Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Оцінка, що ґрунтується на цілі, — найпродуманіший рівень визначення цінності людським мозком. Завдяки новітнім технологіям сканування мозку та доцільним пси­хологічним експериментам науковцям вдалося збагнути визначальні принципи цього важливого рівня оцінки. Продукти і бренди, що відповідають цілям споживачів, забезпечують високу цільову цінність, а отже, й високу готовність витрачатися. Тільки завдяки універсальній актуальності — цільовій цінності — мозок людини здатний прийняти рішення, куди краще вкласти гроші — у нову машину чи відпочинок у спа-центрі, тобто вибрати одну з двох абсолютно не пов’язних пропозицій або ж зупинитися на одному з двох конкурентних брендів. Звісно, людина не завжди має активні цілі, що узгоджуються, якщо брати до уваги окремі ситуації. На роботі ми прагнемо здобутків і визнання, а вдома — гармонії і товариства. Жінці потрібна одна помада для «догляду», а інша для «привабливого вигляду». У нас виникають одні активні цілі, коли ми обираємо автомобіль, і зовсім інші, коли купуємо пральний порошок або зубну пасту. Приймаючи остаточне рішення, мозок формує такий собі рейтинг опцій, виходячи з відносної цільової цінності, а відтак обирає одну з найбільшою цільовою цінністю в конкретному контексті. Це пояснює, чому деякі споживачі розглядають варіант придбання певного бренда, а зрештою його не купують. Такий продукт може мати непогану цільову цінність, але не найкращу. Нейроекономісти називають це ефектом «переможець отримує все». Обраний буде тільки бренд номер один у цільовому рейтингу споживача. Недостатньо потрапити до відповідного переліку опцій (бренд має посісти перше місце з погляду обставин, як підтверджує приклад із морозивом, розглянутий у розділі 2) або рівня задоволення чи винагороди (скажімо, у випадку засобів безпеки в автомобільній категорії).

Визначення цільової цінності і готовності витрачати — на їжу, музику, послуги або автомобілі — відбувається здебільшого на рівні центру задоволення (ОФК, вентральний стріатум). Відомий психолог Ап Декстергюйс, автор книжки «Розумна підсвідомість» (The Smart Unconscious), називає цілі «ментальними репрезентантами поведінки або поведінковими наслідками, що приносять задоволення». Ґрунтуючись на досвіді та очікуваннях, мозок визначає, наскільки продукт відповідає цілям і допоможе їх реалізувати.

Ефект «переможець отримує все»: споживачі обирають продукт, який найбільше відповідає їхній основній цілі за певних обставин.

Сутність умотивованої поведінки — досягнення цілей, які мають для нас високу цінність. Люди вступають до університету заради успішної кар’єри. Стають панк-рокерами, щоби протестувати проти системи. Вирушають на сафарі у Південній Африці заради вражень. Для голодних людей їжа має високу цільову цінність, мотивуючи їх до походу в супермаркет або пошуку найближчого McDonald’s. Коли ми поїли в ресторані, інший заклад, який ми проминемо дорогою додому, не матиме цільової цінності. Наслідки браку цільової цінності фіксують у людей, хворих на депресивні розлади: їхній мозок ні в чому не знаходить цільової цінності. Дехто навіть не їсть і не встає з ліжка, бо ніщо його не мотивує.

Що це означає для маркетингу? Цілі — ключове поняття у спробах з’ясувати, чому ми купуємо те, що купуємо. Ми купуємо напої, щоби втамувати спрагу. Пральний порошок — щоби випрати одяг, а Ariel обираємо, бо теж хочемо перемогти у «великому марафоні чистоти». Ми купуємо автомобіль, бо хочемо їздити з пункту A до пункту B, а бренд Volvo — бо прагнемо робити це максимально безпечно. Дехто має ціль похизуватися статками, тому сідає за кермо Porsche або купує Rolex за тисячі фунтів стерлінгів. Що б ми не робили, який би період не переживали, наші цілі завжди визначають учинки. На цьому, зокрема, наголошує відомий антрополог Рой Д’Андраде:

Щоби збагнути людей, треба зрозуміти, що спонукає їх до певної поведінки, а щоби зрозуміти, що спонукає їх до певної поведінки, треба знати їхні цілі.

Продукти і бренди — це інструменти, за допомогою яких споживачі реалізовують цілі. Як зауважив знаний гарвардський професор Теодор Левітт, «людям потрібне не чвертьдюймове свердло, а чвертьдюймова дірка!» У блискучій статті в Harvard Business Review із промовистою назвою «Маркетингова недолугість: причини і засоби подолання» (Marketing malpractice: the cause and the cure, 2009) професор маркетингу Клейтон M. Крістенсен із Гарвардського університету називає цю вимогу «роботою, на яку споживачі наймають продукт». Маючи роботу, яку треба виконати (тобто ціль, якої необхідно досягти), споживачі наймають продукти, що виконають її для них. Отже, маркетологам треба подбати про взаємодію з продуктами, які реалізують цілі споживачів.

Здається, усе просто — лише поставити запитання: яка ціль? виконання якої роботи потребують споживачі? Саме ці запитання суттєво впливають на наше уявлення про ринки, підходи до сегментації ринку і розвитку продукту, що ілюструє наступний приклад зі статті Клейтона Крістенсена (2009).

Ресторан фаст-фуду хотів покращити продажі молочних коктейлів за рахунок удосконалення продукту. Спершу заклад вдався до стандарного підходу: окреслення ринку категорії «коктейлі» і сегментація споживачів за демографічними й особистими характеристиками. Далі дослідили такі сегменти, щоби з’ясувати, яким параметрам продукту споживачі надають перевагу (скажімо, густіший або зі шматочками) і який ціновий орієнтир сприяє його придбанню. На жаль, відповідні покращення ніяк не вплинули на рівень продажів.

Підхід до проблеми змінився на тлі врахування цілей. Намагаючись визначити, для чого споживачеві потрібен коктейль, компанія проаналізувала купівельну поведінку й ситуативний контекст придбання та споживання продукту. Аналіз фактичної поведінки споживачів показав, що коктейль купують для різних цілей. Одна з них — це коктейль як закуска на дозвіллі (боротьба з нудьгою). Орієнтовані на таку ціль споживачі купують коктейль уранці, здебільшого на самоті, і п’ють протягом тривалої дороги на роботу. На запитання про можливі варіанти заміни коктейлю в такій ситуації споживачі відповіли, що іноді їдять бублики або пампушки. Респонденти пояснили, що в момент придбання коктейлю не відчувають голоду, а просто не хочуть зголодніти перед обідом. Коктейль годиться краще за альтернативні варіанти, адже він густий, пиття потребує багато часу, тому триває протягом усієї поїздки. Смакувати коктейль із соломинки приємно і цікаво, а пити в автомобілі — зручно.

Знайшовся сегмент споживачів і з іншою ціллю — коктейль на десерт. Батьки купують коктейлі дітям. Дослідження показало, що така покупка важко дається батькам, бо діти витрачають доволі багато часу, тягнучи густий напій через тоненьку соломинку. Тривала процедура споживання коктейлю не пасує до контексту відвідування фаст-фуд-ресторану з дітьми. Отже, ресторан виявив два сегменти споживачів з абсолютно різними цілями, тобто різними «роботами», на які люди «наймають» коктейль.

Сегменти споживачів за цілями дають змогу визначити способи вдосконалення продукту та зони найкращого сприйняття, які комунікація зі споживачами має активувати для підвищення продажів. Для найкращої реалізації цілі «закуски на дозвіллі» коктейль має бути густим, а соломинка — тонкою. До того ж такі сюрпризи, як шматочки фруктів у коктейлі, допоможуть подолати нудьгу під час тривалої дороги. Тимчасом для найкращої реалізації цілі «десерт для дітей» треба подбати, щоби коктейль можна було швидко випити. Попередні дослідження не давали змоги визначитися з «роботою», якої потребував кожний індивід, коли купував коктейль.

У зв’язку з цим пропозиції щодо вдосконалення продукту зводилися до надто узагальнених (адже комусь потрібен густіший продукт, комусь — рідкіший). Виходячи з винятково соціально-демографічних та особистих характеристик, неможливо було розмежувати два сегменти, і в результаті розвиток продукту не задовольняв достатньою мірою цілей жодного з них.

Це головна причина провальності інноваційних проектів: нерідко вони спрямовані на вдосконалення конкретної цільової цінності, тобто не сприяють належному виконанню потрібної