Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

ціни за принципами, подібними до тих, що використовують, сприймаючи інформацію, органи зору, слуху або дотику. Найважливіше, що на сприйняття ціни, як і на всі інші наші відчуття, впливає контекст, а отже воно дуже відносне. У попередньому розділі ми розглянули, як можна знизити гадану вартість товару за рахунок контекстуальних сигналів, зокрема рекламно-інформаційних засобів.

Те, що графічне зображення ціни має вплив на її сприйняття, зрозуміти легко. Та чи має значення відстань або простір між двома цінами? Це питання розглянули під час дослідження Кіта Коултера для Journal of Consumer Psychology. Який же результат отримали? Що більша фізична горизонтальна відстань між основною ціною і ціною за знижкою, то більше сприймається різниця між ними (іл. 3.26). За рахунок фізичної відстані зростає гаданий розмір знижки, а разом із тим привабливість пропозиції за знижкою і, відповідно, ймовірність здійснення покупки.

Іл. 3.26. Відстань між цифрами знижує ціну у сприйнятті покупця

Люди швидше і простіше сприймають цифри в горизонтальному, ніж у вертикальному вигляді. Ми вчилися читати й опрацьовувати цифрові дані саме таким чином, тому, показуючи жестами розмір об’єкта, зазвичай розводимо руки горизонтально: прагнучи показати щось величезне, збільшуємо відстань між руками — так, ніби розтягуємо мотузку.

Іл. 3.27. Закон Вебера — Фехнера: що більша цифра, то менше її розрізняють

Дослідження психологів засвідчують, що цифри вибудовуються у ментальний числовий ряд із більшими графами праворуч і меншими ліворуч (іл. 3.27). Просуваючись числовим рядом, розрізняти цифри стає дедалі складніше через скорочення відстані між ними. Що більша цифра, то тісніше вона «притуляється» до сусідньої. Ідеться про закон Вебера — Фехнера, який доцільно застосовувати щодо будь-яких оцінок величини, зокрема і в контексті сприйняття цін та знижок.

Ключова ідея: спосіб представлення ціни — потужний інструмент, ефективність якого не залежить від зміни ціни, що й казати про продукт. Науковцям багато відомо про те, як люди уявляють і сприймають цифри, зокрема ціни. Ми можемо використовувати ці знання для оптимізації сприйняття ціни замість її зниження.

Якщо говорити про високі ціни — до сотень або тисяч фунтів стерлінгів (скажімо, вартість автомобілів або розцінки на розширення споруди від будівельника), то особливого значення немає, коштує товар більше чи менше на 50 фунтів. Однак коли ми купуємо взуття приблизно за 100 фунтів, то плюс-мінус 50 фунтів — це суттєво. Для сприйняття різниці в низькій ціновій категорії потрібен інший, порівняно з високою, підхід до зниження чи підвищення абсолютної ціни. Тож коли ми знижуємо ціни, слід добре обміркувати, чи сприймуть споживачі запропоновану знижку.

Якщо ні, то в нас тільки скоротиться дохід, а отже, й рентабельність. Те саме, безперечно, стосується й максимальної вигоди від підвищення цін. Крім того, слід брати до уваги контрастність.

Якщо нові, але подібні цінові пропозиції постійно з’являються на ринку, споживач просто звикає до них. За таких умов звикання до суб’єктивного сприйняття контрасту між звичайними цінами і знижками нівелює ефект полегшення болісного досвіду.

Що ми засвоїли із цього розділу?

• Сприйняття — активний процес у мозку, що ґрунтується на попередньо засвоєному досвіді.

• Периферійне сприйняття — ключ до максимальної ефективності маркетингової діяльності.

• У людській пам’яті не зберігаються картинки. Розпізнавання об’єктів визначають чіткі діагностичні параметри і контекст.

• Сигнали, які ми надсилаємо, — від кольорів і форм до логотипів брендів — дешифруються в ментальні концепти на основі збережених у пам’яті асоціацій. Купівельні рішення здебільшого базуються радше на таких ментальних концептах, аніж на самих сигналах.

Яке значення це має для нас, маркетологів?

• Споживачі сприймають наші бренди і продукти переважно периферійним зором, що дає розмиту картину. Необхідно використовувати сигнали, які можуть ефективно пробиватися до свідомості споживачів і доносити наші послання навіть через розмите бачення.

• При оновленні або перезапусканні бренда йдеться не про те, скільки елементів ми змінюємо, а про те, що саме зазнало змін. Треба дуже обережно змінювати діагностичні параметри. З огляду на ментальний концепт, який ми хочемо донести, можна використовувати гнучкий підхід способу його презентації, якщо сигнали інтуїтивно пов’язуються з потрібним ментальним концептом. Це забезпечує нас гнучкістю і свободою в рамках релончу і водночас гарантує послідовність на концептуальному рівні.

• Головний інструмент привернення уваги — відповідність периферійних сигналів цілям споживачів. Що більша така відповідність, то більше уваги привертає продукт («тяга»).

4. Оптимізація шляху до купівлі

Інтерфейс рішень має значення

Ми підійшли до наступного етапу подорожі шляхами автопілота. Поширена маркетингова теорія стверджує, що для зміни поведінки споживачів необхідно спершу змінити їхні судження або ставлення. У цьому розділі ми оскаржимо цю теорію й розглянемо суттєвий вплив інтерфейсу рішень на поведінку людей. Визначимо ключові принципи прийняття рішень на неявному рівні й навчимося застосовувати їх для максимально ефективної маркетингової діяльності.

Інтерфейси рішень впливають на купівельні рішення: зазирнемо до студентської їдальні

Уявіть, що ви директор коледжу, який переймається здоров’ям студентів. Ви хочете покращити харчові звички студентів і зменшити кількість калорій у їхньому раціоні. Який підхід найкраще обрати? У вас може виникнути ідея щодо внутрішньої «рекламної» кампанії, покликаної поінформувати студентів про переваги здорової їжі та наслідки понаднормового споживання калорій. Психологічні дослідження, присвячені здоров’ю, свідчать, що подібні кампанії дійсно можуть змінити ставлення до висококалорійної їжі та спонукати до здорового харчування. Однак ті самі дослідження показують, що вплив на поведінку людей при цьому мінімальний.

Мабуть, усім нам доводилося відчувати це на собі. Якби ми поводилися відповідно до намірів, серед нас було б значно менше курців і людей з вищим за 25 індексом маси тіла. Отже, наступним вашим кроком як директора були б жорсткіші й дієвіші заходи у студентській їдальні — тільки здорова їжа й вилучення шкідливих продуктів. Та, скоріш за все, такі заходи не спрацюють, адже ви не можете завадити студентам їсти деінде, скажімо, у бургер-барі за рогом. Що ж робити?

Браян Вансінк, професор із поведінки споживачів Корнел­льського університету й автор бестселера «Бездумне харчування: чому ми їмо більше, ніж гадаємо» (Mindless Eating: Why We Eat More Than We Think, 2006), підійшов до цієї проблеми інакше. У рамках експерименту він не прибрав жодної позиції з меню, проте змінив облаштування їдальні і розміщення продуктів. Іншими словами, змінив не пропозиції, а спосіб їх представлення, тобто інтерфейс рішень. Ось кілька прикладів нового вигляду їдальні й результатів вибору їжі (іл. 4.1):

• Броколі переставили на початок ряду контейнерів зі стравами — і її споживання зросло на 10—15 %.

• Яблука та апельсини поклали в гарні миски замість сталевих контейнерів — продажі зросли більш ніж удвічі.

• Прозору кришку камери з морозивом замінили на затемнену — відсоток студентів, які купували морозиво, скоротився із 30 до 14.

Іл. 4.1. Зображення деяких змін у їдальні з експерименту Браяна Вансінка

• Вартість корисних десертів (фруктів) врахували в загальну вартість обіду, тимчасом за некорисні (печиво) доводилося платити окремо —