Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

class="p">Нейронаука і сучасна психологія ефективно забезпечують нас кількісними та аналітичними методами оцінки неосяжного рівня. Один із таких методів — спеціально розроблений нейронний маркер (відомий за назвою N400), що дає змогу визначити наявність семантичної відповідності між сигналом (наприклад, основним зображенням) і певним концептом (наприклад, функціональністю) без використання опитувань. Адже усвідомлені відповіді передбачають залучення пілота замість автопілота. Коли мозок фіксує семантичну відповідність між сигналом і концептом, у певних його ділянках змінюється нейронна активність, зокрема у фронтальному і бічному неокортексі. Зміну активності може показати електроенцефалограма, а також вивчення так званих «викликаних потенціалів» (ВП) після приблизно 400 мілісекунд.

Нейронні маркери семантичної відповідності — цікаві, але зазвичай не дуже практичні засоби для оцінки репрезентативних зразків у різних містах, або навіть країнах, чи для їхнього прив’язання до інформації, отриманої з досліджень (відкликання товару або купівельні наміри). На щастя, існують додаткові, практичніші способи визначення концептів, активованих сигналом, як-от так званий праймінг-ефект (або фіксування установки) у психології. Завдяки розвитку технологій, зокрема можливості перевіряти реакції на сигнали, для аналітичної оцінки ментальних концептів, сформованих у результаті маркетингових сигналів, не доводиться обмежуватися суб’єктивними судженнями і поглядами споживачів або нейронними маркерами. Одна з головних переваг кількісних методів — можливість порівняти мимовільні зв’язки в різних країнах і культурах. Збагнути неявні значення, що надають представники певної культури, цілком можливо, та значно складніше порівняти результати, отримані в різних культурах. Це той випадок, коли може прислужитися об’єктивний кількісний аналіз.

Повернімося до прикладу з релончем і зміною форми шийки пивної пляшки Hasseröder та спробуймо розібратися. Ідеться про такий собі трюк чи щось більше? Яке значення, який ментальний концепт формується під час сприйняття нової «фішки»? За формою шийка вигнута і нерівна, тобто менше згладжена, порівняно зі стандартною округлою. Згідно з дослідженнями, вигини й нерівності впливають на сприйняття функціональності продукту. Так, прямі і вигнуті форми зазвичай асоціюються із силою та маскулінністю, на відміну від округлих, загнутих форм, що, своєю чергою, пов’язують із чимось м’яким, ніжним та жіночним.

Виходить, шестикутна форма пляшкової шийки — маскулінніша, ніж заокруглена, що налаштовує сприймати бренд як маскулінний. Враховуючи гасло бренда — «Бо чоловіки знають чому» (Because men know why), — видозмінена форма вписується в рамки позиціонування та підвищує гадану цінність продукту серед поціновувачів пива, яких тішить ідея маскулінності. Споживач купує разом із пивом концепт маскулінності. Дослідження, яке провели експерти з Університету Твенте (Нідерланди), показало: коли форма (природна, а не штучна) пляшки з водою перегукується з концептом рекламного гасла, це справляє позитивний вплив на оцінку і продукту, і бренда. Таким чином, концептивна відповідність між позиціонуванням Hasseröder і формою пляшкової шийки забезпечує бренд додатковими перевагами.

Іл. 3.16. Новий дизайн упакування активує інші концепти, а отже, забезпечує іншу цінність продукту, порівняно з початковим дизайном

Погляньмо ще раз на упакування бренда Tropicana (іл. 3.16), застосувавши тепер принцип активації концептів. Виходить, що новий дизайн не тільки перешкоджав ефективній упізнаваності бренда, а й суттєво змінив концепт (значення або сутність), який виникав у результаті.

Головний візуальний елемент нового упакування — склянка апельсинового соку. Де ми зазвичай стикаємося з такою склянкою в повсякденному житті? Де можемо її побачити? Таке трапляється доволі рідко. Навряд чи знайдеться багато сімей, у яких такі склянки щоранку стоять на столі. Тоді який меседж отримують пересічні сім’ї? Якій прототипній родині відповідає упакування бренда? Заможній і вишуканій. Коли нам доводилося пити з такої склянки? Може, у готелі або на якомусь святі, чи хіба що за вечерею у друзів. Відповідний досвід активує концепт «особливі випадки». У яких тоді випадках слід купувати продукт?

А тепер погляньмо на попереднє упакування. Апельсин, вочевидь, підказує, що перед нами — саме апельсиновий сік. Варто звернути увагу на ще одну деталь — листочок. Знайомий образ? Насправді таку картинку ми могли бачити тільки в одному контексті — щойно зірвані апельсини. Отже, виникає концепт свіжості. Склянка не може викликати таких асоціацій. Купуючи сік зі склянкою на упакуванні, ми не знаємо, чи свіжий сік. Може, й так, однак жодного сигналу про це немає. А ми тепер знаємо, що асоціативна пам’ять не здатна автоматично активуватися через брак чіткого сигналу. Які ж асоціації викликає соломинка? Що це за соломинка? Коктейльна? Навряд чи, бо вона смугаста — такі соломинки дають дітям. Отож, це соломинка для повсякденного використання. Таким чином, споживача збиває з пантелику не тільки запитання «що це?» (розпізнавання), а й кардинально змінене значення бренда за рахунок нового дизайну.

Дизайнери прагнули наголосити на «преміум-класі» соку. Їм це вдалося, адже нове упакування, без сумніву, вишуканіше. Однак мотиваційна складова концепту для споживачів викликає великі сумніви з огляду на різке скорочення продажів. Для нас, маркетологів, концептуальний рівень — ключ до впливу на гадану цінність продуктів і її підвищення.

Так само, як розпізнавання, значення пов’язане із контекстом. У маркетинговій діяльності ми витрачаємо багато часу на обговорення сигналів, які потрібно використати в телерекламі або на упакуванні. Проте зазвичай зосереджуємося, скажімо, на ключовому візуальному елементі, нехтуючи систематичною роботою з контекстом. Іл. 3.17 допоможе з’ясувати, як це відволікає нас від ефективних і об’єктивних дискусій. Адже значення, так само як сприйняття і пам’ять, залежить від контексту.

Іл. 3.17. Значення залежить від контексту

Якщо прочитати на зображенні два окремі рядочки, ми майже напевне розшифруємо символ посередині верхнього рядка як «B» і посередині нижнього рядка — як «13», попри те, що вони абсолютно однакові. Вочевидь, контекст визначає значення, якого ми надаємо символам. Уявіть, що хочете використати діамант як символ у комунікаціях із клієнтами. Цей камінь асоціюється з різними значеннями.

Значення залежить від контексту.

Він може означати тривкість, блиск, розкіш, шлюб. Яке із цих значень сприйме споживач, залежить від контексту, в якому ви представите символ. Якщо діамант фігурує в рекламі будівельних інструментів, домінантним значенням, найімовірніше, буде тривкість. Якщо на упакуванні фарби для волосся — найпевніше, активується концепт блиску. Тож під час розробляння стратегій потрібно обов’язково враховувати контекст — заради більшої ефективності.

Новий і послідовний продукт — фікція чи реальність?

Можна скористатися безліччю способів донесення до споживачів таких концептів, як статус або кохання. Троянда — один із символів кохання або романтики. Обручка або серце, пронизане стрілою, можуть символізувати той самий ментальний концепт. Гнучкість людського мозку і здатність асоціювати різні сигнали з одним концептом дають змогу здолати головну дилему бренд-менеджменту: баланс між новизною і послідовністю. Усі ми визнаємо ці дві потреби — новий і водночас послідовний. Ми хочемо щось змінити для підвищення рівня продажів і ринкової частки бренда, для пошуку нових стимулів до купівлі наших товарів або повернення лояльності клієнтів. Та водночас прагнемо підтримувати нинішні або історичні переваги нашого бренда, який має залишатися впізнаваним і стабільним. Ми не можемо ризикувати прихильністю клієнтів, яких маємо. Аргументів за послідовність так само багато, як аргументів за новизну. Тож не дивно, що в нас виникає чимало дискусій на цю тему: у чому можна і треба дотримуватися постійності, а що варто змінити?

Когнітивним психологам давно відомо, що наш мозок найкраще засвоює інформацію, коли може поєднати нові знання