Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

на мислення, — одна з ключових ідей біхевіористської економіки. Концепція настільки поширилася, що уряди Великої Британії та США створили підрозділи, які спеціалізуються на її застосуванні в державній політиці. Американці використовують цю ідею, щоби краще розуміти і впливати на рішення громадян у сфері енергоспоживання, охорони здоров’я, боротьби зі злочинністю й безпеки на дорозі. Так, якщо раніше послуговувалися дорожніми знаками, які сигналізують про наближення автомобіля, то тепер місцева влада додала індикатор швидкості руху авто — прилад зі смайликом. Тепер тих, хто під’їжджає до знака, не перевищуючи швидкості, вітає веселий смайл (іл. 4.2), а порушників — сумний. Завдяки новим знакам більше водіїв дотримуються правил, а відтак суттєво поменшало дорожньо-транспортних пригод. Знаки виявилися навіть ефективнішими за стандартні камери відеоспостереження й обійшлися доволі дешево.

Дієвість смайликів пов’язана з тим, що вони ілюструють відображену на екрані швидкість, адже просто цифру автопілоту зрозуміти набагато складніше.

Іл. 4.2. Сигнали породжують зміни в поведінці

Смайлики спрацьовують краще за традиційні методи, позаяк миттєвий зворотний зв’язок — кращий інструмент зміни поведінки, ніж повідомлення про штраф за кілька тижнів, ба навіть місяців. Невдоволене обличчя звертається безпосередньо до автопілота, повідомляючи про перевищення швидкості в момент, коли той приймає рішення. На відміну від штрафу, що загрожує пізніше, сигнал сумного смайлика сприймається відразу.

Наближеність до періоду прийняття рішення — ключовий фактор впливу сигналів на поведінку. Звернімося до знайомого прикладу з маркетингу: рекламно-інформаційні засоби повністю відповідають такому ефекту, тому що інтерфейс стосується моменту прийняття рішення. В одному з досліджень науковці перевірили вплив різних засобів просування на рівень продажів батончиків Snickers. Перший засіб комунікації передбачав тільки заклик до дії («поклади кілька штук собі у холодильник»). Реклама забезпечила продаж у середньому 1,4 батончика одному покупцю. Потім комунікація змінилася — додали поведінковий якір: «Поклади 18 штук собі у холодильник». Звучить смішно, але результат виявився суттєвим: цього разу продали в середньому 2,6 баточика кодному споживачу. В обох випадках знижки не запропонували. Звичайна згадка про кількість як конкретний і доступний для сприйняття якір дала змогу збільшити продажі майже вдвічі — тимчасом попередньої зміни ставлення до продукту не знадобилося.

Особливо корисними такі методи можуть бути в галузі інтерактивних засобів зв’язку. Нині практично неможливо розробити бренд-стратегію без застосування соціальних мереж, інтерактивних засобів зв’язку і методики Веб 2.0. У багатьох стратегічних планах інтерактивний світ обертається на 360 градусів, включаючи Facebook-сторінку, YouTube-канал та нову телерекламу. Крізь призму біхевіористської економіки ми можемо чіткіше диференціювати ролі точок дотику для найповнішого використання їхнього потенціалу.

Уявіть собі, що, очікуючи потяга, людина дивиться на рекламний плакат. Як можна перетворити цю пасивну точку дотику на інтерактивну? Tesco в Кореї і Peapod у Чикаго використовують інтерактивні білборди на зразок віртуальної полиці, де споживачі, чекаючи на потяг, можуть залишити замовлення через смартфони, а потім забрати товар у крамниці.

Доступність інтерактивних засобів забезпечує маркетологів як ніколи великою кількістю інтерфейсів рішень, створюючи можливості для наближення до «моменту істини». Ефект «тут і зараз» зумовлює здатність інтерактивних засобів комунікації конструювати гадану цінність і/або знижувати гадану вартість у процесі прийняття купівельного рішення або навіть формувати зовсім нові інтерфейси рішень. Додаток Solarchecker від SMA, про який ми говорили раніше, — це приклад нової точки дотику на одному з етапів прийняття рішень, до якого раніше бренд не мав доступу. Ще один приклад — Westpac Bank. Натхненний ідеями TED[4] Рорі Сазерленда, банк хотів спонукати клієнтів до заощадження коштів. Спеціалісти банку прагнули, щоби клієнти при заощадженні виявляли таку саму імпульсивність, як при здійсненні покупок. Люди завжди мають підстави заощаджувати, але не роблять цього через необхідність витрачати зусилля — похід до банку, телефонний дзвінок або навіть онлайн-­транзакція видаються надто складними процедурами. Тому Westpac розробив мобільний додаток Impulse Saver, за допомогою якого клієнти можуть переказувати кошти з поточного на накопичувальний рахунок, просто натиснувши на велику червону кнопку на екрані телефону (іл. 4.3).

Іл. 4.3. Заощаджуй в один дотик

Ідеться не просто про чергову мобільну точку дотику, а про новий інтерфейс рішень. Він дає клієнтам можливість реалізувати їхній намір «тут і зараз» без зайвих зусиль. Немає потреби шукати відділення банку, телефонувати, чекати з’єднання з онлайн-ресурсом… Крім того, можна переказувати на накопичувальний рахунок зовсім маленькі суми — таким чином обмежили болісний досвід під час кожної транзакції. Ніхто не захоче марнувати час на візит до банку і заповнення паперів для заощадження 2 фунтів стерлінгів на рахунку або витрачати нехай і 10 хвилин на ту саму процедуру онлайн. Таким чином, функція нового інтерфейсу полягає в його наявності в момент виникнення бажання заощадити кошти і можливості зробити це імпульсивно.

Найновіші розробки в галузі інтерактивних засобів зв’язку забезпечують ефективні інтерфейси, які споживачі застосовують у момент прийняття рішень. Це дає змогу створювати для клієнтів нові та інноваційні інтерфейси рішень.

Вищенаведені приклади засвідчили, що на поведінку споживачів можна впливати, не змінюючи ставлення. Та варто розглянути ще один цікавий аспект нових можливостей. Окрім того, що рішення визначає інтерфейс, вчинки людини внаслідок таких рішень можуть змінювати її судження. Ден Аріелі називає це «самовипасанням»: віра в позитивні (або негативні) властивості об’єкта на основі попереднього досвіду. У книжці «Передбачувано ірраціональний» (Predictably Irrational, 2010) Аріелі наводить такий приклад:

Уявіть: сталося щось таке, від чого ви почуваєтеся щасливим і щедрим (скажімо, команда, за яку вболіваєте, перемогла в чемпіонаті світу). Того ж дня ви йдете до тещі на вечерю, і, оскільки перебуваєте в доброму гуморі, імпульсивно купуєте їй квіти. Місяць по тому від радісних емоцій немає й сліду, так само, як грошей у гаманці. Знову час навідати тещу. Ви замислюєтеся, як має поводитися гарний зять. Попорпавшись у пам’яті, ви пригадуєте щедрий жест попереднього візиту і повторюєте його. Жест перетворюється на ритуал — і зрештою на звичку (до слова, зовсім непогану). Попри відсутність першочергового мотиваційного фактора (радості у зв’язку з перемогою), ви використовуєте попередній вчинок як орієнтир для подальшої поведінки та підтримання образу гарного зятя (який дарує тещі квіти). Таким чином, першочергова емоція впливає на тривалу систему прийняття рішень.

«Самовипасання» проявляється в тому, що замість копіювання дій інших людей у громадському місці ми пригадуємо власні дії, які чинили колись, і вони стають нашими неявними орієнтирами. Периферійні ситуативні фактори впливають на наші рішення, про що свідчить розглянутий вище приклад, коли після зміни розташування броколі у їдальні студенти почали активніше споживати цю страву. Своєю чергою, спонтанне рішення формує їхнє подальше ставлення до неї. Наступного разу, замовляючи броколі, вони цінуватимуть страву вище, бо вже обирали її. Тож новий, простіший інтерфейс рішень забезпечує частішу взаємодію з брендом або продуктом, що покращує ставлення до нього, бо що частіше ми користуємося чимось, то вище цінуємо це. Подібні маркетингові інструменти дають особливо великі можливості в галузі послуг, де запропонована цінність здебільшого не така очевидна, а рівень взаємодії доволі низький.

Ми можемо простежити цей ефект зокрема й у дослідженнях іміджу брендів: споживачі позитивніше ставляться до відомих брендів, які використовували щонайменше кілька разів. Сформовані ставлення беруть початок