Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Значення кожного слова людина сприймає автоматично, як і його колір (система 1). Однак, коли значення і колір слова суперечать одне одному, назвати колір нелегко — знадобиться трохи часу й роздумів (система 2). Дві складові сприйнятої інформації не відповідають одна одній, що породжує конфлікт і змушує нас докладати більше зусиль та зосереджуватися для уникнення помилок. Проглядаючи так званий тест Струпа від рядка до рядка, ви, певно, мусили дедалі більше напружуватися й зосереджуватися, щоби не припуститися помилки. Річ у тому, що енерговитратніша система 2 втомлює мозок — і він автоматично перемикається на значно енергоефективнішу систему 1. Ця вправа також засвідчує всеосяжність системи 1: вона спрацьовує в усьому, чим ми займаємося, аж до читання й володіння рідною мовою.

Збагнути спільну роботу двох систем допоможе метафоричне сприйняття системи 1 як автопілота, а системи 2 — як пілота. Пілот відповідає за завдання, що потребують гнучкого прийняття рішень (зліт і приземлення або вирішення проблем), тимчасом як автопілот регулює всі рішення, які людина може приймати автоматично. Поки немає проблем, пілот може покладатися на роботу автопілота протягом усього польоту, не звертаючи особливої уваги на те, що відбувається в автопілоті. Усі операції автопілота залишаються непрозорими для пілота. Автопілот працює в закритому режимі, у той час як рішення пілота — відкриті. Для кращого розуміння особливостей цих систем розгляньмо їх на прикладі знайомого для всіх нас досвіду — керування автомобілем.

Як ми бачили на схемі Канемана, автопілот пов’язаний зі всіма нашими органами чуття. Перший урок водіння був справжнім жахом — із погляду засобів сприйняття. Треба було одночасно зосередитися на світлофорах, кермі, приладовій панелі і гальмах, а ще й прислухатися до порад і вказівок інструктора. Як наслідок, виникали проблеми із зорово-моторною координацією, сприйняттям сигналів світлофорів та перевантаженням новою інформацією, що зазвичай призводило до виникнення паніки. Доводилося багато думати, що сповільнювало реакцію. Над нашими рішеннями взяла гору пілотна система, адже про інтуїцію, що ґрунтується на досвіді, не йшлося. Та завдяки практиці потреба в зосередженні зменшилася. Тепер ми можемо знайти третю передачу наосліп. Зауважте лише, як ми їдемо на роботу: усе те, що спершу здавалося страшенно складним і стресовим, здійснюємо інтуїтивно. Ми маневруємо серед потоку авто, зупиняємося на червоний сигнал, особливо не фокусуючись на світлофорі, і до того ж виконуємо всі ці складні завдання, слухаючи музику або навіть розмовляючи по телефону (звісно, за допомогою bluetooth-гарнітури). Іноді ми навіть не уявляємо, як дісталися з пункту А до пункту Б, бо кермуємо автомобілем несвідомо протягом усього шляху.

Усе це ми здійснюємо автоматично й інтуїтивно. У період засвоєння нових навичок вмикається пілот. А тоді, завдяки регулярній практиці та досвіду, розвивається інтуїція — і процеси набувають автоматичності та, як наслідок, стають ефективнішими. Ми перетворюємося на експертів із водіння.

Приблизно такий самий процес навчання проходять лікарі, гросмейстери, креативники компаній і навіть споживачі, які набувають досвіду у сприйнятті реклами, здійсненні покупок та використанні продукції.

Коли ми озброюємось достатнім досвідом та розвиваємо інтуїцію, пілотна система вступає у гру тільки в разі виникнення проблем або нового незнайомого досвіду. Якщо, повертаючись з офісу додому, ми раптом натрапляємо на перекритий через дорожні роботи звичний шлях, доводиться обміркувати варіанти об’їзду. У такій ситуації ми, скоріше за все, вимкнемо радіо або припинимо теревенити по телефону, бо треба буде зосередитися.

З одного боку, наш мозок схильний до автоматизму, та з іншого, ми маємо можливість користуватися вмінням розмірковувати й осмислювати для вирішення нових проблем. У цьому й полягають головні принципи еволюціонування двох систем.

За кожним нашим рішенням стоять дві системи їхнього прийняття — неявна система, що працює на автопілоті, та усвідомлена — система, що виконує функції пілота.

Отже, у нашому мозку працює дві системи, що є визначальними основами прийняття рішень. Маркетологам важливо розуміти ці системи, які стоять за рішеннями клієнтів щодо здійснення покупки стосовно всіх категорій, галузей, брендів і продуктів. Тож розглянемо детальніше принципи роботи автопілота і пілота.

(Майже) безмежний потенціал автопілота

Уявіть собі типову офісну кухню. Біля чайника ви можете побачити коробку, в яку треба класти гроші за придбані офісом чай, каву і молоко. Її називають «коробкою чесності». Зазвичай вартість спожитих чаю, кави і молока не відповідає сумі, що накопичується в коробці. Експеримент показав, що в офісах, де біля коробки за відвідувачами спостерігали вирізані з паперу очі (іл. 1.5), працівники були більше схильними платити за спожиті напої. Здебільшого люди, зайняті приготуванням кави або чаю, не помічали цього «погляду». Однак пару очей, напевне, сприймала система автопілота, адже суттєво впливала на поведінку людей. Очі автоматично активували прагнення не нехтувати тими соціальними нормами, яких працівники дотримувалися б у разі присутності в кухні іншої людини. Працівники не помічали впливу очей, які спонукали їх до чеснішої поведінки.

Цей експеримент довів, що автопілот опрацьовує величезний пласт інформації — не тільки тієї, на якій ми концентруємося, а й також будь-яких ситуативних повідомлень з оточення. Отож, коли ми стоїмо перед полицею в супермаркеті, наш автопілот обробляє не лише інформацію про той продукт, що привертає нашу увагу у певний момент, а й про інші продукти і їхнє розташування на полиці, кольори, дизайн інтер’єру, запахи й освітлення в крамниці, музику, що грає, тощо. Так само, й коли ми заходимо на якийсь сайт, наш автопілот опрацьовує дані про оформлення сторінки, кольори, дизайн і зміст, перш ніж і в той час як ми зосереджуємося на потрібній інформації.

Іл. 1.5. Автопілот опрацьовує сигнали оточення, навіть коли людина їх не усвідомлює

Автопілот обробляє кожнісінький біт інформації, що сприймають наші органи чуття. Його величезна потужність з опрацювання інформації сягає 11 млн бітів на секунду, що дорівнює обсягу старої дискети (1,4 мегабайта) (іл. 1.6). Щосекунди наші органи чуття передають автопілоту 11 млн бітів інформації — дещо на свідомому рівні, дещо на несвідомому. Кожне надходження даних опрацьовує автопілот, і воно потенційно впливає на нашу поведінку. Згідно з одним із досліджень, коли ми відвідуємо сайти в Інтернеті, автопілот дозволяє нам сформувати перше враження протягом менш як однієї секунди, і таке враження суттєво впливає на нашу подальшу поведінку.

Порівняно з обмеженою потужністю пілотної системи, переваги автопілота очевидні. За відомим принципом, виявленим когнітивними психологами, максимальна межа нашої функціональної пам’яті, що лежить в основі пілота, — сім плюс-мінус два елементи (цифри, літери, слова або обличчя), що становить приблизно 40—50 бітів у випадку цифр або літер. Саме через обмежену потужність пілота нам складно запам’ятати телефонні номери, що містять понад сім цифр, або зосередитися на доповіді чи презентації, коли поруч хтось перешіптується, виходить із зали або коли лунає телефонний дзвінок. Ми відволікаємося і не здатні слідкувати за тим, про що йдеться, тому частина інформації не засвоюється. Те саме стосується всіх тих рішень, які ми приймаємо перш ніж піти вранці на роботу. Сорок бітів інформації — замало для виходу з будинку! Якби нам доводилося обмірковувати кожну покупку в супермаркеті, ми проводили б там стільки часу, що зрештою померли б із голоду. Навіть якби ми хотіли купувати виваженіше, це було б неможливо через обмежену потужність пілота.

Іл. 1.6. Величезна потужність