Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Тимчасом комфорт як ціль — менш актуальний у таких категоріях, як декоративна косметика або засоби для волосся, орієнтованих насамперед на трансформацію і вдосконалення зовнішнього вигляду, що пояснює меншу успішність Dove у цих категоріях.

Усвідомлені й неявні цілі не обов’язково пов’язані: досвід взаємодії з продуктом визначає неявні цілі, які можуть правдо­подібно асоціюватися з усвідомленими.

Важливе значення має зв’язок між усвідомленими і неявними цілями. У випадку Bounty досвід взаємодії з продуктом слугує основою неявної цілі — втеча від реальності. Шоколад із кокосовим наповнювачем. Наявні асоціації з кокосом забезпечують правдоподібний місток до неявної цілі — пальми і безлюдні острови. Так само унікальний ніжний склад батончика та відповідні смакові асоціації визначають переконливий зв’язок із неявною ціллю. Наприклад, у випадку з батончиком Snickers, ласуючи яким доводиться пережовувати тверді горіхи, зв’язок із неявною ціллю «втеча від реальності» був би явно не таким правдоподібним, як зв’язок із ціллю «витривалість».

Розкодування неявних цілей

Відповідність цілі, а отже, й готовність придбати продукт, посилює зміцнення цільової цінності на двох рівнях: усвідомленому, специфічному для кожної категорії продукції, і неявному, психологічному, що сформувався задовго до існування продуктів. Психологічний рівень цілей — ключ до розвитку інакших пропозицій, які виходять за межі усвідомленої цільової цінності. Цей рівень значно складніше охоплювати систематично. Перш за все, ми не можемо просто спитати споживачів про такі цілі. На щастя, новітні досягнення в галузі афективної нейронауки і психології мотивацій забезпечують надійний фундамент для систематичної роботи з неявним рівнем мотивів споживачів для розробляння інакших пропозицій, що відповідають їхнім цілям. Розглянемо найважливіші відкриття і з’ясуємо, як можна використати їх у маркетингу.

У нашому мозку спрацьовують два основні мотиваційні двигуни (після таких фундаментальних інстинктів, як продовження роду):

1. Просування: наближення, рух уперед, боротьба, піднесення, здобутки тощо.

2. Запобігання: уникнення, захисні реакції, запобігання втратам тощо.

Ці дві мотиваційні сили глибоко вкорінені в нас. Вони беруть початок від стародавніх часів, коли вижити можливо було лише двома способами: боротьба (наближення) або втеча (уникнення). Ідеться про два боки однієї медалі. Якщо маркетологи прагнуть привернути увагу користувачів до шампуню для фарбованого волосся, можна взяти на озброєння мотивацію просування, наголосивши на ефекті блиску для підкреслення кольору. Або зосередитися на запобіганні: шампунь допомагає уникнути тьмяного кольору. Обидва варіанти годяться. Для досягнення максимальної ефективності варто замислитися, яка з цілей першочергова для більшості споживачів.

Поміркуйте

Проаналізуйте вашу пропозицію і пропозиції конкурентів: які мотиваційні двигуни вони зачіпають — просування чи запобігання?

Розглянемо приклад перфоратора. Ми використовуємо цей інструмент для свердління отворів — це основна, усвідомлена ціль. Однак перфоратор може слугувати для реалізації додаткових, неявних цілей: заощадження фізичних зусиль та енергії, а головне — збільшення потужності й ефективності користувача (мотиваційний двигун — просування). Потужність — головний неявний стимул майстра: здатність узяти гору над бетоном. Що функціональніший і потужніший електроінструмент, то більше цінності для користувача. Отже, на неявному рівні перфоратори слугують для цілей просування. Методом вдало скористалися розробники реклами автоматичних інструментів Metabo (іл. 5.6).

Гасло написане німецькою, проте закладена в рекламі мотиваційна ціль у рамках просування цілком зрозуміла: перфоратори — твоя зброя.

Просування та запобігання — два основні мотиваційні двигуни.

Гасло перегукується з пропозицією: «Бетону потрібні опоненти, а не жертви». Реклама, спрямована на мотиваційний двигун запобігання, була б, вочевидь, іншою. Важливо знати, на що націлені споживачі — просування чи запобігання, адже від цього залежить ефективність комунікацій. Дослідження засвідчують: коли споживачі націлені на просування, друкована реклама, сфокусована на відповідних цілях, виявляється переконливішою — і навпаки.

Іл. 5.6. Реклама ґрунтується на неявних цілях — потужність та ефективність

Формування мотивів людини — звісно, значно складніший процес, що не обмежується просуванням та запобіганням. Різноманітні наукові дисципліни, зокрема афективна нейронаука і психологія мотивацій, показують, що на основі рудиментарних мотивацій у межах просування та запобігання розвинулася така собі «велика трійка» універсальних мотивацій, які ґрунтуються на фізіологічних процесах і спрацьовують глибоко всередині людини:

• Безпека. В афективній нейронауці цю мотиваційну систему називають панікою. Її ціль — позбавлення відчуття страху, прагнення турботи від інших людей та їхнього товариства (прив’язаність, довіра, колективізм, турбота, традиції тощо). Еволюція мозку забезпечила певні гарантії, щоби батьки (насамперед мати) турбувалися про нащадків, а в нащадків розвивалися потужні емоційні системи, які дають змогу повідомляти батькам про потребу в турботі (наприклад, плач або, за науковою термінологією, «сигнали про розлуку»). Ця система слугує мотиваційною базою багатьох евристичних методів, розглянутих у попередньому розділі: уникнення втрат, соціальний доказ, усунення статус-кво, надання переваги дефолтним пропозиціям. Ключові цілі цієї системи — уникнення небезпеки, уникнення змін, збереження статус-кво, уникнення невизначеності, прагнення до стабільності і небажання марнувати зусилля, енергію.

• Автономія. Система гніву спрямована на уникнення поразок і злості шляхом зверхності над іншими людьми (статус, досягнення). Остаточна мета — найвища сходинка в ієрархії та подолання опору (сила, досягнення, боротьба тощо). Реалізації цієї мети слугує перфоратор, так само, як крем проти зморшок, що обіцяє трансформацію і красу. Швейцарський нейробіолог Вальтер Гесс отримав Нобелівську премію за детальний аналіз цієї системи, який показав, що стимуляція певних субкортикальних ділянок мозку тварин може викликати напади гніву. Ключовий гормон, що регулює систему гніву, — тестостерон. Згідно з дослідженнями, рівень тестостерону зростає, коли людина, наприклад, перемагає в тенісному матчі. Першочергові цілі системи — перевершити інших, самоствердитися, посилити могутність і впливовість, розширити власну територію, здобути й зберегти за собою контроль.

• Емоційне піднесення. Мета пошукової системи — уникнення нудьги за рахунок стимуляцій, змін, інновацій тощо. Схильність до гри тісно пов’язана із цією системою. Із погляду еволюції, пошукова система розвинулася, щоби мотивувати нас залишати домівки і, зрештою, знаходити нові гени для продовження роду. Отже, ця система найактивніша в підлітковому віці й суттєво впливає на споживацькі цілі (від фармацевтичних препаратів до моди). Пошукова система базується на дофаміні — гормональному фундаменті навчання. Маючи важіль, який регулює стимуляцію цієї системи в мозку, тварина швидко навчиться натискати на нього і продовжуватиме займатися «самостимуляцією» протягом тривалого часу, аж поки впаде від виснаження. Основні цілі пошукової системи — пошук нових і незнайомих стимулів, відмова від чогось знайомого, відкриття й дослідження власного оточення, забезпечення змін, уникнення нудьги й намагання відрізнятися від інших.

Різні наукові галузі підтверджують, що три універсальні мотивації — ключові двигуни людської поведінки. Кожна з них спрацьовує завдяки комплексній нейронній мережі, зокрема субкортикальним, тобто дуже старим, нейронним структурам. Вони регулюють нашу поведінку від народження. Поступово протягом перших місяців життя дитина засвоює, що найважливіше в житті — близькість до батьків, безпека і захист від небезпек (мотивація — безпека), у результаті здобуваючи довіру і прив’язаність. Трохи згодом, коли дитина вже повзає й особливо коли починає ходити, виникає можливість досліджувати оточення самотужки. Дитина прагне здобути досвід і випробувати різноманітні речі. До цього її спонукає природна цікавість (мотивація — емоційне піднесення). Таким чином, дитина дедалі більше віддаляється від батька і матері. На цьому етапі вона починає випробовувати власні межі і стає незалежнішою від батьків (мотивація — автономія). Пізніше, в дитячому садочку, вона береться опиратися вимогам ієрархії — до цього стимулює прагнення сили й домінування. Пошукова система і система гніву сягають