Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Вплив культурних уявлень на дешифрування сигналів дійсно простежується, але на іншому, радше семантичному рівні опрацювання інформації. Культура вступає у гру і зумовлює розбіжності у сприйнятті тоді, коли автопілот ставить запитання: «Що це означає?». Розробляння міжнародних рекламних кампаній — справа нелегка, адже використані сигнали (рекомендаційна реклама, символи або кольори) можуть мати різні значення в різних культурах. Фіолетова корова як символ бренда шоколаду може бути успішною ідеєю в Німеччині, Франції чи Великій Британії і водночас дуже невдалою в Індії, де корова — священна тварина. Однак, з огляду на автоматичність і залежність від принципів роботи сприйняття, евристичні методи дають можливості, які можна використовувати в умовах різних країн і культур.

Ось ми і завершуємо огляд ключових принципів неявного прийняття рішень та евристичних методів, які маркетологи застосовують для оптимізації точок дотику. Проте залишається відкритим важливе питання: що взагалі спонукає людей відвідувати, скажімо, такі сайти, як Groupon.com? Що їх мотивує? Очевидно, за прийняттям купівельних рішень стоїть щось більше, ніж конкретизація, миттєвість і певність щодо винагороди. Ці принципи суттєво посилюють імовірність продажу при контактуванні з інтерфейсом рішень, але що підштовхує споживача до такого контакту? Fiat може заробити на рекламній кампанії «Виплати 50 % вартості через два роки», але що зумовлює увагу споживачів до бренда Fiat? Та й чому вони взагалі хочуть придбати автомобілі? Для відповіді на ці запитання слід розглянути ще один ключовий двигун купівельних рішень: цілі, яких прагнуть досягти споживачі, купуючи продукти і послуги.

Що ми засвоїли із цього розділу?

• Інтерфейси рішень змінюють поведінку споживачів, не впливаючи на мислення. Зміна поведінки спричиняє і зміну суджень.

• З огляду на те, що сприйняття суттєво впливає на опра­цювання інформації автопілотом, «чиста вартість» товару формується на основі сигналів, які споживачі сприймають органами чуття. Усе решта — задекларована цінність, що ніяк не позначається на автопілоті.

• Маркетологи можуть впливати на процес прийняття рішень за рахунок інтерфейсів рішень, застосувавши три ключові принципи — конкретизацію, миттєвість і певність.

Яке це має значення для нас, маркетологів?

• Через сигнали в інтерфейсах рішень маркетологи можуть безпосередньо впливати на поведінку споживачів, а отже, на продажі, не змінюючи при цьому суджень споживачів. Такий підхід доповнює типові методи неінтерактивних точок дотику (наприклад, теле- і радіореклама), що покликані насамперед змінювати судження.

• Для максимально переконливого маркетингу треба поставити ключове запитання: як перетворити точки дотику на інтерфейси рішень? Іншими словами, як залучити споживача до активної участі у процесі прийняття рішень замість пасивного спостереження в точці дотику (наприклад, телереклама).

• Сприйняття і взаємодія з продуктом — усе, що ми маємо як маркетологи. Тож наша цінна пропозиція повинна бути доступною для сприйняття і взаємодії через органи чуття споживачів, інакше вплив на автопілот буде мінімальним.

5. Цілі — двигуни прийняття рішень

Для розуміння купівельної поведінки споживачів необхідно з’ясувати, що взагалі мотивує людей до придбання продуктів і брендів. Чому вони купують те, що купують? Аби відповісти на це запитання, необхідно ознайомитися з поняттям «цілі». Цілі — провідна тема у психології й нейробіології. Оцінка, що ґрунтується на цілі, — найпродуманіший рівень визначення цінності людським мозком, а також ключове поняття у нашому пошуку відповіді на запитання «чому люди купують те, що купують?» У цьому розділі ми розглянемо значення і потенційні переваги поняття «цілі» для маркетингу.

Цільова цінність — двигун вмотивованої поведінки

Ми розглянули численні ефективні способи оптимізації інтерфейсів на шляху до купівлі. Засади біхевіористської економіки відкривають надзвичайні можливості для підвищення цінності і зменшення вартості товару. Маркетологам доступні евристичні методи для оптимізації структури тарифів, флаєрів і рекламних кампаній для продажу, скажімо, автомобілів. Та чому в людей узагалі виникає бажання купувати автомобіль? Які бренди вони використовують як інформаційні орієнтири? Без сумніву, треба враховувати додатковий рівень формування співвідношення «вартість — цінність», що виходить за межі евристичних методів. Цей рівень — мотивація, що є головним двигуном усієї людської поведінки, а отже, й купівельної. Тож розглянемо детальніше, що таке мотивація з погляду нейропсихології.

Захопливе дослідження Ґреґорі Бернса і Сари Мур з Університету Еморі «Нейронне прогнозування культурної популярності» (A neural predictor of cultural popularity, 2012) дещо проливає світло на сутність вмотивованого вибору. Дослідники використали ф-МРТ для визначення реакцій мозку у групи молодих людей, які слухали пісні маловідомих виконавців. По завершенні сканування респонденти мали оцінити пісні. Метою дослідження був пошук орієнтирів для прогнозування майбутніх продажів, тому впродовж трьох років після ф-МРТ стежили за рівнем продажу пісень. Таким чином, дослідники розробили нейронне прогнозування продажів, порівнявши реакції мозку з фактичними показниками. Які ж ділянки мозку можуть підказати майбутній рівень продажів?

Ми вже розглядали дослідження Браяна Кнутсона (2007), яке показало, що активація в мозковому центрі задоволення прогнозує покупки споживачів при певному рівні болісного досвіду сприйняття ціни. Бернс і Мур (2012) з’ясовували, чи може такий механізм активації у центрі задоволення передбачити купівельні рішення населення загалом. Вони виявили суттєвий взаємозв’язок між активацією в центрі задоволення (ОФК, вентральний стріатум) та майбутніми продажами: пісні, які викликали високий рівень активації в ОФК, продавалися значно краще за пісні, які не актвивували цієї системи. У той час як активація в центрі задоволення була суттєво пов’язана з кількістю проданих одиниць товару, суб’єктивне ставлення до пісень ніяк не сприяло прогнозуванню продажів. За словами Бернса і Мур, «це свідчить, що звичайні суб’єктивні відповіді учасників фокус-груп не можуть слугувати надійними орієнтирами для прогнозів комерційного успіху».

Доволі давно відомо, що бажання і вподобання регулюють різні нейронні ланцюги мозку. Нам це знайоме з повсякденного життя. Ми любимо стареньку книгарню за рогом, але купуємо книжки на Amazon. Наркомани постійно вводять собі наркотик, попри болісність ін’єкцій. Річ у тому, що за відчуття «подобається» і «хочу» відповідають різні мозкові ланцюги.

Тож, якщо бажання й очікування задоволення, а не вподобання, визначають купівельну поведінку споживачів, задоволення має бути ключовим чинником готовності людини витрачати гроші на товар. Саме такого висновку дійшли науковці після нещодавніх нейроекономічних досліджень. Готовність платити — ключовий параметр нейроекономічних досліджень, пов’язаний із сутністю економіки: чому люди купують продукти і бренди? У рамках експерименту 2008 року провідні нейроекономісти Антоніо Ранґель, Джон О’Догерті і Гільке Плассманн спостерігали на сканері мозку за голодними людьми під час проведення аукціону, де респонденти мали робити ставки (у доларах), щоби придбати товари. Деякі запропоновані на аукціоні лоти були неїстівними, а деякі — їстівними (наприклад, шоколадний батончик). Виявилося, що центр задоволення ОФК визначає готовність заплатити за їстівні товари. Голодні учасники були готовими платити більше за такі лоти, тому що мозок оцінював потенційне задоволення, про що свідчила активація в ОФК. Ситим учасникам їстівні пропозиції видавалися менш привабливими, тому їхня готовність витрачатися була низькою і супроводжувалася значно меншою активацією в ОФК. Отож, коли ми голодні і, відповідно, маємо ціль поїсти, то надаємо продукту, який відповідає такій цілі, високої цінності, що, своєю чергою, посилює готовність витрачатися. Експеримент підтвердив базові принципи готовності споживачів до витрачання грошей: що більше товар або послуга відповідає активній цілі, то вищий очікуваний рівень задоволення і, відповідно, готовність