Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

із купівельних рішень. Дії людини не тільки засвідчують її зацікавлення й пріоритети, а й створюють їх. Відповідно до принципу «дії — потім судження», вчинки можуть і таки формують пріоритети й упереджені спогади, а тоді підкріплюють їх. Тож, щойно студенти починають замовляти броколі через те, що ця страва першою потрапляє їм на очі, їхнє ставлення до неї змінюється на краще. Висновок для маркетологів: новий досвід відіграє важливу роль для зміни ставлення до бренда. Забезпечення активнішої взаємодії із брендом — спосіб впливу на ставлення споживачів до нього.

Формування активнішого досвіду (тобто взаємодії з брендом) — метод впливу на ставлення споживачів до бренда, адже поведінка людини провокує зміну її уявлень. Це забезпечує новий та ефективний підхід — на противагу традиційному, відповідно до якого зміна поведінки потребує попередньої зміни суджень.

Інтерфейси рішень — потужні інструменти, якими маркетологи часто нехтують. Зазвичай ми не розглядаємо специфічні інтерфейси й контексти як двигуни купівельних рішень і не беремо їх до уваги, розробляючи стратегії. Якщо враховувати неявний рівень сприйняття гаданої цінності та вартості продукту на кожному етапі прийняття купівельного рішення, це може відкрити нові можливості для зростання продажів. За умови оптимізації таких інструментів на основі загальних принципів психології та біхевіористської економіки такі інструменти можуть стати важливою частиною бізнесу. Цей підхід до зміни поведінки споживачів — ідеальне доповнення до принципу фокусування на індивіді та його цілях або судженнях. Головна його перевага — оптимізація шляху до купівлі: підвищення гаданої цінності і/або обмеження гаданих перешкод. Отже, звернемося до маркетингових інтерфейсів, де можна скористатися засадами біхевіористської економіки. Розглянемо приклади, коли споживач безпосередньо взаємодіє з продуктом або має відреагувати чи прийняти рішення в певний момент.

Результативні поетапні інновації

У маркетингу ми постійно шукаємо можливостей посилення конкурентних позицій, розробляючи нові продукти і їхні нові параметри та вдосконалюючи якість продукції. Звісно, це необхідно. Однак розглянутий вище принцип свідчить про потенційну ефективність здобуття конкурентних позицій за рахунок покращення інтерфейсу рішень шляхом зміни незначних деталей недорогою ціною. Результати можуть виявитися значно суттєвішими за необхідні інвестиції. Автори доповіді Інституту державного управління і секретаріату Кабінету міністрів, присвяченої застосуванню біхевіористської економіки в політиці, пишуть:

Методи «зміни контекстів», тобто умов, за яких люди приймають рішення і реагують на сигнали, мають потенціал суттєво змінювати поведінку порівняно недорогою ціною. Формування стратегії насамперед навколо імпульсивних реакцій на довкілля може бути ефективним способом покращення комфортного самопочуття та соціального добробуту індивіда.

Доволі очевидно, що той самий висновок стосується маркетингу: якщо формувати маркетингову стратегію насамперед навколо імпульсивних реакцій споживачів на довкілля, можна досягти ще більшого успіху й отримати додаткове стимулювання продажів. Отже, розглянемо детальніше переваги такої стратегії. Якось провели експеримент серед клієнтів автомийки з використанням карток лояльності як інтерфейсу рішень.

Клієнтам видавали картки, які проштамповували під час кожного користування послугами автомийки. Зібравши потрібну кількість штампів, вони отримували одне безплатне миття. Треба було зібрати десять штампів, але половина клієнтів отримала маленький подарунок — картки уже з двома штампами (тож їм залишалося зібрати ще вісім). Інша половина клієнтів отримала такі самі картки без наявності «безплатних» штампів для старту, однак мала зібрати загалом тільки вісім штампів замість десяти (іл. 4.4). Виходить, що всі клієнти мали оплатити вісім миттів авто, щоб отримати одне безплатно.

Іл. 4.4. Попередньо проштамповані картки забезпечили удвічі вищий рівень продажів

Логічно було б припустити, що обидва варіанти карток забезпечили однакові результати, адже групам клієнтів пообіцяли однакову винагороду за ті ж самі витрати — оплата восьми миттів. На практиці сталося інакше. Дослідники виявили, що клієнти, які отримали попередньо проштамповані картки, вдвічі частіше користувалися послугами автомийки, порівняно з клієнтами, яким не дали безкоштовних штампів. Чому так? Сигнал «два безкоштовні штампи» активував так званий «ефект володіння»: власник картки відчував себе на шляху до заповнення картки, що спонукало його до завершення процесу. Оформлення завдання як нібито вже розпочатого і не завершеного, а не такого, що не розпочалося, викликало в клієнтів бажання довести справу до кінця, та й до того ж якомога швидше. Незначна й економічно нейтральна зміна в інтерфейсі рішень суттєво вплинула на рівень продажів. Ефект володіння також частково пояснює нашу терплячість в очікуванні завантаження або встановлення програми, коли ми бачимо стан виконання операції. Процес запущено, тож ми хочемо його завершити.

Наступний наш приклад засвідчує, що нібито незначні зміни в інтерфейсі рішень можуть позитивно впливати на рівень прибутку і продажів. Розглянемо результати невеликої, але відчутної зміни представлення пропозиції дня в меню ресторану. Спеціалісти Корнелльського університету дослідили, як спосіб представлення цін впливає на обсяг продажів ресторану. Ціни в меню презентували у трьох варіантах (іл. 4.5):

Цифрами зі значком євро: 10,00 €

Цифрами без значка євро: 10

Словами: Десять євро

Незначні зміни в інтерфейсах рішень можуть мати непропорційно великий вплив на сприйняття чистої вартості продукції, а отже, й на рівень продажів.

Дослідники очікували, що найприбутковішою виявиться версія з «десятьма євро», адже слова ускладнюють процес підрахунку, а отже, й контроль над тим, на яку суму робите замовлення. Та найбільші продажі забезпечила версія з цифрами без значка євро. Кожний столик, що отримував меню з цінами без значка євро, витрачав на 5 євро більше, порівняно з рештою клієнтів. Ціни активують у мозку зону болю, і результати експерименту засвідчили, що болісний досвід посилюється на тлі сприйняття сигналу «євро» — словом чи значком. За браком сприйняття безпосереднього сигналу вартості в євро ціну сприймали як нижчу. Незначна зміна, реалізація якої не потребувала зусиль і витрат, суттєво вплинула на купівельні рішення клієнтів і забезпечила ресторану більший прибуток.

Іл. 4.5. Спосіб представлення ціни суттєво впливає на рівень прибутку

Шукаючи натхнення для інновацій та ідей, варто почати з точок дотику зі споживачем. Розглянемо приклад з енергопостачальником. Подібно до інших компаній у галузі послуг, він має доволі мало точок дотику з клієнтами. Зазвичай ми контактуємо з енергопостачальником, тільки коли виникають проблеми. Регулярна комунікація відбувається переважно раз на місяць під час оплати рахунку. Американська компанія Opower продемонструвала, як цю точку дотику, що найчастіше викликає негативні асоціації у зв’язку з витратами, можна використати для підвищення цінності продукту та зміни поведінки споживачів. Opower друкувала на рахунках графіки використання електроенергії в порівнянні із середнім рівнем споживання інших мешканців вулиці, розмістивши після цифр просте повідомлення — похвалу за ощадливіше споживання, порівняно з сусідами, або пропозиції щодо способів скорочення споживання в майбутньому, які допоможуть вийти на рівень сусідів (іл. 4.6).

Іл. 4.6. Порівняльні таблиці споживання електроенергії сусідами суттєво вплинули на майбутню поведінку споживачів

Проста й недорога ідея сприяла такому ж скороченню споживання електроенергії, як при підвищенні тарифу на 20 %. До того ж як показали подальші дослідження, зміна поведінки утверджується на тривалий період. Таким чином, Opower не намагалася переконати споживачів шляхом рекламних чи інформаційних кампаній, а скористалася зі схильності людей до дотримання соціальних норм та копіювання поведінки оточення. Усім