Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

піку у віці 20—30 років, тимчасом активність системи безпеки — у перші місяці життя та на схилі літ.

На іл. 5.7 підсумовано базові мотиваційні системи людини, які ми розглянули. Треба чітко розрізняти просування й запобігання та розуміти, що в процесі еволюції на їхній основі в людини розвинулися складніші системи мотивацій, ніж «велика трійка».

Яким чином продукти і бренди можуть задовольняти неявні цілі споживачів? Поміркуймо! Перфоратор Metabo дає змогу реалізувати ціль автономії, озброюючи майстра. Інший бренд може використати ціль емоційного піднесення як рамки продажу перфораторів, наголошуючи на інноваційних елементах і креативному підході. Ще якийсь бренд може акцентувати на тривалому терміні експлуатації, міцності і надійних складових виробу, апелюючи таким чином до орієнтованих на безпеку цілей споживачів. Volvo зосереджується на цілях безпеки (мотивація — безпека), BMW — на задоволенні за кермом автомобіля (мотивація — емоційне піднесення), а Mercedes — на вищості й незалежності (мотивація — автономія). Carlsberg — «мабуть, найкраще пиво у світі» (мотивація — автономія), Carling орієнтується на безпеку (чоловіча дружба), а у фокусі пивних брендів Cobra або Tiger — емоційне піднесення (пиво з таких екзотичних країн, як Індія).

Іл. 5.7. Базові системи неявних цілей у людському мозку

На практиці доцільно поєднувати цілі трьох мотиваційних систем, формуючи такі собі гібридні варіанти. Наприклад, альпінізм поєднує автономні цілі (підкорення вершини, досягнення тощо) та емоційне піднесення (життєздатність, розваги, відкриття). Оздоровлення поєднує цілі безпеки (турбота про зовнішність і здоров’я) та емоційного піднесення (ефірні олії, масажі тощо). Таким чином формується ґрунтовна система неявних цілей, яка все ж піддається регулюванню, та водночас містить шість мотиваційних площин, що дають змогу систематично послуговуватися неявними цілями (іл. 5.8):

• безпека: турбота, довіра, близькість, захищеність, тепло...

• насолода: розслаблення, безтурботність, відкритість, задоволення...

• емоційне піднесення: енергійність, розваги, цікавість, креативність, зміни...

• пригоди: свобода, відвага, бунтарство, відкриття, ризик...

• автономія: гордість, успішність, сила, вищість, визнання...

• дисципліна: точність, порядок, логіка, раціональність...

Люди схильні мати різні цілі в різних категоріях. Водій авто Toyota задовольняє брендом потребу в дисципліні, але носить годинник Rolex заради статусності (мотивація — автономія). У когось усе навпаки — авто Mercedes для статусності і спортивний годинник Sekonda. З огляду на універсальність і глибоке вкорінення, задовольняти неявні цілі можна по-різному. Люди мають гнучкий підхід до реалізації неявних цілей, прив’язаних не до певної категорії, як функціональні цілі, а до базової мотивації. Ми можемо використовувати годинники, автомобілі, взуття або стільці, намагаючись досягти такої цілі автономії, як статусність. Прагнучи розслабитися (мотивація — насолода), ми можемо податися в коротку мандрівку, на заняття з йоги, до спа-салону або придбати гель для душу, який обіцяє ефект ароматерапії. Відповідно, одна категорія продукції може задовольняти різні цілі. Морозиво може бути прагматичним вибором на десерт (мотивація — дисципліна); способом реалізувати ціль автономії — у випадку обрання ексклюзивного, вишуканого сорту; спробою освіжитися (емоційне піднесення) чи побалувати себе і втекти від реальності — ескапізм (мотивація — пригоди).

Іл. 5.8. Схема — зломщик коду цілей™ відображає неявні цілі, що мають значення в маркетингу

Поміркуйте

З якою неявною ціллю першочергово асоціюється ваша категорія продукції або бренд? Які ще категорії використовуєте для реалізації цієї цілі?

Науковці визначили базові мотиваційні двигуни людини. Ці знання дають змогу маркетологам систематично регулювати глибоко вкорінений неявний рівень прийняття рішень.

Наша компанія, надаючи консалтингові послуги, використовує схему — зломщик коду цілей™ для сотень міжнародних проектів і категорій — від засобів для миття до косметики і телекомунікацій. Наш головний висновок: кожний інтуїтивно оперує шістьма мотиваційними площинами, які відображають ключові мотиви всіх людей, де б вони не мешкали — у Мексиці, Індії, Великій Британії чи деінде. Ще один висновок: схема надає цілісну картину, бо містить усі важливі елементи для аналізу мотиваційних двигунів категорій, брендів і комунікацій. Третій висновок: схема допомагає в аналізі, позиціонуванні й управлінні брендами, позаяк, серед іншого, її можна прив’язати до усвідомлених цілей, характерних для певної категорії продукції.

Максимальна актуальність та інакшість: цільові пропозиції брендів

Усвідомлених та неявних цілей безліч. Із чого ж почати? Безперечно, з головної свідомої цілі — фундаменту актуальності. Не реалізуючи таких цілей, бізнес-гравець приречений на провал. До того ж бренд, який «монополізував» найважливішу свідому ціль, стане лідером на ринку. У категорії дезодорантів бренд, який вважають першочерговим у контексті реалізації головної усвідомленої мети (захист від поту і неприємних запахів), є лідером на ринку. У категорії кондиціонерів для білизни бренд, що «монополізував» ефект пом’якшення, — лідер на ринку. Маркетологи часто зосереджуються на можливостях бути інакшими, тому іноді забувають про базові, усвідомлені цілі категорії. Небезпека такого підходу — цілковите нехтування базовою ціллю, а отже, ризик втрати актуальності.

Ризики на цьому рівні добре ілюструє продукт Balisto від Mars — «здоровий шоколадний батончик». На 1980-ті припадає перша хвиля руху «зелених». Усе мало бути екологічним (заощадження електроенергії, зменшення відходів тощо) і здоровим. Balisto добре вписувався у тренд: укритий шоколадною глазур’ю продукт, що містить здорові й натуральні інгредієнти. Тож у комунікаціях зі споживачами наголошували: «здорові ласощі від природи». У телерекламі фігурував фермер із конячкою та візком, навантаженим пшеницею. Головний меседж: «хрусткий смак природи» і «унікальний натуральний батончик». Та з часом спеціалісти компанії зауважили, що обраним позиціонуванням охоплюють лише обмежену цільову аудиторію. Зрештою, продукт і бренд виявилися не надто успішними.

Саме тому Mars почав розробляти нове позиціонування — і знайшов простий шлях до успіху за рахунок нібито очевидної відповіді на запитання: чому люди взагалі купують шоколадні батончики? Відповівши на нього, компанія одразу визначилася з основною ціллю в категорії «шоколад»: насолода смаком. Змінилися комунікації бренда: замість «здоровий і натуральний батончик із шоколадом» — «шоколадний батончик зі здоровими і натуральними інгредієнтами». Mars збагнув, що споживачі купують шоколад не заради здорового харчування, а заради насолоди. Така основна ціль покупця шоколадного продукту, і в маркетологів вона має бути в пріоритеті.

Тренд був таким: ласувати шоколадом у здорових продуктах заради насолоди. Нове позиціонування було спрямоване перш за все на ціль «насолода», але водночас наголошувало на корисності. Продажі зросли до небаченого рівня, і за кілька років Balisto став лідером у сегменті шоколадних батончиків на німецькому ринку. Насамперед шоколад має бути шоколадом, причому смачним, тоді можна розвивати інші додаткові цілі. Однак нерідко зосередження винятково на усвідомлених цілях не залишає місця для інакшості. Біліший від білого? Чистіший від чистого? Коли не вдається передати помітної інакшості на рівні, на якому досягаються усвідомлені цілі, неявний рівень не тільки посилює актуальність товару (за рахунок можливості реалізації неявних цілей), а й створює потенціал для відчутної й актуальної інакшості брендів та продуктів.

Отож, розробляння найкращої, тобто актуальної та інакшої, цільової пропозиції для клієнтів потребує поєднання усвідомлених і неявних цілей. Як цього досягти? Уявіть, що вам треба розробити пропозицію щодо нової гальмівної системи автомобіля. Головна її перевага — у небезпечні моменти лунає сигнал тривоги для водія і машина автоматично гальмує. Усвідомлена ціль у цьому випадку очевидна: запобігання аваріям завдяки швидшому гальмуванню. Із якою ж неявною ціллю можна пов’язати таку пропозицію для посилення цільової цінності? Перш за все спадає на думку безпека: ми прагнемо