Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

конячкою, яку має контролювати біла конячка, тобто розум і раціоналізм. Дуалістична модель згодом утвердилася, зокрема завдяки Декарту й Канту. Нині концепція знаходить застосування у роботі маркетологів, коли один підрозділ займається емоційними перевагами, а інший — функціональними. Найчастіше результати їхніх зусиль зовсім не перетинаються.

Поняття «емоції» надто невизначене й не може скеровувати практичного застосування стратегії. Крім того, через загальний характер емоції не здатні забезпечити надійної інакшості на ринку.

Іл. 6.4. Який дизайн краще передає сигнал «легке печиво»?

Тимчасом поняття «цілі» аж ніяк не дуалістичне. Якщо сприймати продукти як відображення усвідомлених цілей, а бренди — неявних, то цінна пропозиція, в якій переплітаються усвідомлений та неявний рівні цілей, формується сама собою.

Цілі скеровують утілення стратегії з огляду на прив’язання до сигналів

Якщо ваша мета — сигнал про «легке печиво», який із двох варіантів дизайну упакування на іл. 6.4 більше пасуватиме?

Що засвоїв наш мозок стосовно «легкості»? Що відбувається з легкими предметами? Перша відповідь, що спадає на думку: вони здіймаються вгору. Звісно, гравітація змушує навіть найлегші з них все ж таки падати, однак повсякденний досвід підказує, що важкі речі тягнуть донизу (наприклад, коли доводиться нести важку сумку), а легкі — навпаки. Численні життєві ситуації навчили мозок сприймати поняття «легкість» і «вгору» як парні сигнали. Таким чином, наша асоціативна пам’ять містить зв’язок між концептами «легкий» і «вгорі». Інакше кажучи, поняття «вгорі» розшифровується як «легкий». Маркетологи можуть «позичити» такі асоціації, надсилаючи сигнал про легкість печива, що апелює до таких цілей споживача, як «здорове харчування» або «дієта». Тож не дивно, що більшість учасників опитування, яке провели дослідники Університету штату Огайо, оцінили печиво з упакування з картинкою внизу як важче. Тобто дизайн другого упакування вдаліший? Відповідь залежить від цілі, якої намагаються досягти покупці продукту. Коли йшлося про продукти, для яких «важкість» — позитивна характеристика (наприклад, шоколадне печиво), респонденти надавали перевагу дизайну із зображенням продукту внизу. Тимчасом у випадку «легких» дієтичних продуктів обирали картинки, де продукти зображені вище. Отож, важлива насправді не привабливість упакування для споживача, а цілі, які мають покупці конкретного продукту.

Приклад із печивом ілюструє ще одну практичну перевагу того, що цілі слід брати до уваги: цілі безпосередньо пов’язані із сигналами, тому допомагають реалізувати бренд-стратегії, якщо їх формують відповідно до цілей споживачів. Розібратися допоможе ще один погляд на емоції. Один із провідних дослідників емоцій Пол Екман доводить, що люди з усього світу здатні виявляти й розуміти шість основних емоцій: гнів, відразу, страх, радість, сум і подив. Із переліку видається, що слід відштовхуватися лише від двох позитивних емоцій — радості й подиву. Ось чому прагнення рекламістів «додати бренду емоційності» зазвичай приводить до того, що в рекламах безліч щасливих людей, хай би що вони рекламували — банк, магазин роздрібної торгівлі, автомобіль чи щось інше. Як варіант, рекламісти можуть зосередитися на розважальному характері телереклами, орієнтуючись на приємні враження споживача від перегляду.

Питання «емоцій» спричиняє запеклі дебати. Чи можна назвати нове упакування соку Tropicana емоційним? Чому? Чому ні? Який вигляд має жінка, котра відчуває емоційне піднесення? Відповісти непросто, еге ж? Термін «емоція» надто невизначений, щоб ефективно скеровувати практичне застосування стратегії, а от «ціль» — дуже точне поняття. З огляду на те, що наш мозок використовує цілі як фільтри для відсіювання продуктів, людська асоціативна мережа містить чимало асоціацій між цілями і сигналами. Для досягнення цілей і відстеження їхньої реалізації на рівні автопілота нам треба знати, що шукати, тому ми засвоюємо, які сигнали пов’язані з кожною з наших цілей.

Позиціонуючи бренди і продукти на основі цілей, ми маємо чіткі межі втілення стратегії за рахунок сигналів, прив’язаних до цілі бренда в асоціативній пам’яті споживачів (іл. 6.5).

Іл. 6.5. Сигнали і цілі взаємозв’язані за допомогою засвоєних асоціацій

Сигнали продуктів (колір, форма і розмір) підказують споживачам, яких цілей можна досягнути. А споживачі з активними цілями мимовільно шукають сигналів, пов’язаних із реалізацією чітко визначених цілей. Ми розглядали приклад із застосуванням методу ай-трекінгу, коли голодні люди спрямовували погляд на логотип McDonald’s. Загальний принцип: ми бачимо те, що хочемо бачити. Пошук банки коли спонукає людину до опрацювання червоних зон у візуальному сприйнятті та посилює нейронну чутливість до цього кольору. Іншими словами, цілі безпосередньо й автоматично пов’язуються із сигналами. Ця особливість має величезне значення для маркетингу, адже визначає чіткі межі вибору сигналів (зокрема в комунікаціях).

Таким чином, «емоції» відволікають маркетологів від реальних двигунів купівельних рішень, схиляючи до компромісних моделей, що аж ніяк не сприяють ефективному втіленню стратегій та систематичному бренд-менеджменту в точках дотику.

Стратегія, що ґрунтується на цілях споживачів, не тільки сприяє актуальності товару, а й визначає чіткі межі трансляції стратегії у сигналах. Це зумовлено засвоєними людиною асоціаціями між сигналами і цілями.

Однак модель «емоційний/раціональний» настільки глибоко вкоренилася, що навряд чи вдасться повністю її позбутися найближчим часом. Отож, якщо ми таки продовжуємо послуговуватися поняттям «емоції» і відповідною дуалістичною моделлю «бренд/продукт», потрібно розглядати емоційні переваги як цілі.

Споживачі купують насамперед категорії

Одне з головних завдань під час розробки й реалізації стратегій брендів — виокремлення серед конкурентів. Нам відомо, що інакшість — ключ до успішної бренд-стратегії. Переважно виокремити продукти і бренди на рівні свідомих цілей неможливо, тому доводиться шукати інакшість ще в чомусь. Небезпека такого підходу — нехтування усвідомленою ціллю, а отже ризик втратити актуальність. У попередньому розділі ми розглядали приклад із корисним шоколадним батончиком Balisto. Люди перш за все купують категорії, про що свідчать їхні списки продуктів (назв брендів майже ніколи не зазначають). Здебільшого споживачі занотовують категорію: кава, суп, маргарин, а не Nescafé, Heinz, Flora.

Тож орієнтація на елементарні усвідомлені цілі відіграє важливу роль. Не забуваймо: бренд, який «монополізував» свідому ціль, стає лідером на ринку. Наша команда пересвідчилася в актуальності цього принципу для будь-якої проаналізованої нами категорії товарів: мийні засоби, косметика чи телекомунікації. Тому на несформовних ринках доцільно зосередитися на усвідомленій цілі та спробувати її «монополізувати». Намагання дотягнутися до рівня лідера на ринку — в асоціюванні бренда зі свідомими цілями покупців бренда номер два — допоможуть покращити проникнення на ринок.

Поміркуйте

Для визначення усвідомлених базових цілей своєї категорії спробуйте відповісти на такі запитання: якби у вашій категорії був тільки один бренд, на яку ціль він був би орієнтований? Якби вашого продукту або послуги не існувало, що робили б чи що купували б люди натомість?

Розробляючи рекламні кампанії, орієнтовані на базові цілі, слід визначитися з належними сигналами. Ілюстративний приклад — реклама Lenor (іл. 6.6). Перед нами — ранок у родині напередодні робочого дня. Зачеплено тему м’якості, що є базовою ціллю у категорії «пом’якшувачі для білизни». У рамках демонстрування продукту показано два рушники, об які труть персики. Після використання рушника, випраного з Lenor, шкірка персика залишається неушкодженою.

Іл. 6.6. Реклама Lenor формує асоціацію між брендом і свідомою ціллю покупців у категорії «пом’якшувачі для білизни»