Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

з уже отриманими. Таким чином, знайомі образи відіграють важливу роль стосовно ефективності та дієвості реклами. Про це ми знаємо. Та чому людям часто так складно запам’ятати щось нове? Це пов’язано з тим, як наш мозок реагує на подразники. Дослідники Університету Редбаунд, що в Неймеґені (Нідерланди) вимірювали активність нервових клітин у відповідь на знайому і нову (наприклад, несподівану) інформацію. Якщо сигнал був очікуваним, тобто відповідав очікуванням учасника експерименту, — інформації мозок далі не опрацьовував. Інформація, що збігається з очікуваннями, пригнічується. Клітини перемикаються на інші завдання. Таке нейронне «відключення» — одна з причин того, що більшість автокатастроф трапляється на добре знайомих водіям дорогах. Ми припиняємо зосереджуватися, і мозок доповнює інформацію з пам’яті. Щойно наше очікування або гіпотеза підтверджується таким сигналом, мозок береться до інших справ. Це дуже ефективно. Навіщо марнувати час на обмірковування і так відомої інформації? Тому комунікації маркетологів мають бути достатньо новими, щоби споживач їх сприймав. Без новизни активуються тільки наявні асоціації і нічого не засвоюється. Новизна відчиняє двері для входу нових відомостей.

Вирішити дилему збалансованості між послідовністю і новизною допоможуть заходи, спрямовані на послідовність на рівні значення і новизну на рівні сигналів.

Для забезпечення балансу між новизною і послідовністю необхідно розрізняти сигнали, які сприймає мозок, і концепти, що виникають за рахунок розкодування. Ми можемо користати водночас із послідовності та новизни, якщо залишаємося послідовними на рівні значення бренда і дбаємо при цьому про новизну на рівні сигналів. Ілюстративний приклад — пляшка пива Hasseröder. Пляшкова шийка зміненої форми — новий сигнал, але він вписується в концепт маскулінності і навіть утверджує його, а отже підвищує гадану цінність у контексті головного гасла бренда «Бо чоловіки знають чому». Ще один вдалий приклад, як налагодити потрібний баланс, — бренд Lynx/Axe (іл. 3.18). Цей бренд — дуже послідовний на концептуальному рівні, але використовує щоразу новий спосіб представлення своєї пропозиції. У кожній телерекламі пересічний хлопець завойовує прихильність найгарніших дівчат, що, звісно, передбачає високу гадану цінність, надто для молодих хлопців. Однак ідею постійно подають по-різному. Найважливіше, що в кожній рекламній кампанії певний продукт і його характеристики пов’язані з головним гаслом бренда. Таким чином досягають упізнаваності на рівні бренда або меседжу й прив’язування продукту до неї.

Іл. 3.18. Lynx/Axe: нові сигнали і завжди одне й те саме значення

Скільки новизни може осилити споживач? Скільки потрібно знайомих образів? «Деструктивна» комунікація, що суперечить усім очікуванням, дійсно привертає увагу і стимулює високу когнітивну активність, бо споживачі намагаються розібратися з непослідовною інформацією. Однак підтримувати таку комунікацію протягом тривалого часу можна тільки у виняткових випадках, до того ж знадобиться активна участь аудиторії. Тимчасом рекламу зазвичай опрацьовують практично без участі споживачів (дослідники в цій галузі одностайні). Згідно з дослідженнями, найефективніша стратегія — принцип MAYA (Most Advanced Yet Acceptable — максимально просунутий, але прийнятний). Результати більшості експериментів свідчать, що помірна суперечність очікуванням — найефективніший спосіб привернення уваги, стимулювання порівнянь та забезпечення впізнаваності. Якщо бренду вдається бути послідовним на рівні значення і новим на рівні сигналів, то це один зі способів реалізації принципу MAYA.

Принцип MAYA: помірна новизна в поєднанні зі знайомими образами — найефективніший засіб маркетингових комунікацій.

Ціннісно орієнтована увага: ми бачимо те, що хочемо бачити

Ми розглянули перший етап процесу прийняття рішень — як мозок упізнає продукти і бренди та як розкодовує сигнали, перетворюючи їх на концепти за допомогою контексту, в якому сприймаються сигнали. Та ключове питання залишається відкритим: як привернути увагу споживачів до сигналів? Що впливає на те, чи звертаємо ми увагу на той чи інший продукт, рекламу або упакування? Зазвичай більшість із нас упізнає деякі продукти частіше за інші, причому вони повсяк­час різні. Наприклад, ставши батьками, ми раптом помічаємо навкруги більше дітей, і зокрема немовлят, ніж раніше. Якщо ми замислюємося над придбанням автомобіля певної марки, чомусь постійно натрапляємо на таку модель, та й не тільки на власне машини, а й на їхню рекламу. Згідно з дослідженнями, ми зауважуємо відповідну рекламу частіше, якщо прийняли рішення придбати певну модель автомобіля.

Отже, розробляючи комунікації, маркетологам треба знати, що наявна клієнтська база звертатиме на них найбільше уваги. Який механізм покладений в основу таких процесів? Як це працює? Таким чином, ми підійшли до найпопулярнішої теми в маркетингу та рекламі — увага. Коли йдеться про те, як наші послання, бренди або продукти потрапляють до голів споживачів, перше, що спадає на думку, — увага. Нам потрібна рекламна кампанія для привернення уваги! Нам потрібна впливовіша комунікація з полиць супермаркетів! Нам треба прорватися серед надміру на ринку! Такі вимоги й цілі знайомі будь-якому маркетологу. Погляньмо, що говорить на цю тему наука.

Як зазначено вище, розрізняють два види сприйняття — периферійне та центральне. Для отримання якомога чіткішої картини довколишнього світу, очевидно, необхідні рухи очима. Таким чином формується центральна увага. Як це відбувається? Як людина вирішує, куди дивитися спочатку і куди потім? З огляду на те, що ми приймаємо такі рішення двічі-тричі на секунду (якщо відняти години сну, виходить приблизно 150 тисяч разів на день) і рухаємо очима несвідомо, подібні рішення не можуть базуватися на свідомому, контрольованому процесі. Ідеться радше про неявний, автоматичний рівень прийняття рішень. Тоді за яким визначальним принципом ми вирішуємо, куди спрямувати сенсорний датчик із високою роздільною здатністю, тобто чи бачимо ми продукт або рекламу у фокусі? Ось ми і повертаємося до основного принципу прийняття рішень: цінність як підґрунтя процесу.

Згідно з дослідженням, яке провела маркетингова компанія, що спеціалізується на зовнішній рекламі, серед людей, котрі звертають увагу на таку рекламу, втричі більше любителів вина, ніж любителів пива (висновки на основі ай-трекінгу — відстеження рухів очей). Можна подумати: то й що? Чому б прихильнику вина не поглянути на рекламу вина? Та, якщо замислитися, виникає серйозне запитання: що спонукає любителів вина взагалі звертати погляд на рекламу на вулиці? Ідеться не про любителів вина, які роздивляються рекламу довше, ніж любителі пива, або частіше затримують на ній погляд. Уся дивовижа в тім, що серед любителів вина виявилося втричі більше людей, які фокусували на рекламі своє центральне сприйняття.

Що ж тоді спонукає їх до першого погляду? Відповісти на це запитання дає змогу інформація, яку ми щойно розглянули: люди мають два види уваги — периферійну і центральну. Ось як це діє. Вхідні периферійні сигнали приховано опрацьовує автопілот. Він сканує оточення у великому масштабі (з 11 млн бітів інформації, що обробляє автопілот, 90 % сприймається візуально) та опрацьовує всі вхідні дані. Інформація про об’єкт (наприклад, логотипи брендів, зовнішня чи телереклама) миттєво передається до ділянки мозку, про яку ми говорили в попередньому розділі, — у центр задоволення, або орбітофронтальну кору (ОФК). Активацію центру задоволення фіксують між 80 і 130 мілісекундою після сприйняття подразника, тобто людина буквально не встигає й оком змигнути. Мета в цьому процесі — відразу визначити цінність об’єкта, який сприймає людина.

Як ціннісний розвідник, автопілот постійно оцінює все, що ми сприймаємо. Виявивши, що якісь зі сприйнятих даних відповідають нашим потребам, бажанням і цілям, автопілот