Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

в переліку охочих отримувати листи, ніж споживачі, яким пропонують два варіанти — розсилання або відмова. Люди автоматично асоціюють позначку в анкеті зі згодою, навіть коли фактична ситуація інша. Крім того, з досвіду вони припускають, що дефолтна опція — надійний вибір.

Іл. 4.9. Важливу роль відіграє те, що пропонує бланк, — згоду чи відмову

Іл. 4.10. Дефолтні опції сприяли збільшенню чайових для нью-йоркських таксистів

Джерело: http://goodexperience.com/2011/02/how-a-taxi-button-cha.php

Розумний підхід до розробляння дефолтних опцій може сприяти суттєвому зростанню продажів. У 2007 році влада Нью-Йорка зобов’язала таксистів приймати кредитні картки, для чого, відтак, встановили пристрої з тачскрином для здійснення платежів. Розплачуючись, клієнт міг натиснути на одну з трьох кнопок, обравши дефолтну суму чайових: 20 %, 25 % чи 30 % (див. іл. 4.10). Коли в таксі можна було платити тільки готівкою, пасажири давали «на чай» у середньому 10 % від суми за проїзд. За умов нової системи цей показник підскочив до 22 %. Три кнопки принесли на 144 млн долари більше чайових на рік!

Як це працює?

Як ми, макретологи, можемо використати знання з біхевіористської економіки для оптимізації інтерфейсів рішень, що створюють для клієнтів? На іл. 4.11 ви знайдете підсумки розглянутої нами теорії.

Проаналізуємо ще один приклад, який показує, що в одному інтерфейсі можна використати кілька принципів та евристичних методів для оптимізації шляху до купівлі. Groupon.com — сайт, який набув широкого розголосу, коли Google запропонував купити його за 6 млрд доларів, а власники відмовилися. Нещодавні проблеми компанії можна пояснити різними причинами, але дизайн сайту до них не належить (іл. 4.12). Якщо ціль — продаж купонів онлайн, сайт непогано справляється. З’ясуймо, як йому це вдається, з огляду на наші принципи.

Іл. 4.11. Підсумки щодо ключових принципів біхевіористської економіки

Перший — конкретизація цінності. Відвідувачі сайту бачать, що отримують. Цінність очевидна, коли люди планують замовити їжу в ресторані. Текстове повідомлення супроводжує візуальний сигнал. Крім того, сигнал про цінність розташований поруч зі звичайною ціною: створюється рефреймінг звичайної ціни як «орієнтира цінності», а не як «звичайної ціни». Фраза «кількість обмежена» активує евристичний принцип «підвищена цінність за умов дефіциту», що вкупі з часовими рамками забезпечує посилення гаданої цінності. Як щодо вартості? Поруч із фактичною вартістю послуги розміщено чітко визначений сигнал про економію у двох вираженнях — обсяг знижки у відсотках та заощаджень у доларах. Звичайна ціна слугує якорем, який спонукає споживача сприймати суму економії як велику. Миттєвість забезпечує дуже помітна кнопка «Замовити» — винагороду можна здобути завдяки одному клацанню мишкою. За рахунок часових рамок посилюється відчуття терміновості, що тим паче сприяє помітності кнопки. Інформація про кількість людей, які вже придбали той чи інший товар, сигналізує про соціальний доказ, що обмежує непевність і гаданий ризик у зв’язку з купівлею, скажімо, продукції невідомого походження. Зменшується гадана вартість товару і відчувається уникнення втрат. До того ж сигнал про дефіцит спонукає діяти негайно, адже певність щодо цінності пропозиції можна максимізувати тільки за рахунок дій без зволікань.

Іл. 4.12. Інтерфейс рішень Groupon.com поєднує кілька евристичних сигналів

Ще одна сфера успішного застосування принципів біхевіористської економіки — заощадження до пенсії. Усім відомо, що варто заощаджувати сьогодні, щоби жити краще завтра. Чому ж ми так не робимо? Збагнути це допоможуть наші три принципи. З огляду на визначальну роль сигналів, що сприймаються, треба зрозуміти, якими є гадані цінність і вартість заощаджень до пенсії. Єдиний конкретний сигнал — сума (вартість), яку доводиться відкладати щомісяця. У мить, коли потрібно прийняти рішення щодо обсягу заощаджень, виникає болісне відчуття у зв’язку з розставанням із грошима. Примиритися з відчуттям допоможе усвідомлення цінності такої стратегії.

Однак у потрібний момент цей бік медалі не сприймається: ми знаємо, що заощаджувати корисно і правильно, але не вловлюємо жодної цінності. Цінність стосується майбутнього часу, що знижує для автопілота цінність у теперішньому.

Отже, залишається вартість — реальні витрати. Як зробити їх не такими відчутними? Проблема надихнула економіста-біхевіориста Річарда Талера на створення інноваційного й ефективного механізму для працівників компаній, які прагнуть подбати про власний пенсійний фонд. План «Заощаджуй більше завтра» полягає ось у чому: працівник нічого не сплачує до наступного підвищення зарплатні; певна сума з підвищеної зарплатні автоматично потрапляє у пенсійний фонд.

Фактично працівник сплачує ту саму суму, але відчуття зовсім інші. По-перше, немає безпосереднього сигналу про вартість — сприймається радше сигнал «більше грошей», тобто цінність пропозиції. По-друге, працівникові не доводиться розставатися з отриманими «на руки» коштами (тобто ефект володіння не спрацьовує). Це суттєво полегшує болісний досвід.

Крім того, завдяки відкладанню додаткових виплат на майбутнє (адже заощадження перераховують тільки в разі підвищення зарплатні) вартість пропозиції знижується за рахунок періодичної віддаленості в часі. Таким чином, використання принципів конкретизації, миттєвості й певності дало змогу обмежити бар’єри і, відповідно, покращити «чисту вартість» рішення.

Поміркуйте

Скористайтеся всіма трьома принципами (конкретизація, миттєвість і певність) для оптимізації ваших інтерфейсів рішень.

Міжнародність евристичних методів

Принципи прийняття мимовільних рішень мають важливе значення для маркетологів у зв’язку зі ще одним аспектом — міжнародністю. Маркетологи часто стикаються з проблемою управління міжнародними брендами, належно збалансовуючи ефективність масштабної діяльності і регіональний вимір. Чи мають інтерфейси рішень і відповідні евристичні методи міжнародний характер? Аби з’ясувати це питання, дослідники спробували визначити, як структура пропозиції може вплинути на рівень продажів. За основу вони взяли доставку піци у США та Італії. Учасники експерименту могли «зробити» власну піцу, використавши основу та додаткові начинки (дефолтна пропозиція — основа для піци без начинок) або обрати готовий продукт і відмовитися від деяких начинок (дефолтна пропозиція — основа для піци з багатьма начинками) — див. іл. 4.13. В обох країнах споживачі, яким пропонували вилучити начинки з дефолтної пропозиції, замовляли вдвічі більше інгредієнтів, ніж ті, що могли вибрати додаткові начинки. Очевидно, що перша категорія забезпечила вищий дохід продавцеві.

У рамках подібного дослідження покупцям пропонували автомобіль «повної комплектації» і давали можливість відмовитися від додаткових функцій для заощадження коштів. Зрештою ці клієнти купували автомобілі з дорожчим набором функцій, ніж ті, кому пропонували базову модель і можливість додати функції. Процеси додавання і відмови від функцій (начинок) однаково привертають увагу споживачів, проте з різними наслідками. Додавання акцентує на підвищенні ціни, у той час як відмова — на скороченні витрат. Висновки для маркетологів очевидні. Велика кількість компонентів чи функцій і можливість здешевити пропозицію зумовлює готовність покупців викласти гроші за дорожчий товар, на відміну від можливості доповнювати базовий продукт.

Іл. 4.13. Принципи прийняття рішень мають міжнародне застосування

Експеримент із доставкою піци дав іще один цікавий результат: практично всі евристичні методи спрацьовують у будь-якій країні і в будь-якій культурі. Автоматичний рівень прийняття рішень, що розглядаємо в цьому розділі, базується на особливостях людського сприйняття, характерних і майже однакових для більшості мешканців світу. Доцільно припустити, що всі люди схильні до уникнення втрат — із погляду еволюції. Дієвість фреймінг-ефекту виявили по всьому світу.