Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Decode заснували колишні науковці — спеціалісти в галузі прийняття рішень, які й заклали кадрові підвалини компанії. Для збереження лідерських позицій Decode спів­працює з такими провідними структурами у сфері нейроекономіки, як Каліфорнійський технологічний інститут (США). До того ж консультанти компанії продовжують займатися науковою діяльністю, адже професори і доктори наук постійно перебувають в академічному колі. Штат доповнили практиками у сфері реклами і бренд-менеджменту, які забезпечили міждисциплінарну команду експертів з унікальним поєднанням навичок. Таким чином, свіжі наукові відкриття знаходять практичне й конкретне застосування у маркетингу. Саме про такий міст між наукою і щоденною маркетинговою практикою розповідає моя книжка.

Я написав її, аби поділитися здобутими знаннями щодо поєднання науки про прийняття рішень і практичного маркетингу, а також захопливими ідеями про те, чому споживачі купують те, що купують, на які я натрапив у процесі роботи. Тепер ми маємо схему роботи, лексику і дедалі ширше наукове підґрунтя, яке дає маркетологам змогу працювати з реальними важелями впливу на вибір брендів. Цією книжкою я перш за все хочу спонукати читачів до засвоєння цінних знань і їхнього використання у повсякденній маркетинговій діяльності. Переваги такого підходу можу підтвердити особистим досвідом, а також незмінно позитивними відгуками наших клієнтів і їхніх компаній: кращі пояснення і прогнози на основі нового і глибшого розуміння, влучніші пропозиції, точніші інструкції, більше продуктивності та ефективності у взаємодії між клієнтами і компаніями, більше впевненості у власних силах і можливостей для покращення знань та навчання. Крім того, міжнародні компанії забули про занепокоєння, пов’язані з типовими суперечками щодо позиціонування бренда і творчого розвитку в площині «центр — периферія». Наостанок варто наголосити на ще одному важливому моменті: наука про прийняття рішень дає змогу маркетологам зайняти гідне місце в раді директорів, залишивши позаду сумнозвісну «паралельну реальність маркетингу».

Сподіваюся, ви отримаєте від цієї подорожі не менше задоволення, ніж я.

Примітка автора: у цій книзі згадано багато досліджень та експериментів. Про них окремо йдеться у прикінцевому розділі. Детальнішу інформацію про такі дослідження та інші пов’язані зі змістом книги відомості шукайте на сайті: www.decoded-book.com

1. Наука про прийняття рішень

Як збагнути поведінку споживачів

Головне завдання маркетологів — вплив на рішення споживачів щодо покупок. Що ж зумовлює такі рішення? Теорії прийняття рішень дають відповіді на це визначальне запитання, аналізуючи основні механізми, правила і принципи прийняття рішень. Протягом останніх кількох років такі теорії активно розвиваються, пропонуючи захопливі й цінні ідеї. У цьому розділі ми детально розглянемо найновіші концепції науки про прийняття рішень. Та не хвилюйтеся: щоби зрозуміти їх, не обов’язково бути науковцем! Ми ознайомимося з реальними двигунами поведінки покупців та з’ясуємо, як застосовувати ці знання для максимальної користі в маркетинговій діяльності. Насамперед ми озброїмося практичною схемою застосування здобутих знань у повсякденній роботі.

Хай буде світло!

Жодний із сучасних рекламних роликів не здобув стількох нагород за креативність і не привернув такої уваги громадськості та ЗМІ, як «Горила» (Gorilla) — реклама шоколаду Cadbury. Позиції бренда залишалися незмінними протягом кількох років, а за рік до «Горили» компанія потерпала через серйозні проблеми з якістю. Тож новою рекламою Cadbury прагнула знову завоювати серця британців. Основна ідея рекламної кампанії — «поверни собі радість». У результаті з’явився ролик «Горила», у якому тварина спершу радіє в передчутті музичного виконання, а тоді грає на ударних під пісню Філа Коллінза In the air tonight. Реклама привернула увагу не лише споживачів, а й тих із нас, хто працює у сфері бренд-менеджменту. Ідеться про дуже незвичайну, як для цієї категорії продукції, рекламу: замість шоколаду на перед­ньому плані горила. У ролику (іл. 1.1) немає звичних картинок їжі або її споживання, лише наприкінці на екрані з’являється плитка шоколаду.

Натхненна захопленням і резонансом, які викликала «Горила», Cadbury не забарилася з подальшою рекламною кампанією. Гадаєте, немає нічого простішого? Тим не менше, сиквел реклами тієї самої компанії — з тими самими стратегією, основною ідеєю, директором, цілями і медіа-бюджетом — зовсім не виправдав сподівань клієнтів. Як таке можливе? Чому «Горила» мала успіх серед клієнтів, а її сиквел зазнав краху? Більшість із нас має подібний досвід: деякі реклами зачіпають клієнтів і приносять компаніям тривалий успіх, а деякі зазнають невдачі, причому частіше трапляється другий варіант. Доволі складно, а то й неможливо, розгадати причини успіхів і провалів.

Іл. 1.1. Телереклама компанії Cadbury «Горила», що набула розголосу

Ще одна сфера, в якій принципи успіху нерідко залишаються таємницею, — інновації і розробляння новинок. Як відомо, щороку більшість нових продуктів зазнає краху на ринку. Кому з нас не доводилося побиватися через запуск нового продукту, що відтак провалився, попри надане ринковим дослідженням «зелене світло»? Проводять дослідження, тестові заходи — і зрештою прогнози виявляються хибними. Це не лише завдає підприємству збитків через змарновані ресурси, а й дошкуляє нам, маркетологам, яким ятрять душу запитання без відповідей: що ми прогледіли? що пішло не так? чого може навчити нас цей досвід, аби надалі уникнути методу спроб і помилок? що можна покращити в нашому підході й робочому процесі? Непевність, як дамоклів меч, нависає над відповідальними особами і їхніми колегами, що аж ніяк не сприяє подальшим інноваціям.

Трапляється й інший сценарій: інновації, яка має великі шанси на успіх, навіть не запроваджують через те, що ринкове дослідження прогнозує провал. Наприклад, лікеру «Бейліс» (Baileys) споживачі не оцінили під час тестування продукту, та зрештою його виробництво все ж запустили, причому з шаленим успіхом. Так само й на етапі тестування продукту Red Bull відгуки споживачів були переважно такими: «б-е-е-е», «гидота», «на смак як ліки» і «ніколи б такого не пив», однак сьогодні Red Bull продається майже в усьому світі і залишається надзвичайно популярним товаром.

У часи, коли компанії скорочують бюджети й запроваджують суворіші вимоги щодо обґрунтування витрат на маркетинг, ефективний брендинг стає ще важливішим у нашій роботі. Це не лише визначальний фактор результативності інвестицій, а й гарантія того, що ми не змарнуємо грошей на користь конкурента і не витрачатимемося на рекламу заради підтримки всієї своєї категорії. Наші комунікації — це якір наших брендів, який ми закидаємо в уяву споживачів. Як часто нам доводиться чути рекомендації щодо, скажімо, «збільшення логотипа» у разі нижчих, ніж потрібно, показників успішності бренда на етапі тестування? Однак подібні зміни навряд чи вирішать проблему. Погляньте на фото (іл. 1.2) і скажіть, що це за бренд.

Ми відразу впізнаємо O2, хоча не бачимо жодної інформації безпосередньо про бренд, наприклад логотипа. Звідки ж ми знаємо, що це O2? Можна було б сказати, що головна візуальна підказка — бульбашки. Справді так, але чи означає це, що будь-яка бульбашка пов’язана з брендом O2? Мабуть, ні. То що ж визначає O2? Які принципи успішного брендингу? У той час як деякі бренди досягають високого рівня впізнаваності, в інших він дуже низький, при цьому логотип бренда так чи інакше інтегрується. Чим різняться такі бренди?

Попри всі зусилля — стратегію, комунікації чи ринкові дослідження — шлях до успішного маркетингу найчастіше пролягає через погано освітлену кімнату, де ми постійно перечіпаємося й падаємо, і чимало питань залишаються без відповіді.

Іл. 1.2. Назви бренда немає, однак