Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

гроші дають змогу досягти багатьох цілей. Учасники мали виконати кілька завдань, а на екрані висвітлювалася сума, яку вони можуть заробити за належне виконання кожного. Якщо винагорода за завдання становила тільки 0,05 євро, учасники працювали менш завзято, ніж коли могли заробити 1 євро. Та й не дивно. Цікаво інше: різні практичні реакції на винагороду супроводжувалися різним неусвідомленим реагуванням, зокрема розширенням зіниць та іншими психологічними проявами. Ще цікавіше: ціль здобуття грошової винагороди активувалася, навіть коли дослідники показували суму на екрані так швидко, що учасники не встигали сприйняти її на свідомому рівні. Ключову інформацію щодо вагомості суми неусвідомлено фіксував автопілот, який визначав той самий рівень досягання цілі й відповідні психологічні реакції, що й свідоме сприйняття суми грошової винагороди.

В іншому експерименті досвідченим і недосвідченим велосипедистам завуальовано поставили за мету подорожі містом. Після експерименту учасники виконували завдання, що визначало доступність слова «велосипед» (наприклад, наскільки швидко слово виринає в пам’яті). У результаті серед учасників, які неусвідомлено сприйняли мету «подорожі», слово «велосипед» виявилося доступнішим для свідомості досвідчених велосипедистів, ніж для недосвідчених. Цікаво, що доступність слова «велосипед» була однаковою для досвідчених і недосвідчених учасників, коли перед ними не ставили мети «подорожі». Це свідчить, що для пам’яті людей, які неодноразово використовували певний засіб для досягнення цілі (велосипед як засіб пересування з пункту А до пункту Б), відповідна інформація доступніша за наявності визначеної цілі. Ось чому це важливо при відповіді на запитання про бренд, який першим спадає на думку: що міцніший зв’язок між ціллю і брендом, то більша ймовірність, що бренд згадається першим, щойно ціль активовано (навіть коли ціль активується на неявному рівні).

Неявно активовані цілі сприяють не тільки доступності продуктів чи брендів для сприйняття, а й кращому ставленню до них. У низці експериментів учасники неусвідомлено сприймали слова, що стосуються цілі (наприклад, «досягнення», «дієта», «співпраця»), а потім виконували завдання на визначення своїх неявних суджень. Отож, учасники, перед якими ставили ціль, виявляли краще неусвідомлене ставлення до тих стимулів, що стосувалися реалізації такої цілі і сприяли цьому. Наприклад, люди, неявною ціллю яких було схуднення, виявляли значно краще неусвідомлене ставлення до слів «спортзал» і «салат».

Учасники ще одного дослідження, присвяченого мимовільному досягненню цілі, читали коротку оповідь про хлопця, який намагався підчепити дівчину в барі. Дослідники очікували, що в молодих людей активується ціль — випадковий секс. Потім учасників просили виконати завдання на комп’ютері за участю експериментатора жіночої або чоловічої статі. Хлопці, які читали оповідку, були більш схильними до співпраці з експериментатором жіночої статі (НЕ чоловічої), ніж ті, які не читали. Важливо: коли йшлося про усвідомлення власного рівня співпраці, не виявилося жодної відмінності між особами, на яких вплинула прочитана історія, та особами, які її не читали. Отже, ціль впливала на їхнє ставлення до експериментатора жіночої статі на неявному рівні.

Активувати цілі та досягати їх споживачі можуть на рівні авто­пілота.

Протягом тривалого часу здебільшого вважали, що ментальні процеси, які регулюють досягнення цілі, потребують свідомого підходу. Але відповідні дослідження минулих десяти років виявили, що такі процеси можуть функціонувати без усвідомленої участі людини. У дослідженні, яке опублікував журнал Science 2010 року, психологи Рууд Кастерс і Генк Аартс з Утрехтського університету підсумували нову теорію так:

Численні дослідження засвідчили, що досягання цілей може відбуватися поза межами свідомості. У людей виникає мотивація ініціювати та практикувати поведінку їхнього «репертуару», коли їх підкріплює ціль, представлена як бажані результати, навіть якщо вони не усвідомлюють ані цілі, ані її впливу на мотивацію чи поведінку.

У цьому розділі ми детальніше розглянемо неявні цілі, адже вони відіграють значну роль у маркетингу.

Актуальність: покупка як засіб досягнення цілі

Що важливіша ціль, то вища цінність товару і готовність покупця витрачати гроші, а отже, й актуальність продукту. Звернемося знову до прикладу гелю для душу Dynamic Pulse від Adidas. Гель для душу актуальний для людей, які прагнуть зарядитися енергією і розпочати день зі свіжого старту. Dynamic Pulse, вочевидь, не відповідає цілі розслаблення, тож має меншу актуальність для людей, які прагнуть перш за все роз­слабитися, а не підзарядитися. Опинившись у відділі гелів для душу, ми, вірогідно, звертатимемо увагу й обиратимемо той продукт, який найбільше відповідає нашим актуальним цілям у зв’язку з прийняттям душу.

Досягнення цілі визначає актуальність продукту, за термінологією маркетологів.

Дослідники Університету Колорадо розглянули цей принцип у дії. Учасники експерименту мали обрати між двома мінеральними добривами. Одній групі сказали вибрати продукт, який, на думку її учасників, найпростіше застосувати (ціль — «менше зусиль»), іншій — продукт, який, на їхню думку, забезпечить кращий врожай (ціль — «кращі результати»). Насправді продукти різнилися тільки за описом застосування. Один відповідав цілі «менше зусиль» («Використовуйте від половини склянки до однієї склянки мінерального добрива»), а інший — цілі «кращі результати» («Використовуйте половину склянки для рослин заввишки до 30 см і повну склянку для всіх рослин, які вищі від 30 см). То чи має значення, наскільки опис продукту відповідає цілі покупця? Результати отримали красномовні: 82 % осіб із ціллю «менше зусиль» обрали продукт із відповідним описом. Серед учасників, орієнтованих на «кращі результати», майже 90 % обрали продукт, опис якого збігався з їхньою ціллю.

Учасники іншого дослідження, яке провів Торонтський університет, мали пригадати й записати випадки, у яких почувалися зневаженими соціумом, — наприклад, коли їх не приймали до футбольної команди у школі або не запрошували на вечірки. Інша група учасників мала записати випадки із компанією добрих друзів — наприклад, спільне свято чи подорож. Усім учасникам, що пригадали й описали відповідні ситуації, пропонували потім вибрати щось серед різних продуктів, нібито щоб не зголодніли.

Іл. 5.2. Експеримент Чен Бо Цонґа і Джеффрі Леонарделлі (2008) продемонстрував, що у людей, які не знаходять собі місця в соціумі, виникає потреба у чомусь теплому

На вибір пропонували колу, крекери, каву або суп. Дослідники хотіли з’ясувати, чи впливає соціальний досвід на вибір продуктів.

Самого лише спогаду про соціальний випадок було достатньо для визначення вибору. Чому так? Про збіг обставин не йдеться. У чому ж річ? Поміркуймо: що спільного між супом і кавою? Обидва продукти — теплі, на відміну від коли і крекерів. Як виявилося, саме температура вплинула на вибір учасників, а не смак продукту. Спершу це здається дивним: який зв’язок між фізичними характеристиками тепла і незручностями у взаємодії із соціумом? Чому не прийняті соціумом люди вибрали теплий напій? Температура, як фізична величина, пов’язана з емоційним фактором, адже теплі обійми матері чи опікуна з дитинства асоціюються з тілесним контактом і теплим об’єктом — тобто людською істотою. Асоціація «соціальний комфорт — тепло» бере початок із дитинства і закарбовується в мозку за принципом «нейрони, які збуджуються разом, зв’язуються теж разом». Цей зв’язок простежується і в повсякденному житті: ми часто обговорюємо «тепле» і «холодне» ставлення людей до нас самих чи до когось іншого. Отже, завдання пригадати ситуації, пов’язані з некомфортними відчуттями в соціумі, активувало ціль «компенсація соціального холоду», якої можна було досягти за допомогою теплого супу чи кави, а не решти продуктів, які не задовольняють потреби в «теплі». У не прийнятих соціумом учасників