Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

• Шоколадне молоко розмістили за натуральним так, щоб охочі не могли самотужки дотягнутися до штучного продукту і мусили просити допомоги, — більше студентів перейшли на натуральне молоко.

• Салатну стійку забрали від стіни, розмістивши перед касою, — продажі салатів зросли майже втричі.

Усі нововведення в комплексі забезпечили суттєве зменшення споживання калорій та значно корисніший раціон, попри те, що студенти не знали про зміни. Та, щойно зміни скасували, студенти повернулися до колишніх харчових звичок.

Чому такі нібито незначні зміни в інтерфейсі рішень (місце розташування страв, доступність продуктів для огляду, зусилля, яких потребує отримання страви, тощо) так суттєво вплинули на купівельні рішення? Чому студенти почали купувати більше броколі, коли змінився лише звичний інтерфейс рішень, тобто продукт розмістили на початку ряду з контейнерами? Які принципи виявилися визначальними?

У випадку з броколі переміщення означало, що студенти звертали увагу на страву на першому етапі прийняття купівельного рішення. Отже, важливе значення має мотиваційний контекст, у якому опиняються студенти, заходячи до їдальні. Доцільно припустити, що студенти голодні і це відчуття відіграє роль внутрішнього пускового механізму для автопілота, який шукає способу задовольнити потребу — насититися. Перший продукт, побачений у цьому контексті, високо оцінюють. Таким чином, гадана цінність броколі значно вища, коли таця в руках студента порожня, ніж коли вона наповнена тарілками з м’ясом і картоплею фрі, як траплялося за колишнього облаштування їдальні. Тримаючи повну тацю, студенти відчували ментальну ситість, що знижувало гадану цінність страв, зауважених наприкінці процесу прийняття рішення. Голодні відвідувачі були схильними обирати першу серед запропонованих страву, вирішуючи таким чином проблему голоду і не залишаючи місця для подальших у ряді.

Розміщення апельсинів у гарній фруктовниці створило інші рамки сприйняття плодів, підвищивши їхню гадану цінність так само, як трапляється з упакуванням. Фрукти видавалися смачнішими і ціннішими. Затемнена кришка камери з морозивом перешкоджала першому етапу прийняття рішення — сприйняттю. Кришка не давала змоги сприйняти сигнал про морозиво, тому не спонукала відвідувачів до придбання продукту (попри його високу гедоністську цінність). Певно, усім нам, стоячи в черзі до каси, доводилося відчувати нестерпне бажання взяти плитку шоколаду, яке виникало просто через те, що ми її бачили. Без візуального сигналу ми не відчули б потягу. Зовсім як у прислів’ї: «Чого очі не бачать, того серцю не жаль».

Той самий принцип стосується і переміщення молока. Натуральне молоко, яке стояло перед шоколадним, перешкоджало опрацюванню сигналу про шоколад. Окрім того, виникала потреба просити працівника їдальні передати шоколадне молоко, тобто йдеться про додаткові зусилля, що особливо актуально, коли інші студенти стоять за вами в черзі і ви змушені поспішати. Тож студенти вибирали натуральне молоко, до якого легше дотягнутися і яке позбавляло їх зайвих зусиль.

Щодо печива, студенти мали платити за нього однакову суму, незалежно від того, чи купували окремо, чи у складі комплексного обіду.

Однак із погляду сприйняття опції суттєво відрізняються. У комплексному обіді вартість печива не сприймається у момент здійснення покупки. Студенти знають, що мають заплатити за нього певну суму, але жодного чіткого сигналу про це не отримують. Таким чином, гадана вартість печива низька. Коли ж студенти змушені платити за печиво окремо, вони усвідомлюють його фактичну вартість і більше відчувають болісний досвід, що підвищує гадану вартість. У результаті сприйняття співвідношення «вартість — цінність» призводить до невеликої ймовірності придбання печива.

На початку 2012 року Google застосував подібний підхід у своїх їдальнях. Розглянемо деякі з нововведень і їхніх результатів:

• Солодощі прибрали з прозорих підвішених посудин, натомість помістивши в затемнені контейнери, до яких треба було тягнутися, — скорочення споживання солодощів на 9 % лише за один тиждень.

• З огляду на те, що люди схильні наповнювати таці стравами, які першими трапляються на очі, найближчим до входу об’єктом у їдальні стала салатна стійка.

• З’явилися кольорові маркери відділів: зелений — для овочів, червоний — для десертів, плюс чіткі сигнали про корисність і некорисність продуктів.

• Раніше звичайну воду пропонували на розлив, а газовану — у холодильнику. Новий варіант: звичайна вода у пляшках — на рівні очей у холодильнику, газована — на нижній полиці. У результаті споживання звичайної води зросло на 47 %.

На сприйняття цінності і прийняття рішень впливають не тільки представлені об’єкти, а й спосіб представлення.

Паралелі з експериментом Вансінка очевидні: Google також отримав помітні результати. Як свідчить іще одне дослідження Браяна Вансінка, принцип впливу інтерфейсу рішень на поведінку працює навіть із дієтологами. Експертів запросили на «свято морозива» з нагоди відзначення кар’єрних успіхів колеги. Їм навмання видали маленькі або великі креманки та маленькі або великі ложки для морозива. Виявилося, що навіть дієтологи, отримавши більшу тару, несвідомо накладали собі на 31 % більше морозива. І порції зросли на 14 %, коли піддослідні отримали більші ложки.

Ці приклади стосуються не тільки харчування. Вони ілюструють загальні принципи науки про прийняття рішень: на рішення суттєво впливають не тільки представлені об’єкти, а й значною мірою спосіб представлення. Класична економічна теорія не здатна пояснити цих ефектів через те, що об’єктивна цінність і вартість страв у їдальні не змінюється. Броколі є броколі незалежно від місця розташування в ряді контейнерів.

Інтерфейси змінюють поведінку споживачів, не впливаючи на судження

Зміна мислення споживачів заради зміни поведінки — фундамент роботи маркетологів. Нам утовкмачили, ніби неклієнтам бракує знань про наші продукти, тому ми намагаємося переконати їх купувати, доносячи те, що, як нам здається, має важливе значення. Ми прагнемо викликати позитивне ставлення до продуктів, розробляючи цікаву телерекламу і сподіваючись, що позитивний ефект (психологічно приємні відчуття) від перегляду сприятливо вплине на судження про бренд. Типові методи попереднього тестування товарів свідчать про глибоке переконання спеціалістів у тому, що поведінку зумовлюють винятково судження: беруть до уваги здебільшого задекларовані наміри й судження респондентів. Ми оцінюємо, як впливає продукт, упакування або реклама на імідж бренда, і доходимо висновку щодо ефективності тестового стимулювання відповідно до того, чи виявляють споживачі позитивне ставлення. У центрі уваги — незмінно людина, а не контекст, у якому вона приймає рішення. Припускають, що необхідно забезпечити неклієнтів переконливими аргументами та інформацією для зміни ставлення до нашого продукту і бренда, аби домогтися купівельної поведінки нам на користь.

Звісно, це не зовсім хибна концепція, і в наступному розділі ми розглянемо особистісний фактор, однак обмежуватися нею не варто. Ми вже з’ясували, що будь-яка поведінка — результат взаємозв’язаних ситуативних (зовнішніх) та особистих (внутрішніх) чинників. Експеримент у їдальні продемонстрував процес прийняття рішень, що базується не на судженнях і намірах, а на конкретному, перцептивному досвіді у певний момент і в певному ситуативному контексті, в якому споживачі приймають рішення. Те, що периферійні, однак конкретні сигнали і приховані поведінкові наслідки впливають на купівельні рішення, підводить до іншого, ще важливішого висновку: рішення регулюють не тільки судження. Тож зміні поведінки не обов’язково має передувати зміна ставлення. На вибір споживачів можна впливати завдяки зміні інтерфейсу рішень, а відповідно — контексту, який визначає гадані особливості у момент прийняття рішень.

Інтерфейс впливає на прийняття рішень і спонукає до здійснення покупок, не змінюючи при цьому суджень споживача. Це забезпечує маркетологів додатковим методом впливу на поведінку споживачів, даючи змогу уникнути поширеної практики зміни суджень.

Можливість змінювати поведінку, не впливаючи