Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Науковці називають це перцептивною побіжністю, адже опрацювання знайомих образів потребує менше зусиль, тож автопілот оцінює їх вище.

У маркетингу перцептивна побіжність — це стимулятор уваги та інструмент підвищення цінності товару в очах споживачів. Споживач може одного вечора побачити телерекламу й мимовільно засвоїти з неї певну картинку. Натрапивши наступного дня на подібну картинку на полиці супермаркету, він легко впорається з опрацюванням знайомої інформації. Менше зусиль на сприйняття — вищий рівень побіжності. Така перевага може виявитися особливо сприятливою в категоріях, де продукти і бренди мають практично однакову гадану цінність. Аби це спрацювало, потрібно подбати про візуальний, перцептивний зв’язок між телерекламою, дизайном упакування і POS-матеріалами. Доволі часто трапляється так, що одна команда застосовує класичі інструменти реклами, а інша — POS-комунікації. Як наслідок, багатьом ключовим візуальним образам, що використовують у POS, бракує оптимального взаємозв’язку з телерекламами, тож ефект побіжності не дає належних результатів.

Для отримання належних результатів від ефекту побіжності необхідний чіткий зв’язок між рекламою у ЗМІ (зокрема на телебаченні) і POS-комуніка­ціями.

Ознакою ефекту побіжності в дії може бути така ситуація: від моменту старту і впродовж рекламної кампанії продажі суттєво зростають, але, щойно вона закінчилася, рівень продажів повертається до початкового показника. Це свідчить про те, що продажі зумовлює перцептивна побіжність: рекламна кампанія сприяє спрощенню ментального сприйняття бренда, що допомагає опрацьовувати інформацію про бренд на рівні точок продажу.

Одним зі свіжих прикладів забезпечення побіжності сприйняття бренда є ус­пішна кампанія Sandwich від Walkers, що допомогла продати на 15,6 млн пакетів чипсів більше, ніж зазвичай. У рекламі було відображено креативну ідею про те, що Walkers можуть «пожвавити будь-який сендвіч»: знаменитості — Памела Андерсон, Дженсон Баттон і Марко П’єр Вайт — дивують мешканців міста Сендвіч у графстві Кент і пожвавлюють саме місто. Рекламна кампанія сприяла ментальній зрозумілості, а отже побіжності бренда, зокрема в контексті сендвічів. У рамках POS-комунікації продукт розмістили поруч із сендвічами, що теж сприяло ефекту побіжності за рахунок концептуальної відповідності ідеї кампанії.

Іл. 3.24. Текст великими літерами читати складніше

Ще один аспект побіжності в контексті спрощення та ефективності опрацювання інформації — сприйняття словесного послання. Нам часто трапляються тексти, написані великими літерами (іл. 3.24) здебільшого з естетичних міркувань (або щоб виділитися). На жаль, дослідження свідчать, що великі літери — перешкода для опрацювання інформації автопілотом.

Річ у тому, що, навчаючись читати, ми починаємо з окремих літер, а тоді об’єднуємо їх у слова. Тим, кому доводилося навчати дітей або спостерігати за їхнім навчанням, відомо, що це повільний процес. Як завжди, завдяки повторенням автопілот засвоює інформацію і застосовує ефективніші принципи, що базуються на досвіді та пам’яті. Розпізнавання слів перестає залежати від сприйняття кожної окремої літери — використовується додаткова інформація, а саме — форма або вигляд усього слова. Це дає можливість читати швидко. Однак, коли слово написане великими літерами, скористатися засвоєним образом не вдається. У такому разі наш мозок поводиться так, ніби ми щойно навчилися читати: читає по буквах, тому доволі повільно. Великі літери мають гарний вигляд та, як може здаватися, допомагають впливати на споживача.

Але вони шкодять побіжності, а отже, й ефективності, якщо надісланий меседж орієнтований на продуктивне сприйняття — зокрема на упакуваннях, плакатах або в телерекламі.

Обличчя мають значення

Одним із найпоширеніших візуальних образів у будь-якій рекламі є людське обличчя. Адже лиця — особливо цінні для мозку людини. Картинка з (гарним) обличчям активує в мозку центр задоволення. Понад те, у мозку міститься ділянка, яка відповідає за розпізнавання облич. Ця ділянка (веретеноподібна звивина) «спалахує» щоразу, коли людина бачить чиєсь лице, зокрема і в рекламі. Зона обличчя — вузькоспеціалізована.

Однак є певні сфери сприйняття, де її теж використовують, адже відповідні об’єкти мають риси обличчя. Ідеться про тварин, мультиплікаційних героїв, славнозвісні смайлики  або логотип бренда Thomson Holidays/TUI. Подібні образи мозок сприймає як «обличчя», навіть якщо вони ледь на них схожі. Саме тому під час сприйняття «обличчя» автомобіля — з передніми фарами замість очей та решіткою на радіаторі замість усмішки — активується зона обличчя.

З огляду на потенційне отримання задоволення, ми автоматично звертаємо увагу на обличчя. Тож використання облич у рекламі практично гарантує увагу аудиторії. Відтак важливо враховувати так званий ефект спільної уваги: люди схильні спрямовувати погляд у тому ж напрямку, що й інші. Усім відомий факт: коли п’ятеро людей стоять, втупивши очі в небо, решта, найчастіше, зупиняється й собі подивитися — попри те, що нічого особливого не відбувається. Схильність дивитися туди, куди й інші, має сенс із точки зору еволюції: одна людина може поглядом застерегти іншу про появу об’єкта небезпеки (наприклад, лева). Цією тенденцією можна скористатися для спрямування уваги споживачів у потрібному керунку. Це підтвердили результати попереднього експерименту: реклама викликáла сильніший купівельний намір, якщо героїня дивилася на продукт, а не прямо перед собою. Реклама пива забезпечила значно кращі продажі, коли зображена на фотографії знаменитість дивилася саме на пиво, а не деінде.

З огляду на те, що досвід людини з «опрацювання» облич становить значно більше, ніж 10 тисяч годин, не дивно, що розпізнавання облич — процес неявний, автоматичний. У рамках одного дослідження в обличчя невідомої людини непомітно (за межами сприйняття) інкорпорували риси певної людини за допомогою цифрових маніпуляцій — так званого морфінгу. Виявилося, що нове обличчя викликає більше довіри і симпатії, ніж незнайоме. Захопливий експеримент Робіна Теннера з Вісконсинської бізнес-школи, під час якого незнайоме обличчя поєднували за допомогою цифрових технологій із 35 % рис обличчя гольфіста Тайґера Вудса, показав цікаві результати. Новоутворене обличчя сприймали як гідне більшої довіри, порівняно зі справжнім до скандалу за участю гольфіста, а після погіршення його репутації — навпаки. При цьому 100 % учасників експерименту не бачили подібності між створеним завдяки морфінгу і власне обличчям Тайґера Вудса (іл. 3.25).

Річ тут у знайомих рисах: для автопілота обличчя знаменитості після морфінгу — більш знайоме, а отже, викликає довіру, навіть якщо на свідомому рівні пілотна система не може ідентифікувати знаменитість. У зв’язку з цим ефектом виникає ідея: замість зірок і добре знайомих постатей як головних посланців бренда краще використати обличчя, в які інкорпоровано риси незнайомих моделей (а ще краще — подібних до них осіб).

Іл. 3.25. Знайомі риси спрацьовують на неявному рівні

Використано з дозволу Робіна Теннера. Джерело: його публікація A tiger [Tiger Woods] and a president: imperceptible celebrity facial cues influence trust and preference («Тигр [Тайґер Вудс] і президент: непомітно використані риси обличчя знаменитості викликають довіру і симпатію») в Journal of Consumer Research, грудень 2012 року

Насправді така стратегія, за певних обставин, може навіть перевершити цілеспрямоване залучення знаменитостей. За результатами дослідження, «обличчя» бренда видаються переконливішими, якщо їхньої першої появи ніхто не пам’ятає. Адже такий спогад зумовив би хибне приписування перцептивної побіжності, що спрацьовує під час обробляння інформації про відому людину. Іншими словами, коли представника бренда можна чітко ідентифікувати, ефект побіжності, найімовірніше, небезпідставно приписуватимуть радше славі й знаменитому обличчю героя реклами, аніж бренду чи продукту.

Цінове відчуття — шосте чуття

Завершуємо розділ про сприйняття темою шостого чуття — цінового відчуття. Виявляється, наш мозок опрацьовує