Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Якщо ці приклади — знайомі всім історії, то вони свідчать, що для прогресу нам треба краще розуміти, як люди насправді приймають рішення і що на них впливає, коли йдеться про вибір брендів і продуктів. Чудова новина: тепер ми маємо і можемо використовувати систематичну теорію прийняття рішення — науково підкріплену й ефективну у практичному маркетингу.

Поєднання науки про прийняття рішень та економіки

Досліджуючи нейрологічний рівень прийняття рішень, німецький нейроекономіст професор Петер Кеннінґ та його асистенти порівняли знімки сканування головного мозку осіб, яким показували зображення із логотипами брендів. На деяких фотографіях було зображено улюблений бренд піддослідного, на деяких — ні. Побачивши фотографію, людина мала сказати, який із брендів вибрала б, здійснюючи купівлю. Дослідники зробили два основні відкриття. По-перше, коли людина бачила улюблений бренд, у неї активізовувалися інші ділянки мозку, ніж коли їй показували два неулюб­лені. Побачивши улюблений бренд, кожна людина миттю робила вибір, а тимчасом науковці спостерігали значно менше активності в тих ділянках мозку, що відповідають за рефлексивне мислення. Цей ефект учені назвали «кортикальним комфортом». Натомість активувалися ділянки мозку, що відповідають за інтуїтивне мислення (зокрема так звана вентромедіальна префронтальна кора головного мозку в лобній частці). Іншими словами, сильні бренди дійсно впливають на мозок та зумовлюють інтуїтивне і швидке прийняття рішень без обмірковувань.

По-друге, ефект кортикального полегшення стосувався лише бренда номер один для учасника дослідження: другий улюблений бренд уже не спричиняв подібного інтуїтивного прийняття рішення. Науковці запровадили відповідний термін — «ефект бренда номер один». Одне з першочергових завдань маркетологів — потрапити до сфери інтересів або потреб цільового клієнта. Результати цього дослідження свідчать, що оптимальним завданням маркетологів має бути максимізація кількості споживачів, для яких ми — бренд номер один. Потрапляння до сфери потреб недостатньо для того, щоби домогтися інтуїтивного прийняття рішень. До того ж заробити на бренді, який МАЙЖЕ придбали, вочевидь, не вдасться!

Інтуїтивне прийняття рішень — це те, що спонукає покупця, стоячи перед полицею в супермаркеті, зробити вибір протягом мілісекунд. Та йдеться не тільки про бренд і продажі продукції — мова про особливість нашого повсякденного життя, що дається взнаки навіть у кількісному вираженні. У вступі до нобелівської промови психолог Деніел Канеман поставив таке просте запитання:

Сукупна вартість бейсбольної бити і м’яча дорівнює 1,1 долара. Бита коштує на 1 долар більше за м’яч. Скільки коштує м’яч?

Усе просто, чи не так? Майже кожен відповість на таке запитання не розмірковуючи: м’яч коштує 10 центів. Таку автоматичну відповідь дала й більшість студентів елітних Принстонського і Гарвардського університетів, яким уперше поставили це експериментальне запитання. Однак відповідь неправильна. Насправді м’яч коштує всього 5 центів (1,05 долара за биту плюс 0,05 долара за м’яч дорівнює 1,1 долара). Щось у мозку змушує нас автоматично давати хибну відповідь у цій очевидно простій задачці. Замість математичного розрахунку ми використовуємо шосте чуття: якщо бита коштує 1 долар, то 10 центів — цілком прийнятна ціна м’яча. Такий інтуїтивний підхід ґрунтується на тому, що ціна 1,1 має дві складові: 1 долар і 10 центів. Проводити підрахунки значно складніше для нашого мозку, тому більшість із нас не заморочується, адже відповідь «10 центів» видається цілком прийнятною.

Ґрунтуючись на таких прикладах, Деніел Канеман пояснює, як психологічні процеси впливають на прийняття рішень. Завдяки поєднанню психології та економіки науковець створив умови для систематичної інтеграції світу психології до світу економіки. Таким чином, дослідник зміг використати докладнішу аргументацію, що забезпечує поєднання двох напрямів.

Протягом тривалого часу економіка і психологія були абсолютно різними світами. Базова ідея економістів пов’язана з раціональною людиною, яка приймає рішення на основі об’єктивного аналізу співвідношення вартості і користі. Тимчасом психологи наголошують на психологічному характері прийняття рішень, за якого оцінка вартості і користі видається ірраціональною на тлі чогось на зразок психо-логіки. Наразі, якщо ввести слова «нейроекономіка», «нейромаркетинг» або «поведінкова економіка», пошуковик Google видає кілька мільйонів результатів[3]. Зумовлено це насамперед концепціями Канемана — першого психолога, який отримав Нобелівську премію з економіки (2002 р.).

Наукове підґрунтя маркетингу

Щороку в науковій періодиці (скажімо, у Journal of Neuroscience, Journal of Consumer Psychology, Journal of Experimental Psychology та Behaviour and Brain Sciences) публікують, без перебільшення, тисячі наукових праць. Нові напрями науки про прийняття рішень породжують численні дослідження і сприяють появі нової інформації. Та як розібратися в цьому всьому і застосувати нові ідеї у практичній роботі маркетологів?

Для застосування нових ідей у царині маркетингу потрібна схема, яка дасть змогу систематично застосовувати найважливіші принципи, правила й механізми, пропоновані теорією прийняття рішень. Схему, якою ми послуговуватимемося для структуризації знань, розробив на засадах науки про прийняття рішень і запровадив Канеман (іл. 1.3). За неї психолог і здобув найпрестижнішу премію. Ця схема — підсумок і результат усіх його ключових досліджень у сфері прийняття рішень.

Принісши Канеману Нобелівську премію, модель згодом була підтверджена подальшими дослідженнями, зокрема в галузі нейронаук, які, своєю чергою, посилили і розширили ідеї психолога щодо прийняття рішень. У своєму бестселері «Мислення, швидке і повільне» (Thinking, Fast and Slow, 2011) Канеман представив сучасне наукове підґрунтя, що є підвалинами його схеми.

Іл. 1.3. Схема нобелівського лауреата Деніела Канемана, у якій представлено дві системи, що визначають наші рішення й поведінку

Схема Канемана базується на відмінностях між двома системами ментальних процесів, які визначають рішення і поведінку людей. Він назвав ці процеси системою 1 і системою 2. Система 1 заснована на сприйнятті та інтуїції. Вона завжди працює: як стверджує Канеман, «ніколи не спить». Вона дуже швидка, опрацьовує всю інформацію, проводячи паралелі, не потребує зусиль, а також використовує асоціативне мислення та характеризується повільним пристосуванням (засвоєнням нової інформації). Ця система слугує для швидких, автоматичних та інтуїтивних дій без обмірковування. Професійна розумова діяльність заснована на системі 1: аналіз ЕКГ кардіологами, рішення гросмейстерів щодо наступних ходів або розроб­ляння нового дизайну креативниками компаній. Натомість система 2 — повільна. Вона працює поступово, потребує багато енергії, тому що для неї необхідні зусилля. Перевага цієї системи — гнучкість. Саме вона дає нам змогу приймати добре обдумані рішення. Системою 2 люди послуговуються для мислення — розмірковувань.

Згаданий вище експеримент, результатом якого стало відкриття ефекту кортикального комфорту, довів, що сильні бренди сприймаються через систему 1. Насправді головне завдання сильного бренда — активувати систему 1 та оминути опрацювання інформації через систему 2. Натомість слабкі бренди активують систему 2, тобто споживачам треба подумати, перш ніж прийняти рішення щодо купівлі.

На суб’єктивному рівні ми зазвичай не відчуваємо активації двох окремих систем, і зрештою приймаємо єдине узгоджене рішення. Ми зауважуємо обидві системи, тільки коли вони вступають у конфлікт між собою, як у вищезгаданому прикладі з бейсбольною битою. Наш розум може провести обчислення, але інтуїція підказує іншу відповідь. Ще один приклад дії цього принципу — наступна вправа. Прогляньте таблицю (іл. 1.4) рядок за рядком, якомога швидше промовляючи вголос кольори надрукованих слів (починайте з лівого верхнього кута: «зелений», «чорний», «червоний»).

Іл. 1.4. Тест Струпа демонструє активацію двох систем

Довелося потрудитися, еге ж? Принаймні не обійшлося без значних зусиль і концентрації.