Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

нам знайомий так званий «соціальний доказ» із повсякденного життя. У який бар ви зайдете, якщо в одному тільки два клієнти, а в іншому — 20? Якому рейтингу Amazon ви більше довіряєте — тому, що ґрунтується на двох відгуках, чи тому, що на двох сотнях відгуків? Численні дослідження свідчать, що інформація про дії інших людей за подібних обставин суттєво впливає на поведінку індивіда. Коли в готельному номері почепили оголошення з проханням про вторинне використання рушників для захисту довкілля, відреагували 35 % клієнтів. Коли в повідомленні додали фразу про те, що більшість гостей у період перебування в готелі щонайменше один раз використовує рушники вдруге, відгукнулися 44 %. Коли ж в оголошенні повідомляли, що всі попередні мешканці цього номера повторно використовували рушники під час перебування в готелі, 49 % гостей номера обрали вторинне використання. Вплив соціальних норм посилюється в разі їхнього максимального підлаштування під цільову аудиторію (як у випадку, коли порівнювали кількість спожитої електроенерегії серед сусідів). У стратегії Opower «соціальний доказ» активував доречне порівняння із сусідами. Будь-яка цінність — відносна, тож порівняння спонукає до переоцінювання власної поведінки та, відповідно, до її зміни.

Усі розглянуті приклади об’єднує один принцип: люди відчувають більше невдоволення через втрати, ніж задоволення через здобутки такого ж обсягу. Тобто ми схильні уникати втрат. Уникнення втрат — це фундаментальна засада прийняття рішень. Розглянемо її застосування в маркетингу. Прагнучи заохотити споживачів до придбання нашого продукту, ми часто закликаємо їх до дій, наголошуючи переважно на можливостях заощадити. Такий підхід сприяє обмеженню болісного досвіду, тому спрацьовує. Однак важливу роль відіграє спосіб заощадження. Американська енергетична компанія виявила: коли клієнти дізнавалися, що перехід на енергоефективний режим забезпечував заощадження (а отже здобутки) до 200 доларів на рік, поведінкові зміни виявилися незначними. Коли ж меседж компанії трохи змінився і до споживачів доносили, що, не переходячи на енергоефективний режим, вони втрачають 200 доларів, вдалося одразу досягти позитивних результатів. За цим стоїть саме ефект уникнення втрат: можливість не втратити цінують вище за можливість здобути ту саму суму. Приймаючи рішення взяти участь у розіграші, де шанс виграти або програти становить 50/50, люди зазвичай наважуються тільки на ті «афери», де сума потенційного виграшу щонайменше вдвічі перевищує суму програшу (наприклад, шанс 50/50 — виграти 100 доларів або програти 50 доларів). Більшість заходів, спрямованих на уникнення втрат, свідчать, що люди схильні оцінювати можливість щось втратити приблизно вдвічі вище за можливість отримати те саме. Точнісінько як у прислів’ї: «Краще синиця у жмені, ніж журавель у небі». У сприйнятті автопілота співвідношення «вартість — цінність» зміщується, тому наголошення на сумі потенційної втрати за браком дій — кращий мотиватор для споживачів, ніж обіцяне заощадження.

Інтерфейси, навіть простенькі — на зразок рахунку за електроенергію або проштампованої картки клієнта автомийки, — активують неявні правила прийняття рішень, що, своєю чергою, сприяє зміні поведінки.

Уникнення втрат — головний бар’єр, що перешкоджає споживачам переходити на інші бренди або сприймати інновації. Ризик втрати чогось цінного може переважити лише вдвічі цінніша пропозиція. Часом це очевидно у дослідженнях із фокус-групами. Споживачі позитивно відгукуються про новий продукт або послугу, але, коли їм пропонують обміняти звичний бренд на новий, відмовляються та обирають те, до чого звикли. Часто йдеться не про максимально велику цінність, а про уникнення загрози втрат або розчарувань.

Принципи переконливих інтерфейсів рішень

Незначні зміни в інтерфейсі рішень можуть суттєво впливати на купівельні рішення споживачів і рівень продажів. Механізми, що регулюють розглянуті вище приклади, тобто ефект володіння, соціальний доказ та уникнення втрат, — це автоматичні правила прийняття рішень або евристичні методи, які можна зумисне активувати за рахунок інтерфейсу і, відповідно, впливати на сприйняття цінності та вартості. Ці евристичні методи — практичні рішення, якими послуговується мозок, реагуючи на ситуації та оточення. Ідеться про цілковито автоматичні реакції, які дають змогу швидко приймати рішення на рівні автопілота, не докладаючи зусиль. Перевага таких правил у тому, що ми можемо дуже швидко й інтуїтивно вирішувати, що і як робити, без залучення енерговитратного рефлективного мислення.

Систематичне використання евристичних методів дає змогу маркетологам регулювати кожний інтерфейс рішень на шляху до здійснення покупок, впливаючи на вибір споживачів і таким чином розвиваючи можливості для зростання продажів. Для покупців товарів народного споживання основним інтерфейсом рішень є точка продажу (POS) у супермаркеті. Залежно від категорії, 40—70 % усіх купівельних рішень приймають у точках продажу без попереднього планування, а отже на рішення впливають насамперед місцеві сигнали. Тому навіть у точках продажу, де споживачі зазвичай точно знають, по що прийшли, конкретні сигнали відіграють важливу роль. Про це якось говорив Рорі Сазерленд:

Під час прийняття рішень — свідомих чи несвідомих, великих чи маленьких, — що стосуються нашого життя, покупок і поведінки, контекст, рамки, інтерфейс цих рішень, середовище і шляхи, за яких ми їх формуємо, можуть впливати на остаточні рішення більше, ніж їхні довгострокові наслідки.

Однак залишається проблема — науковці виокремлюють десятки неявних правил прийняття рішень. Для маркетологів це занадто. Тож, аби розібратись у цій важливій та цікавій сфері, розглянемо основні засади, які допомагають систематично посилювати переконливість інтерфейсів рішень наших клієнтів.

Наведені нижче принципи дають змогу зрозуміти, чому споживачі поводяться не так, як нам хотілося б, та, відповідно, оптимізувати інтерфейси рішень:

1. Конкретизація: активація евристичних методів потребує конкретних і доступних для сприйняття сигналів.

2. Миттєвість: автопілот надає перевагу миттєвим, а не майбутнім винагородам.

3. Певність: автопілот надає перевагу безпечному, певному вибору.

Далі в цьому розділі ми переконаємося, що розуміння згаданих трьох принципів суттєво сприяє оптимізації шляху до купівлі та розробці відповідних інтерфейсів рішень.

Конкретизація: немає сигналу — немає дії

Розібратися з конкретизацією допоможе технологія, що має великий потенціал для маркетингу, — доповнена реальність. Lego розробив систему доповненої реальності, за допомогою якої можна піднести коробку з конструктором до екрана в магазині і побачити відображення готової зібраної моделі (іл. 4.7). Задум такий: показати зацікавленим у придбанні батькам і дітям, який вигляд матиме готова конструкція Lego. Згідно з дослідженнями, що довше покупець торкається товару, то більша ймовірність здійснення покупки. Таким чином, необхідність потримати коробку в руках (щоби побачити зображення на екрані) — додаткова перевага. До того ж ознайомлення покупців із віртуальним продуктом може сприяти зростанню продажів за рахунок конкретизації переваг, тобто цінності товару.

Іл. 4.7. Віртуальна реальність сприяє конкретизації продукту та підвищує його гадану цінність

Швейцарський бренд годинників Tissot теж скористався цим інструментом, дозволивши охочим роздивлятися вітрини приміря´ти елітні годинники просто на тротуарі. Вітрини крамниць трансформували у знаряддя інтерактивного шопінгу: за допомогою камери і тачскрина 3D-технологія перетворює паперовий ремінець на будь-який годинник Tissot. Споживачі не тільки оцінюють, як годинники виглядають на зап’ясті, а й мають змогу випробувати на тачскрині додаткові функції (компас, висотомір, термометр) таких годинників. Крім того, примірявши годинник, можна сфотографуватися й розмістити фото у Twitter або Instagram, щоб узяти участь у щотижневому розіграші годинника на вибір. Нова рекламна кампанія Tissot виявилася успішнішою за всі попередні у Великій Британії. Продажі в бутику Tissot Selfridges зросли на 83 %.

Французький елітний бренд ювелірних виробів Boucheron