Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

визначали очікуваний досвід як щось неминуче. Ефект, який ми розглянули в прикладі зі споживачами, котрі відчували шоколадний присмак, куштуючи ванільний пудинг коричневого кольору, доцільно застосовувати й щодо цільової цінності: ми відчуваємо те, чого очікуємо.

Маркетологи повсякчас натрапляють на подібні механізми очікувань. Наприклад, досліджуючи вплив реклами, часто зауважують, що респонденти пригадують реклами певних брендів кількарічної, ба навіть кількадесятирічної давнини. Скажімо, реклами чаю PG Tips із мавпами в головних ролях не транслювали понад 15 років, але її часто згадували під час останніх опитувань. Споживачі гадають, що бачили її, бо очікують цього. Очікування базуються на спогадах і будь-якій засвоєній інформації. Отже, коли ставлять запитання (тобто кваплять), їм простіше відповісти, спираючись на очікування, аніж на фактичний досвід.

Два рівні цільової цінності

Ми з’ясували, що на цінність (зі співвідношення «цінність — вартість») визначальний вплив має цільова цінність бренда. Ґрунтуючись на цьому принципі, повернімося до прикладу гелю для душу Dynamic Pulse від Adidas. Продукт добре продаватиметься, якщо відповідатиме цілям споживачів. У цьому випадку йдеться, серед іншого, про такі цілі, як аромат, зволоження й догляд за шкірою. Рівень реалізації цілей визначає конкурентні позиції продукту на ринку. Однак виокремитися завдяки їм навряд чи можливо: кожний популярний бренд гелів для душу тією чи іншою мірою асоціюється з ними. А от скориставшись сигналами, що асоціюються з маскулінністю та енергією (за рахунок пляшки, що нагадує автомобільне мастило), розробники підвищили гадану цінність продукту.

Тепер причини дієвості такої тактики нам зрозуміліші. Надсилаючи відповідні сигнали, продукт підказує автопілоту, що, крім загальних цілей у цій категорії, є можливість досягти додаткових, психологічних — зарядитися енергією. Символічний рівень цільової цінності підвищує чисту вартість продукту для тих споживачів, чия першочергова ціль — свіжий початок дня. Безперечно, цілі варіюють, причому не лише серед різних споживачів — навіть один споживач може мати різні першочергові цілі, залежно від ситуації. Коли йдеться про ранковий душ, бадьорість — поширена ціль, а коли про вечірній — вищу цільову цінність матиме засіб, що обіцяє м’який і приємний догляд за шкірою, адже людина прагне розслабитися після тяжкого робочого дня.

Розглянемо ще один приклад. Автовиробник Toyota останнім часом мав певні проблеми, та споживачі досі пояснюють обрання цього бренда його надійністю. Однак, якщо запитати їх про інший бренд автомобілів, вони, скоріш за все, знову посилатимуться на надійність. Окрім базових факторів на кшталт надійності та якості, інші оригінальні цілі мають заохочувати споживачів до обрання певного бренда.

Іл. 5.4. Реклама розповідає про надійність на усвідомленому рівні, а на неявному — пов’язує бренд Toyota з мудрістю і розважливістю

Реклама Toyota Corolla (іл. 5.4) підказує нам оригінальну ціль, з якою може бути пов’язаний автомобіль бренда. Двоє приятелів їдуть безлюдною дорогою і бачать привабливу й відверто вбрану жінку, що схилилася над відкритим капотом машини. Чоловіки швидко й багатозначно перезираються і наближаються до автомобіля. Раптом водій замість зупинитися додає швидкості. Пасажир спантеличений, а його приятель пояснює, впевнено усміхаючись: «Це пастка: Corolla не ламається». Справді, глядач бачить, що приваблива жінка виявилася потворним лисим чолов’ягою, який сердито скидає перуку. Звісно, реклама відображає ціль — «надійність», але слід звернути увагу на ще один, мимовільний, меседж. За сюжетом, водій опирається спокусі, виявляє самоконтроль і діє розважливо. Він не дозволяє ілюзії заволодіти ним. Він серйозний, мудрий і розсудливий. Toyota слугує реалізації психологічної, несвідомої цілі. Автомобілі, без сумніву, купують не тільки з метою долати відстань від пункту А до пункту Б, інакше ми всі сиділи б за кермом триколісного Reliant Robin! Автомобіль — дзеркало власника і символ важливих для нього речей (здебільшого через те, що авто бачать інші люди). Таким чином, придбавши авто Toyota, людина символічно досягає цілі — бути чи здаватися мудрою і розважливою. Об’єктивно автомобілі інших брендів — теж надійні, проте Toyota видається найрезультативнішим брендом, коли йдеться про додаткову, психологічну ціль розважливості та протидії спокусливим пропозиціям інших брендів. Однак така цільова цінність є високою тільки для людей, які понад усе прагнуть бути розважливими. Люди, які хочуть веселитися або почуватися вільними завдяки придбанню автомобіля, не зауважать додаткової цінності в рекламі й загалом у бренді Toyota: для них значно ціннішим буде Mini або Jeep.

Розглянуті приклади свідчать про два рівні цілей і цільової цінності: усвідомлені цілі, характерні для категорії (зволоження шкіри, надійність автомобіля, видалення плям тощо), та неявні цілі — загальніші орієнтири, що діють на психологічному рівні (заряджання енергією, розсудливість, розваги або статусність). Маркетологи схильні зосереджуватися на усвідомлених цілях за категоріями. Який крем для тіла не претендує на живильний ефект? Яка страхова компанія чи комунальна служба не має бути надійною, компетентною і шанованою? Усвідомлені цілі власне зумовлюють появу категорій продуктів чи послуг, тому всі конкуренти, що прагнуть вижити на ринку, мають під них підпадати.

Коли споживачів питають про бренди і продукти, вони зосереджуються на усвідомленому рівні й говорять про якість, надійність або ціну (навіть, як з’ясувалося, у випадку годинників преміум-класу). Вочевидь, річ у тому, що неявний рівень спрацьовує на тлі й не виринає при усвідомлених відповідях. На усвідомленому рівні конкуренти практично нічим не відрізняються, надто на сформованих ринках. Маркетологам, що прагнуть розвинути якомога вищу цільову цінність і подбати про ефективну інакшість, варто звернутися до неявних цілей, працюючи з брендами, продуктами і комунікаціями. Стівен Браун, професор Школи менеджменту імені Келлоґа, переконаний: «Обмежуючись задоволенням бажань споживачів, розробники створюють замінні продукти, кальковані реклами і стагнацію на ринках». Неявні цілі сягають глибше, ніж усвідомлені бажання споживачів, сприяючи дійсній та ефективній інакшості продукції.

Ще одним прикладом може слугувати рекламна кампанія Dove «Природна краса» (іл. 5.5). Природна краса — актуальна, але невиразна пропозиція. Бренд Body Shop теж пропонує природну красу. Яку ж виразну цільову цінність сигналізує кампанія Dove? Розгляньмо сигнали бренда детальніше.

Іл. 5.5. Рекламна кампанія Dove «Природна краса» пов’язує бренд із неявною ціллю — комфортом

Перш за все, жінки в рекламі фігурують у товаристві з іншими — вони не самотні. На сайті Dove розміщені фотографії з піжамної вечірки, що нагадують жінкам про рідкісні хвилини, коли їм байдуже, який у них об’єм стегон, вага і чи є целюліт. Dove допомагає реалізувати психологічну ціль комфорту — не того, що виникає після сповіді або вибачень, а комфорту завдяки можливості забути про безперервний самоконтроль і роботу над власною зовнішністю. Комфорт відчувається й завдяки усвідомленню, що ти не сам зі своїми проблемами. Dove — ніби старі ваги, які можна налаштувати так, аби покращувати настрій. Таким чином, успішність рекламної кампанії пояснюють не тільки звичайними жінками в кадрі та автентичністю.

Люди можуть наймати бренди і продукти для виконання роботи двох рівнів: усвідомлені цілі, характерні для певної категорії продукції, та неявні цілі — загальніші, що спрацьовують на психологічному рівні.

Відтоді чимало інших брендів намагалися скопіювати стратегію Dove, проте безуспішно. Власне автентичність не може бути ціллю. Вона мо­же сприяти позитивному ставленню до бренда, та цього недостатньо для здійснення покупки. Запропонований у рамках рекламної кампанії комфорт виокремлював Dove у категорії товарів із догляду за тілом.