Чарльз Вілан - Гола економіка. Викриття нудної науки

товари, яких ми не потребуємо. Економічна наука каже інше: брендинг допомагає створити довіру, яка необхідна для функціонування складної економіки. Сучасний бізнес зобов’язує, щоб ми здійснювали основні транзакції з людьми, яких раніше ніколи не зустрічали. Я регулярно відсилаю чек до Fidelity[116] навіть попри те, що я там не знаю жодної людини. Дратівливі урядові регулятори можуть захистити мене лише від найбільш очевидних видів шахрайства. Вони не захистять мене від недобросовісних практик у бізнесі, значна частина яких є ідеально законними. Компанії звично рекламують свою довговічність. Той знак на одязі «Since 1927» — політичний спосіб сказати: «Нас би вже давно не було, якби ми обдирали своїх покупців».

Бренди роблять те саме. Як і репутація, вони побудовані часом. Дійсно, іноді бренд стає ціннішим, ніж сам товар. 1997 року Sara Lee, компанія, що продає все — від білизни до сосисок на сніданок, оголосила, що починає продавати свої виробничі потужності. Не буде більше індичих ферм чи текстильних станків. Замість цього компанія зосередиться на пришиванні своїх престижних брендових назв — Champion, Hanes, Coach, Jimmy Dean — на товари, виготовлені іншими фірмами. Один бізнесовий журнал зазначив: «Sara Lee вірить, що її душа — у її бренді, і найкраще використання його сили — вдихнути комерційне життя в інертну масу, яку постачають інші»[117]. Чудова іронія: стратегія розвитку «Sara Lee» в тому, щоб нічого не виробляти.

Брендинг може бути дуже вигідною стратегією. На конкурентних ринках ціни невблаганно повзуть до вартості виробництва. Якщо виробництво однієї банки содової води коштує 10 центів, а я продаю її за один долар, хтось приходить і починає продавати за 50 центів. Досить скоро хтось інший збуватиме її по двадцять п’ять, потім по п’ятнадцять центів. Врешті-решт якась безжалісна ефективна компанія почне продавати содову по 11 центів за банку. З погляду споживача — це краса капіталізму. З погляду виробника — це «пекло споживання». Наприклад, ось плачевна частка американського фермера. Соя є соєю: у результаті фермер із Айови не може підняти ціну на свій урожай хоч на копійку понад ринкову. Якщо взяти до уваги вартість транспортування, кожне зерно сої продається у світі за тією самою ціною, що роками не набагато відрізняється від затрат на виробництво.

Як фірма зберігає свій прибуток від смертельної спіралі конкуренції? Переконуючи світ (правомірно чи ні), що його суміш карамельної патоки й води відрізняється від усіх інших сумішей патоки й води. «Кока-кола» — це не содова. Це Coke. Виробники брендової продукції створюють монополію на самих себе — і, відповідно, на вартість своєї продукції, — переконуючи споживачів, що їхня продукція не схожа ні на яку іншу. Одяг від Nike — це не шматки тканини, зшиті робітниками у В’єтнамі, це одяг фірми Tiger Woods. Навіть фермери прийняли це повідомлення близько до серця. У супермаркеті можна знайти (і заплатити за це більше) апельсини Sunkist, яловичину від Angus, курчат від Tyson.

Іноді ми отримуємо інформацію, коли платимо іншим для підтверд­ження якості. Робота Роджера Еберта[118] полягає в перегляді багатьох поганих кінофільмів, тож я не мушу їх усі дивитися. Коли він знаходить там діамант, то піднімає вгору великий палець. До речі, я уникнув перегляду фільмів типу «Березневі коти», якому містер Еберт дав нуль зірочок. Я сплачую за цю інформацію у формі передплати газети Chicago Sun-Times (чи шукаючи оголошення, що Sun-Times заплатили за демонстрацію на її безкоштовному веб-сайті). Журнал Consumer Reports надає подібну інформацію про споживчі товари, Underwriters Laboratories сертифікує безпеку електричних приладів, Morningstar оцінює показники фондів взаємодопомоги. А є ще ж і книжковий клуб Oprah, здатний маловідому книгу підняти до списку бестселерів.

Водночас фірми робитимуть усе можливе, щоб «просигналізувати» про свою якість ринкові. Це була ідея Нобелівського лауреата 2001 року з економіки Майкла Спенса, економіста Стенфордського університету. Припустімо, що ви обираєте радника з питань інвестування після широкої посмішки фортуни в лотереї Powerball. Перша фірма, яку ви відвідуєте, має вражаючі дерев’яні панелі, мармурову підлогу, оригінальні картини імпресіоністів на стінах та італійські костюми ручного пошиття на співробітниках. Ви подумаєте: (1) мої внески сплачуватимуть за весь цей красивий мотлох — шахрайство!; чи (2) ого, ця фірма вельми успішна, сподіваюся, вони візьмуть мене своїм клієнтом. Більшість людей обере (2). (Якщо я вас не переконав, уявіть собі іншу картину: що ви подумаєте, якщо ваш радник з інвестицій працюватиме в сирому офісі на комп’ютері з двадцятирічної давнини програмою WANG?)

Пастка успіху — панелі, мармур, колекція картин — не мають прямого стосунку до професійності фірми. Ми радше інтерпретуємо це як «сигнали», які переконують нас, що це одна з найвищих фірм. Вони для ринків відіграють роль яскравого пір’я павича для приваблювання майбутньої самки: хороший знак у світі недосконалої інформації.

Що свідчить про успіх, коли ви входите до офісу десь в Азії? Чудова прохолодна температура. Подих прохолодного повітря одразу каже вам, що ця фірма може дозволити собі хороше кондиціювання повітря. Навіть коли назовні температура ближче до сорока градусів, температура в офісі настільки низька, що деякі працівники користуються обігрівачами. Wall Street Journal повідомляє: «Холодне повітря з кондиціонера — спосіб для бізнесменів і власників будинків показати, що вони на вершині кривої комфорту. У показних азійських містах керівники люблять розсилати повідомлення: ми дуже круті, як Арктика»[119].

Ось улюблене запитання економістів, пов’язане з цим: випускники Гарварду вельми успішні в житті, але чи це завдяки тому, що вони навчилися в Гарварді тим речам, які роблять їх успішними, чи тому, що Гарвард шукає і приймає на навчання талановитих студентів, які добилися б надзвичайних успіхів після будь-якого університету? Іншими словами, чи справді Гарвард додає вартості своїм студентам, а чи це просто чудовий механізм «сигналізування», який дає блискучим студентам рекламувати світові свої таланти тим, що їх прийняли до Гарварду? Алан Крюґер, економіст із Принстона, і Стейсі Дейл, економіст із Фонду Меллона, провели цікаве дослідження, щоб відповісти на це питання[120]. Вони зазначають, що випускники престижних коледжів отримують вищу зар­платню в подальшому житті, ніж випускники менш відомих коледжів. Наприклад, середньостатистичний студент, що вступив до Єлю, Свартмору чи Університету Пенсильванія у 1976 році, заробляв 92 тисячі доларів у 1995 році, а середньостатистичний студент, що вступив до не дуже відомого коледжу на зразок Пенн Стейт, Денісон чи Тулейн,