Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

пояснити різні реакції споживачів. Якщо приз обіцяно на майбутнє, його цінність знижується через віддаленість. Крім того, слід враховувати цю особливість сприйняття під час розробляння інноваційних стратегій.

Застосовуючи принцип миттєвості для вдосконалення інтерфейсів рішень, варто поставити такі запитання: якою є часова і просторова відстань до конкретизованого сприйняття цінності і вартості? як можна зменшити (для миттєвого сприйняття цінності) або збільшити (для віддалення сприйняття вартості) цю відстань?

Перевагами такого підходу скористалися розробники німецького додатка для смартфонів Wynshen. Це додаток, який можуть використовувати покупці в точках продажу та роздрібні торговці у торгових центрах. Покупці магазину, що бере участь у проекті, фотографують продукт, яким зацікавилися, і відправляють Wynshen. Генератор випадкових даних додатка миттєво відображає виграш покупця. Це може бути знижка на обраний або схожий продукт чи навіть флаєр на безкоштовну каву в найближчій кав’ярні Starbucks. Розігрують і цінніші призи. Додаток зводить період очікування результатів розіграшу буквально до нуля: винагороду можна отримати відразу, а не колись у майбутньому. Таким чином, додаток підвищує гадану цінність і не вимагає особливих зусиль. Завдяки йому вдалося не тільки забезпечити зростання продажів, а й подовжити час перебування покупців у магазинах. Загалом приклади свідчать, що на гадану цінність і вартість товарів можна ефективно впливати за рахунок регулювання фактичного часу сприйняття цінності і вартості.

Певність — синиця у жмені

Окрім конкретизації й миттєвості, варто розглянути третій принцип — певність. Певність — це зваження ймовірності отримання винагороди і гаданого ризику у зв’язку з нею, а також потенційного болісного досвіду. Певність передбачає гаданий шанс на здобуття чогось цінного і/або уникнення втрат. Саме тому акції з великим шансом на перемогу виявляються ефективнішими (скажімо, анонс, що один зі ста клієнтів отримає виграш, вражає значно менше, ніж приз, обіцяний одному з десяти учасників).

Розглянемо приклади, що ілюструють принцип певності. Уявіть, що ви займаєтесь шопінгом десь за кордоном, де жодний із брендів вам не знайомий. Який оберете? Може, той, який займає найбільше місця на полицях супермаркетів, адже це означає, що цей бренд купує більшість інших споживачів, тож він має бути якісним? Це суттєво обмежує гаданий ризик при прийнятті купівельного рішення, а тому збільшує певність щодо цінності товару. Ще один приклад принципу певності — люди схильні особливо високо цінувати речі, якими вже володіють. Ніщо не може бути певнішим за тримання предмета в руках. Споживачі, яким давали в руки кавове горнятко, готові були платити за нього суму, вдвічі більшу, ніж інші. Економісти-біхевіористи називають цю схильність «ефектом володіння».

Ще одну схильність ми успадкували від своїх прапрапращурів — «підвищена цінність за умов дефіциту».

Не знаючи, коли буде ще одна нагода щось здобути, ми дбаємо про те, щоб отримати це негайно. Дефіцит був частиною життя наших пращурів, проте нині навряд чи нам доводиться переживати подібний досвід. Тим не менше, евристична складова досі наявна. Таким чином, сигнали про дефіцит підвищують гадану цінність товару. Принцип перевірили в рамках дослідження за участю бренда консервів Campbells. Перший варіант акційної пропозиції передбачав знижку 12 %. У результаті кожен покупець придбав у середньому 3,3 бляшанки. У другому варіанті було додано сигнал про дефіцит: «Знижка 12 % — максимум 4 бляшанки в одні руки». Реклама сигналізувала про обмежену кількість товару і забезпечила незначне зростання продажів — у середньому 3,5 банки купив кожен споживач. Третій варіант: «Знижка 12 % — максимум 12 бляшанок в одні руки». Така акція виявилася надзвичайно ефективною — зростання рівня продажів до 7 консервів на одного покупця! Навряд чи цифра «12» спрацювала як якір, однак евристичний метод спонукав людей скористатися акційною пропозицією. Сигнал свідчив про дефіцит консервів Campbells, що підвищило цінність товару і бажання його придбати.

Тож коли кількість товару обмежена і/або невідомо, чи він знову з’явиться у продажу, інстинкт підказує нам запасатися (як робили пращури тисячі років тому, дбаючи про резерви на зиму). Навесні 2012 року британський уряд порадив водіям автомобілів наповнити баки через загрозу страйку водіїв бензовозів. На заправках миттю вишикувалися черги — і бензин швидко закінчився. Дивно, але уряд, який просуває біхевіористську економіку, не усвідомлював, що надсилає сигнал, провокуючи ефект підвищеної цінності за умов дефіциту. Загроза дефіциту самореалізувалася, коли водії побачили черги на заправках і собі кинулися купувати бензин.

Коли йдеться про гадану винагороду і витрати, що більше певності, то краще.

Іще приклад принципу певності в дії — фіксована ціна. Не має значення, чи йдеться про телекомунікації, інтернет-послуги чи громадське харчування, — люди надають перевагу фіксованим цінам. Такі ціни сприймаються як привабливіші, хоч не обов’язково є оптимальними. Наприклад, із фінансового погляду, для понад половини клієнтів, які оплачують послуги провайдерів за фіксованою ставкою, платежі за використаний трафік були б вигіднішими. Чому ж вони надають перевагу фіксованим тарифам? Споживачам невідома сума майбутнього платежу — тож виникає ризик непередбачувано великих витрат. Дослідження свідчать: коли рахунок за послуги провайдера більший за очікувані споживачем витрати, різниця між очікуваним і реальним платежем в уявленні споживача перебільшується. Відтак гадана вартість послуги суттєво зростає, тому споживачі схильні уникати такої ситуації. Отже, вони обирають фіксовану ставку, щоби мати певність щодо витрат.

Евристичний метод копіювання поведінки інших — соціальний доказ — здебільшого теж базується на принципі певності. Люди наслідують поведінку інших для уникнення ризику і заради максимальної певності щодо цінного надбання за свої гроші — і купуючи книгу на Amazon, і вибираючи готель для відпустки на туристичному сайті. Схильність цінувати надійний вибір також простежується в популярності дефолтних пропозицій. Більшість людей ніколи не змінює дефолтних налаштувань своїх браузерів і мобільних телефонів. Ми часто погоджуємося на дефолтні опції, тому що в більшості випадків вони прийнятно функціонують і передбачають безпечний вибір.

Наступний приклад ілюструє вплив евристичного методу обрання дефолтних пропозицій на рішення людей. Щороку помирають тисячі людей, для яких вчасно не знаходять донорських органів. Політики та медичні установи багатьох країн закликають до донорства. Розгляньте графік (іл. 4.8), який демонструє рівень згоди на донорство в різних країнах. У деяких із них цей показник високий (наприклад, в Австрії і Франції), а в деяких — зовсім низький (наприклад, у Великій Британії та Німеччині).

Іл. 4.8. Кількість охочих до участі в донорській програмі суттєво різниться у залежності від країни

Різні показники свідчать не про етичні, соціальні чи релігійні розбіжності між країнами. Насправді річ в оформленні бланків на участь у донорській програмі, тобто у вхідних даних, що отримує автопілот. У Великій Британії вимагають активної реєстрації донора (згоди). Усі мешканці Австрії — донори за замовчуванням (дефолтна опція), а незгідні можуть підписати відмову (іл. 4.9).

Єдина відмінність між бланками — дефолтна опція, що суттєво впливає на рішення. У Нідерландах Міністерство охорони здоров’я не тільки надсилало листи кожному громадянину, а й відправляло представників, які навідували людей й особисто вмовляли брати участь у донорській програмі. У результаті 28 % громадян погодилися. Очевидно, проста і недорога зміна в оформленні бланку, який дає можливість відмовитися від участі в програмі за замовчуванням, є значно ефективнішою.

Застосовуючи принцип певності для вдосконалення інтерфейсів рішень, варто поставити такі запитання: який рівень певності щодо цінності і вартості? як можна посилити гадану цінність і зменшити гадану вартість?

Інші дослідження свідчать, що споживачі, змушені відмовлятися від дефолтного розсилання, удвічі частіше залишаються