів. Тому, якщо з брендом асоціюється ціль «розваги», мозок вибудовує зв’язок між гальмівною системою та розвагою. Навряд чи це доречно. Тож не дивно, що вже за два тижні сиквел припинили транслювати.

Що ми засвоїли із цього розділу?

• Орієнтована на цілі оцінка товару — найбільш комплексний процес у людському мозку і ключовий етап нашої подорожі в пошуках відповідей на запитання: чому ми купуємо те, що купуємо.

• Бренди і продукти — це засоби досягнення цілей, і їхня результативність у цьому контексті має дійсний мотиваційний потенціал.

• Результативність брендів або здатність реалізувати цілі ґрунтується на засвоєних асоціаціях між брендами і цілями. Такі асоціації породжують очікування, що визначають гадану цільову цінність бренда. Купівельні рішення ґрунтуються саме на такій цільовій цінності.

• Слід розрізняти два рівні цільової цінності: усвідомлений та неявний. Для максимізації цільової цінності необхідно прив’язувати бренди до обох рівнів. Пропозиції забезпечують найбільшу цінність товару для споживача, коли поєднано усвідомлені та неявні цілі.

Яке значення це має для нас, маркетологів?

• Стратегія (від аналізу ринку, позиціонування і науково-дослідної роботи до сегментації), що забезпечує високий рівень продажів, має базуватися на відповідних цілях споживачів. Визначення та розуміння таких цілей на ринку дає нам змогу оцінювати потенціал позиціонування: для скількох споживачів у нашій категорії певна ціль відіграє роль пріоритетного стимулу до купівлі?

• Актуальність товару забезпечує реалізація пріоритетних, усвідомлених цілей споживачів на ринку що­найменше на рівні конкурентів. Надійні асоціації з усвідомленими цілями дають право на участь у «змаганнях» у своїй категорії. Золоте правило: бренд, який «монополізував» пріоритетну усвідомлену ціль категорії, стає лідером на ринку.

• Якщо на рівні усвідомлених цілей не вдається акцентувати на перевагах бренда, неявні цілі відкривають можливості для інакшості. Таким чином, обрані неявні цілі можуть наголошувати на актуальності та надійній інакшості товару.

• Цільова пропозиція передбачає поєднання усвідомлених та неявних цілей (наприклад: автоматична гальмівна система дає змогу швидше зупинити машину, тому водій почувається найкращим, — перемога). Поєднувати усвідомлені та неявні цілі не обов’язково: досвід взаємодії з продуктом визначає, які неявні цілі можна правдоподібно прив’язати до основної, свідомої цілі.

6. Від позиціонування до точок дотику

Цінність на практиці

Ми вже розглянули численні аспекти неявного рівня маркетингу — від сприйняття до вмотивованої поведінки. У цьому розділі зосередимося на способах результативного і дієвого застосування орієнтованої на цілі стратегії для регулювання споживацького досвіду взаємодії з товаром та розробляння комунікацій. З’ясуємо також, як визначити, наскільки практичне застосування вписується в цю стратегію.

Практичне застосування: заповнюємо прогалини

За підсумками попереднього розділу виникає враження, що маркетинг — це доволі просто: створити цінну пропозицію на основі усвідомлених та неявних цілей споживачів, прив’язати неявні цілі до усвідомлених і донести пропозицію за допомогою сигналів, які активують ментальні концепти у споживачів. І якщо ментальні концепти вписуються в активну ціль споживача краще, ніж концепти, активовані конкурентами, наш бренд або продукт добре продаватиметься (іл. 6.1).

На шляху до успішного маркетингу є дві основні перешкоди: 1) стратегія, що не ґрунтується на цілях споживача; 2) і якщо сигнали для донесення цінної пропозиції не активують запланованих ментальних концептів і цілей у споживача.

Нібито все зрозуміло, але всі ми знаємо, як непросто розробити ґрунтовну стратегію й застосувати її в усіх точках дотику. Для цього може знадобитися кілька місяців, десятки зустрічей і сотні годин обговорень самої лише стратегії. Дискусії на тему втілення стратегії в життя зазвичай доволі напружені. Яка креативна ідея найкраще спрацює? Як оптимально донести інформацію про головні переваги продукту? Яку музику, яку рекомендаційну рекламу обрати? Запитання про те, який сигнал найкраще втілює стратегію, часто породжує запеклі й тривалі дискусії та дебати. Нерідко ситуація погіршується після отримання результатів ринкового дослідження. Деякі задуми спрацьовують добре, деякі — ні. Обраний шлях виявляється ефективним в одній країні, а в іншій призводить до провалу.

Іл. 6.1. Практичне застосування: втілення стратегії в сигналах, які апелюють до цілей споживача

У чому ж заковика з реалізацією наших стратегій? Чому це таке складне завдання? Де чигають пастки і як їх уникнути? Спробуймо з’ясувати, як можуть допомогти усвідомлений та неявний рівні прийняття рішень, а також усі розглянуті вище принципи.

Насамперед повернімося до