Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

не забариться надати їм високого значення. Якщо цінність об’єкта висока, центральна увага людини спрямовується на сигнал і «підказує» окоруховим м’язам зосередити на ньому погляд. Моше Бар, нейробілог із Массачусетського технологічного інституту, з яким ми вже познайомилися в цьому розділі, описує цей процес так:

Реакція, що сигналізує про значущість, актуальність або цінність об’єкта, не є окремим етапом після ідентифікації об’єкта. Натомість емоційна реакція супроводжує зорове сприйняття від початку візуальної стимуляції.

Таким чином, мозок не тільки впізнає об’єкт блискавично швидко, а й визначає його цінність протягом частки секунди. Саме від цієї оцінки залежить, куди ми спрямовуємо свій погляд, а отже, й центральну увагу. Як показано на іл. 3.19, коли ми голодні, автопілот сканує оточення і спрямовує наше центральне сприйняття на сигнали, які обіцяють задовольнити таке бажання, — у цьому випадку мова про логотип McDonald’s. Коли ми шукаємо взуття, центральна увага спрямовується на інші сигнали — скажімо, вітрини взуттєвих магазинів. Іншими словами, цінність — двигун уваги.

Іл. 3.19. Увага людини спрямовується на об’єкт, цінний для неї у певний момент. Два нижні зображення демонструють результати відстеження рухів очей учасників, які були голодними (ліворуч), та учасників, які щойно пообідали (праворуч). Голодні учасники дослідження зосереджували увагу на логотипі McDonald’s, у той час як ситі більше звертали увагу на вітрини магазинів і логотипи

Виходить, що актуальність — рушійна сила уваги: ми бачимо те, що хочемо бачити. Завдання маркетологів — сигналізувати про цінність, якої шукають споживачі, таким чином, щоб їхній автопілот зафіксував і сприйняв її.

Численні дослідження свідчать, що цілі, які ставить перед собою людина в певний момент, спрямовують автоматичне фокусування її уваги. У пошуках бляшанки кóли людина опрацьовує червоні зони візуальних вхідних даних, посилюючи нейронну чутливість до цього кольору. Отже, червоні бляшанки привертатимуть увагу і людина зауважить їх швидше, ніж, скажімо, сині. Розібравшись із цим, погляньмо ще раз на полицю з побутовою хімією (іл. 3.20).

Для привернення уваги сигнали, які надсилають бренди і продукти, мають відповідати цілям споживачів. Увага — це радше тяга, ніж тиск. Люди «пропускають» наше послання до мозку, якщо воно збігається з їхніми потребами.

Автопілот споживача шукатиме сигнали, що підкажуть, яке з упакувань серед візуальної вхідної інформації (здебільшого розмитої) найбільше відповідає його цілям або потребам. Якщо покупець вибирає пральний засіб для чорних речей, яке упакування найкраще сигналізуватиме про таку функцію? Увагу приверне тара, що забезпечить автопілот чітким сигналом про те, що перед ним саме такий засіб. Що б ви шукали очима, якби хотіли знайти засіб для догляду за шерстяними тканинами? Скоріш за все — упакування рожевого кольору. У Франції бренд засобу для прання шерстяних речей змінив колір упакування з рожевого на кремовий, аби наголосити у своїй пропозиції на ідеї «догляду, турботи». Продажі скоротилися, і більшість утрачених клієнтів переметнулися до конкурента, товар якого — у рожевому упакуванні. Так само у випадках, коли споживачі шукають конкретні бренди. На що ви звертали б увагу, якби мали намір купити Ariel? Імовірно, на зелені упакування з розмитим червоним написом і символом із переплетеними кільцями посередині.

Іл. 3.20. Аби привернути увагу, сигнали, які надсилають продукти, мають відповідати цілям споживачів

Автопілот — це вартовий для маркетингових меседжів. Він відчиняє двері нашим посланням, пропозиціям, продуктам і брендам, тільки коли їхня гадана цінність є достатньо високою. Найсучасніший дитячий садочок із модними ідеями не знайде цілі для активації, щоби привабити 20-річного неодруженого хлопця. Такий хлопець може зафіксувати інформацію про садочок мимовільно, але це сприйняття ніяк не вплине на нього чи його поведінку. Тож важливо засвоїти: споживачами не вдасться маніпулювати. Просто показати їм кілька гарних картинок — і вони слухняно побіжать до крамниць купувати ваш бренд? Так не буде — це очевидно. Людиною неможливо маніпулювати, якщо вона цього не хоче. Якщо інформація не збігається з неявними чи усвідомленими цілями (у певний момент, у певному контексті), то споживач не «купиться», ба навіть не сприйме її.

Іл. 3.21. Контраст також може привернути увагу

Ефект «виринання»: контраст також привертає увагу

Розглянуті механізми пов’язані із цінністю: увага вибирає те, що для нас важливе, що може задовольнити наші цілі й потреби. Та варто розглянути ще один шлях спрямування уваги, що ґрунтується винятково на сигналах. На іл. 3.21 показано, як працює цей механізм.

Знайдіть на малюнку літери Q і F. Більшість людей легко знаходять Q, а от із F їм значно складніше (12 літера в 6 рядку). Обидві літери відрізняються від E, але Q більше виділяється через візуальний контраст з E — форми цих літер кардинально різні.

Наша візуальна система запрограмована на виявлення і фокусування на контрастах: без контрастів ми не можемо виокремити об’єкт із загального тла. П’ятдесят тисяч років тому людина мала вміти розрізняти морду тигра серед зарослів. Тож, якщо ми хочемо вирізнятися на тлі оточення або спрямувати увагу споживача на наш продукт, необхідно подбати про помітний контраст. Саме це мають на увазі, коли йдеться про здатність «виділитися» на полиці супермаркету або «прорив», коли реклами надто багато. Ми прагнемо завоювати центральну увагу споживача завдяки порушенню стандартів, інакшості і виокремленню. Однак привернення уваги недостатньо, щоби люди придбали ваш товар. Припустимо, що E, F та Q — це продукти. Коли покупець шукає продукт F і зауважив Q через його несхожість на інші, він не придбає Q, якщо той не відповідає цілі покупки.

Іл. 3.22. Який колір найкраще відображає ідею «дієвого плямовивідника»?

Ілюстративний приклад поєднання стратегій «тяги» і «тиску» — плямовивідник Vanish (іл. 3.22): бренд створює ефект «виринання» завдяки яскравому люмінесцентному кольору. Важливу роль відіграє відповідність рожевого кольору основному призначенню продуктів цієї категорії — «ефективне виведення плям». Жовтий колір теж впадав би у вічі, але не відповідав би цілям споживачів. Чому так? Подумайте, який колір уявляється вам у зв’язку з ефективним плямовивідником — рожевий чи жовтий? У більшості країн колір бренда Vanish асоціюється з концепцією сили чи потужності, що, безперечно, на користь продажів засобу для виведення плям.

Перцептивна побіжність додає цінності

Погляньте на два шматки торта на іл. 3.23. Зображення використали професори з маркетингу Раян Елдер та Арахна Крішна для дослідження, метою якого було визначити, котрий із продуктів викликає більше купівельних намірів. Як гадаєте — який?

Якщо ваш варіант — шматок торта праворуч, то ви маєте рацію: порівняно із зображенням ліворуч, він викликав на 20 % більше купівельних намірів (серед праворуких учасників дослідження).

Іл. 3.23. Місце розташування виделки допомагає переконати споживачів здійснити покупку

Зображення використано з дозволу Раяна Елдера. Джерело: ‘The “Visual Depiction Effect” in Advertising’ («“Ефект візуального зображення” в рекламі», 2011)

Чому так? Єдина відмінність між зображеннями — розміщення виделки. З якої причини така нібито дрібниця впливає на поведінку людей? Річ у тому, що зображення праворуч краще відтворює образ, який зазвичай сприймають споживачі (праворукі). Власне такий образ добре пасує автопілоту, позаяк його легше опрацьовувати.