Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

споживачам «роботи». Використовуючи цілі, що переважають у конкретній ситуації, як рамки діяльності, маркетологи можуть спонукати відчуття «хочу» (а отже, «купую») замість «подобається».

Приклад коктейлю підводить до ще одного висновку: ціль споживача — робота, що має бути виконана, — визначає ринок, а разом із тим фактичну конкуренцію, за якої ми працюємо над покращенням продажів. Головний принцип роботи людського мозку — «цільова категоризація».

Ціль споживача або категорія — а не споживач чи категорія — фундаментальний показник, що визначає ринок, сприяє успішному розвитку нового продукту і маркетингових стратегій. Продукти мають високу цільову цінність, коли краще виконують роботу, ніж будь-який продукт, що розглядає споживач за певних обставин.

Уявіть, що перед вам лежать пампушок, яблуко й апельсин. Якби вас попросили згрупувати здорові продукти, ви створили б категорію з яблука й апельсина. А якби потрібно було згрупувати швидкі закуски, ви створили б категорію з пампушка і яблука. Спосіб групування продуктів залежить від цілі, якої хочуть досягти споживачі в певний момент. У розглянутому вище випадку з коктейлями ресторан конкурує не тільки з коктейлями, а й, скажімо, з бананами, пампушками та бубликами. Розгляд цілей або роботи, що має бути виконана за певної ситуації, змінює уявлення маркетологів про ринок і конкуренцію, відкриває можливості й забезпечує потенціал для зростання. За словами Крістенсена (2009):

Ринки визначених цілей зазвичай значно більші за ринки категорій продуктів. Маркетологи, які потрапляють до пастки, ставлячи знак рівності між масштабом ринку і категоріями продуктів, не розуміють, із ким конкурують із погляду споживача.

Цілі — двигуни уваги

Якщо мотивовану поведінку регулюють актуальні на певну мить цілі, логічно припустити, що цілі — основний критерій, за яким мозок фільтрує вхідні сигнали. Ми вже розглядали приклад, як люди сприймають інформацію, коли голодні: звертають увагу на сигнали, пов’язані з їжею (зокрема на логотип McDonald’s). Наш автопілот сканує оточення й узгоджує вхідні сигнали з цілями. Якщо ми ставимо собі за мету придбати гель для душу, що заряджає енергією, то автопілот запрограмовується на пошук сигналів в оточенні, які обіцяють реалізацію такої мети. Зауваживши пляшку, що нагадує автомобільне мастило і має назву Dynamic Pulse, ми виявляємо високу відповідність нашій цілі і звертаємо на продукт увагу. Іншими словами, цілі визначають увагу: ми зауважуємо товари, які сигналізують про високу цільову цінність. Насправді це зовсім не відкриття: російський психолог Альфред Ярбус дослідив, як цілі регулюють людську увагу, ще сорок років тому. У рамках класичного психологічного дослідження він давав людям завдання і просив поглянути на картину. Одне із завдань стосувалося, наприклад, віку людей, зображених на картині. Психолог спостерігав за напрямком погляду учасників за допомогою ай-трекера. На іл. 5.1 видно, що люди звертали увагу на різні елементи картини, залежно від цілей. Якщо ціллю учасника був пошук інформації про матеріальний стан родини, він звертав увагу на картини на стіні, а якщо визначення віку зображених персонажів, у фокусі опинялися людські обличчя.

Цілі регулюють увагу і при взаємодії з рекламою у пресі, як свідчить дослідження професорів із маркетингу Ріка Піетерса і Майкла Ведела. Кілька експериментів дали змогу дослідникам дійти такого висновку:

Результати цього дослідження свідчать про миттєвий і систематичний вплив цілей на візуальну увагу до реклами. Крім того, з’ясувалося, що інформаційний контент реклами залежить від цілей, яких хочуть досягти споживачі під час взаємодії з нею. Попри те, що споживачі сприймали рекламу в середньому протягом чотирьох секунд, їхні цілі визначали тривалість взаємодії з брендом, картинкою і текстом.

Іл. 5.1. У рамках класичного експерименту психолог Альфред Ярбус з’ясував, що цілі визначають увагу. Ай-трекінг він проводив відповідно до трьох завдань: (1) оцінити матеріальний стан родини, (2) визначити вік усіх зображених на картині людей, (3) визначити, як довго відвідувача не було вдома.

Принцип функціонування цільової уваги детальніше ілюструє нещодавнє дослідження Джулії Фоґт із Ґентського університету (Бельгія). Дослідниця хотіла з’ясувати, чи спрямовують цілі увагу до стимулів, які сигналізують про способи реалізації таких цілей, тобто стимули високої цільової цінності. В учасників експерименту викликáли відчуття відрази, пропонуючи їм торкнутися штучних гидких об’єктів, зокрема пластикового таргана на тістечку або пластикових фекалій. Учасники контрольної групи мали торкатися негидких об’єктів. Далі проводили тест, у рамках якого планували оцінити увагу учасників до низки картин. Виявилося, що учасники, які контактували з неприємними стимулами, більше звертали увагу на картинки із зображенням чистоти (мило в руках або краплі, що падають у воду). Образи чистоти мали високу цільову цінність для учасників, у яких дослідники викликáли відчуття відрази, тому автопілот спрямовував їхню увагу до таких зображень. Ключовий висновок: продукти, які обіцяють найкраще впоратися з потрібною роботою, привертають найбільше уваги.

Для виокремлення наших реклам та ефективності сигналів на полицях супермаркетів потрібно розуміти цілі, які намагаються реалізувати споживачі, контактуючи з нашим продуктом і брендом, адже цільова цінність буде головним двигуном уваги.

Автопілот неявно узго­джує сигнали оточення з активними у певний момент цілями. У результаті такого узгодження увага людини спрямовується до сигналу, який найкраще відповідає активним цілям.

Головні показники ефективності в маркетингу — спонтанна відомість бренда. Тобто бренд має згадуватися першим під час опитування споживачів про те, який бренд їм спадає на думку в певній категорії (наприклад: який бренд першим спадає вам на думку у зв’язку з автомобілями). Відповідно до принципу цільової уваги, пригадування певного бренда залежить від активних цілей споживача. Якщо ми замислюємося про автомобіль, який найкраще відповідає цілі «приємна подорож», на думку спадають одні бренди, а якщо про автомобіль заради статусу чи безпеки — вже інші. Тож цілі активують у пам’яті людини інформацію про бренди, що слід враховувати, працюючи над позиціонуванням бренда і стратегією. Замість з’ясовувати, з якими параметрами асоціюється бренд, ми можемо зайнятися цілями, що активує наш бренд (наприклад, шляхом відстеження). Іншими словами, важливо визначити, наскільки помітний наш бренд як спосіб реалізації певної цілі за певних купівельних обставин.

Байрон Шарп, директор Інституту маркетингових досліджень Ehrenberg-Bass, пише: «Судження — це оцінка бренда (хороший він чи ні?), тимчасом помітність — це шанс на згадку про бренд (який шанс на увагу до бренда або його пошук за певної купівельної ситуації?)».

Коли йдеться про позиціонування бренда, це підтверджує, що для досягнення актуальності й інакшості маркетологам необхідно прив’язати бренд до певної цілі, якої не задовольняє інший бренд.

Неявне досягання цілей: цілі можуть активуватися й відстежуватися на рівні автопілота

З огляду на величезну кількість рішень, які ми приймаємо щодня, варто з’ясувати, яким чином мозок керує цілями. Здавалося б, ціль передбачає, що ми можемо прийняти рішення тільки після обмірковування й ретельного аналізу всіх аспектів. Однак із досвіду нам відомо, що ми недовго роздумуємо задля прийняття рішень. Ми обмірковуємо професійні цілі не кожної хвилини протягом дня, ба навіть не кожної хвилини протягом робочого дня. Переважно діємо інтуїтивно — на автопілоті. Останні дослідження свідчать, що цілі можуть активуватися й відстежуватися на неявному рівні — нейропсихологи називають цей феномен «неявним досяганням цілі».

Наступне дослідження засвідчує принцип неявного досягання цілі на рівні автопілота. Експеримент ґрунтується на високій цільовій цінності грошей, адже споживачі засвоїли: