Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

дав клієнтам можливість «віртуально» приміря´ти прикраси з домашнього комп’ютера або смартфона, що забезпечило зростання онлайн-продажів на 50 %.

Доповнена реальність має потенційно високі цінність та значення і в роздрібній торгівлі. Ангела Маурер, керівник відділу інновацій компанії Tesco, каже: «Tesco дозволяє клієнтам міряти й випробовувати, перш ніж купувати. Це важливий момент, адже таким чином покупці можуть візуалізувати товари, які хочуть придбати». Однак Маурер наголошує на необхідності спрощення процедури. Іншими словами, роздрібники мають підлаштувати випробовування товару до особливостей функціонування автопілота: тільки в такому разі послуга дійсно додаватиме цінності товару. Не слід використовувати технології тільки тому, що вони модні, — йдеться про засіб поліпшення споживацького досвіду, надто коли потрібні додаткові зусилля (скажімо, завантажити додаток, витратити час, аби зрозуміти, як він працює, тощо).

Для підвищення гаданої цінності товару необхідні конкретні сигнали. Без сигналу евристичні методи не активуються.

Конкретні сигнали в точках продажу можуть вплинути на здійснення покупок. Уявіть собі полицю супермаркету із засобами для догляду за ротовою порожниною. Зазвичай покупці знають, по що прийшли — по зубну пасту або щітку. Проте, як свідчать дослідження, коли крамниця надсилає сигнали, що активують ширшу концепцію «здоров’я зубів», споживачі купують додаткові засоби, окрім запланованих. Покупці, які підходять до відповідної полиці з конкретним планом («Треба купити зубну пасту»), схильні купувати тільки цей товар. Тимчасом у разі загальнішої думки («Треба подбати про здоров’я зубів») зростає ймовірність придбання додаткових товарів. Виникнення загальної думки можна стимулювати конкретними сигналами з оточення — наприклад, розташувати сигнали щодо «здоров’я зубів» на початку секції із засобами для догляду за ротовою порожниною або розробити рекламну кампанію з розрахунку на загальні орієнтири мислення.

Принцип конкретизації допомагає маркетологам краще розуміти гадану вартість товару. Слід уникати сигналів, які підвищують таку вартість, що засвідчив розглянутий вище приклад зі значком євро в меню ресторану. Ще один ілюстративний приклад — програма Bank of America «Решти не треба». У рамках цієї безплатної послуги суми всіх операцій округлюють, і різниця потрапляє на ощадний рахунок клієнта. Таким чином, клієнти можуть заощаджувати кошти без зайвих зусиль, при цьому банк максимально обмежує болісний досвід розставання з грошима. Так само як у прикладі з печивом у їдальні, конкретизація витрат (або заощаджень) має важливе значення. Програма «Решти не треба» стартувала 2005 року, і відтоді банк здобув понад 12 млн нових клієнтів, заощадження яких сягнули 3,1 млрд доларів.

Аби скористатися принципом конкретизації у розвитку інтерфейсів рішень, варто поставити такі запитання: які конкретні сигнали можна надіслати у процесі здійснення покупки? які сигнали конкретизують винагороди і втрати? які сигнали варто змінити для закріплення сприятливого співвідношення «вартість — цінність»?

Про конкретизацію витрат варто замислитися, коли йдеться про структури тарифів. Уявіть, що вам треба визначитися із системою оплати членства у спортклубі. Навряд чи у вас одразу виникне думка, що запропонований спосіб оплати якось вплине на розвиток бізнесу. Навіть коли й виникне, то ви, скоріш за все, вирішите, що можливість придбати річний абонемент позбавить клієнта болісного досвіду на цілий рік. Таким чином, ви можете дійти висновку, що така система — найкраща. Яка ж схема оплати справді забезпечить більший потік клієнтів — купівля річного абонемента вартістю 600 фунтів стерлінгів чи місячний абонемент вартістю 50 фунтів стерлінгів? Згідно з дослідженнями, помісячна оплата частіше нагадує відвідувачам про необхідність платити за спорт, тобто конкретизує витрати, і зумовлює регулярніші заняття у спортзалі. Після дати оплат частота відвідувань зростає, але потім поступово повертається до базового рівня. У цьому випадку конкретизація витрат має сприятливий вплив: частіші тренування — краща фізична форма, а отже, й вища гадана цінність послуг. Лояльність клієнтів посилюється за рахунок частіших відвідувань, зумовлених помісячною оплатою.

Цей ефект базується на евристиці «неповоротних витрат», що супроводжує конкретизацію вартості: люди прагнуть уникати необхідності марно витрачати. Якщо ми витратили на щось гроші, то хочемо цим користуватися. Тому уточнення вартості, а не її приховування, має в деяких випадках свої переваги. Це залежить від того, яку поведінку ми хочемо стимулювати через інтерфейс рішень, тобто яка поведінка найбільше відповідає нашим маркетинговим цілям.

Миттєвість: хочу ЗАРАЗ!

Іще один ключовий принцип розробляння переконливих інтерфейсів рішень — миттєвість. Автопілот функціонує перш за все у теперішньому часі, опрацьовуючи інформацію, сприйняту в конкретний момент. Тому майбутні наслідки рішення, яких споживач не усвідомлює у момент його прийняття, мають значно менший вплив. Цінність і вартість знижуються на відстані. Наприклад, тигр, побачений здалеку, і тигр поблизу викликають зовсім різні реакції. У 2010 році в рамках експерименту нейроекономіст Антоніо Рангель із Каліфорнійського технологічного інституту довів, що люди готові платити за фізично наявну страву із фаст-фуду на 60 % більше, ніж за страву, візуально чи текстуально представлену в меню. Дослідник також виявив, що страви, розміщені на вітрині, послаблюють бажання платити, порівняно зі стравами у вільному доступі. Що менша відстань до товару, то вища його гадана цінність і менші гадані бар’єри для його отримання.

Це стосується і часової відстані. Шанс захворіти через 20 років не такий загрозливий, як головний біль завтра. Зазвичай ми надаємо перевагу незначним миттєвим наслідкам, а не значним і далеким. Сто фунтів стерлінгів зараз — привабливіша пропозиція, ніж обіцяні на наступний рік 120 фунтів. Економісти-біхевіористи називають це «гіперболічним дисконтуванням»: схильність сприймати дисконтні ставки на майбутнє як вищі за ставки тут і зараз. Тому ми суттєво недооцінюємо майбутніх наслідків, коли жертви необхідні вже тепер (скажімо, кинути курити або більше займатися спортом). Усім нам добре відомо, що потрібно вести здоровий спосіб життя, аби уникнути хвороб у майбутньому, однак цей наслідок погано сприймається через віддаленість у часі. У результаті ми обираємо цигарки і пиво, цінність яких очевидна просто зараз. Недооцінювання майбутніх наслідків пояснює схильність людей витрачати більше у разі користування кредитними картками — болісний досвід відкладаємо на пізніше.

Особливості людського сприйняття визначають: що миттєвіша винагорода — то краще, і що пізніша втрата — то теж краще.

Як можна використати цю тенденцію у маркетингу? Автомобільна галузь — вдалий приклад. Автовиробники регулярно розробляють спеціальні пропозиції — переважно дисконтні схеми. Скажімо, Fiat 2012 року відверто апелював до автопілота, схильного недооцінювати майбутнє. Компанія пропонувала клієнтам виплатити половину вартості автомобіля відразу, а решту — протягом подальших двох років. У телерекламі наголошували на розмірі першого платежу (5900 євро), що сприяло зниженню конкретизованої вартості. Тимчасом другий платіж знижується в уявленні споживача з огляду на віддаленість у часі.

Схожу стратегію із назвою «спортивна угода» розробили гарвардські економісти-біхевіористи. У центрі їхньої уваги опинився славнозвісний бар’єр — регулярне відвідування спортзалу. У цьому випадку йдеться про винагороду в майбутньому завдяки зусиллям і витратам тепер. «Спортивна угода» змінює правила. Члени спортклубу зобов’язуються до певної кількості тренувань на тиждень. Якщо вони виконують норму, мають сплатити певну суму, а ще можуть заробити повернення коштів, коли продовжать систематично тренуватися. У разі невиконання угоди їм доведеться платити більше.

Таким чином, у зв’язку з невиконанням плану витрати членів клубу зростають одразу — отже, негативні наслідки, що раніше стосувалися майбутнього, конкретизуються вже сьогодні. Базовий принцип доданої вартості і зниження вартості послуг за рахунок принципу миттєвості для членів спортклубу — блискуча стратегія.

Коли проводять акції на зразок безплатних розіграшів, цим принципом можна