Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

навіть саме лиш ім’я «Геллі Беррі» спричиняло нейронну реакцію. Причому щоразу активувалися одні й ті самі нейрони. Що це означає? Мозку байдуже, яким чином бренд «Геллі Беррі» зашифровано (як зображення чи як текст) — нейрони реагують на будь-який упізнаваний символ, що означає «Геллі Беррі». Людський мозок не тільки відповідає на запитання «що це?», а й розшифровує сигнал. Ось чому ми впізнаємо бренд O2, побачивши бульбашки і блакитне тло. Отож, друге найважливіше запитання, яке ставить мозок, сприймаючи сигнал, — «що це означає?». Варто детальніше зупинитися на цьому визначальному другому етапі розшифрування брендів і продуктів.

Змоделюйте собі ситуацію: колега з роботи запросила вас на день народження, і ви даруєте їй букет троянд. Навіть уявляти таке якось незручно. Чому так? Троянда — гарна квітка з приємним ароматом… Троянди насправді нічим не кращі за соняшники, але реакція іменинниці (та й усіх свідків привітання) на такий букет буде зовсім іншою. Дарування троянд замість соняшників змушує всіх ніяковіти через значення цих квітів у такому контексті. Троянди символізують романтику і кохання — принаймні в нашій культурі. Соняшники натомість — символ щастя (іл. 3.14). Ці квіти мають різні значення, що й визначає гадану цінність у певному контексті. Якщо ваша колега у вас закохана, гадана цінність подарунка буде дуже високою, та якщо вона у щасливому шлюбі, троянди можуть спричинити щонайменше багато незручностей.

У стародавні часи чоловіки через бійки змагалися за роль альфа-самця — лідера племені. Тепер відбувається те саме, але у вишуканіший і не такий травматичний спосіб. Умовними символами ієрархії в компаніях є відстань від особистого паркомісця до вхідних дверей, розмір робочого столу або кабінету, місце боса в мітинг-румі або те, хто найчастіше виступає під час засідань. Ми можемо освідчитися в коханні не тільки словами, а й таким подарунком, як троянди чи перстень із діамантом. Ми готуємо суп для хворого, а каву — для бесіди з приятелем. Тільки люди вміють інтуїтивно розуміти, що холодний відтінок синього символізує здобутки, а теплий — догляд і турботу.

Іл. 3.14. Різні квіти активують різні ментальні концепти. У нашій культурі соняшники символізують щастя, а троянди — романтичне кохання

Таке розпізнавання — унікальна людська здібність. Ми маємо багато спільного з тваринами щодо емоцій, цікавості до оточення й соціальної поведінки, проте вміння абстрактно інтерпретувати сигнали і формувати відповідні ментальні концепти — винятково людське. У дослідженні, яке опублікував журнал Annual Review of Psychology, відомий економіст-біхевіорист Ден Аріелі називає це вміння «концептуальним споживанням»:

Наші доісторичні пращури витрачали більшу частину денного періоду неспання на добування і споживання їжі — інстинкт, реалізація якого давала очевидні результати. Нині цей інстинкт не слабший, але мільярди людей задовольняють його за лічені хвилини, забігаючи до найближчого супермаркету і розігріваючи готову їжу в мікрохвильовій печі. Задовольнивши фізіологічні потреби й маючи вдосталь часу, ми дедалі частіше знаходимо психологічне звільнення від прадавнього рефлексу в пошуку і споживанні концептів.

Сигнали, які надсилають маркетологи, — від кольорів і форм до логотипів брендів — розшифровуються як ментальні концепти на основі засвоєних асоціацій, збережених у пам’яті. Гадана цінність об’єкта визначається за рахунок ментальних концептів, що виникають у результаті взаємодії з брендом і продуктом. Купівельні рішення залежать від ментальних концептів, а не від сигналів.

У мозку відбувається такий процес: після розпізнавання об’єкта інформація інтерпретується як ментальний концепт, а тоді їй приписується додаткове значення. Ми бачимо троянду, впізнаємо її — й асоціативна пам’ять активує засвоєну прототипну інформацію щодо троянд (скажімо, типові випадки, в яких з’являються троянди). Завдяки цьому процесу ми надаємо значення об’єктам. Спортивний кросовер біля під’їзду лише частково свідчить про потребу в транспортному засобі: соціальний статус є основним засвоєним концептом. Численні дослідження дали змогу виокремити варіанти впливу таких концептів на купівельні або споживацькі звички людей, що виходить за межі фактичного продукту. Схематично це має такий вигляд: фізичний об’єкт X перетворюється на ментальний концепт Y (наприклад, букет троянд — на концепт кохання, або кросовер — на концепт статусності). Цю трансформацію «X дорівнює Y» називають розкодовуванням (кросовер = статусність). Візуальні елементи — форма, колір, логотип або шрифт — сприймаються не тільки з погляду фактичних або технічних параметрів, а й з погляду ментальних концептів, що активуються у процесі.

Наприклад, логотипи округлої форми зазвичай вважають гармонійнішими і менш агресивними, порівняно з логотипами з гострими краями. Крім того, дослідження засвідчили залежність між відносною висотою продукту і його гаданими позиціями на ринку. Цей феномен можна пояснити, спираючись на емпіричні знання: висота (зріст, висока позиція) асоціюється зі зверхністю (візуальна зверхність над нижчими продуктами) або владою (об’єктами простіше маніпулювати зверху). Знаючи з повсякденного досвіду про зв’язок між вертикальною комунікацією і такими поняттями, як домінування, гонор або зверхність, ми відчуваємо, що варіації відносної висоти впливають на сприйняття репрезентації продуктами відповідних концептів (скажімо, гонор або домінування).

Розкодовування: від сигналів до концептів

Розкодовування — це перетворення сенсорних і моторних сигналів на ментальні концепти. На іл. 3.15 по­казано, як це працює на нейронному рівні. Автор схеми — Йоахим Фустер, провідний нейробілог Каліфорнійського університету.

Іл. 3.15. Усе, що ми сприймаємо і робимо, розкодовується у вигляді ментальних концептів

За схемою, у мозку слід виокремлювати дві основні зони — зону сигналів органів чуття й зону сигналів дій (наприклад, рух пальців). Найвища ціль двох зон — утворення ментальних концептів, що також безпосередньо пов’язані з нижчими цілями. Це означає, що йдеться про систематичний і недовільний зв’язок між сигналами і концептами. Ось чому червоні троянди породжують концепт «кохання», а кросовер — статусність.

Ілюстративний приклад — компанія, що продає будівельні баштові крани. У рекламі вона подає факти і розповідає про переваги такої техніки, функціональні параметри тощо. Рекламісти вирішили показати крани крупним планом, аби привернути увагу. Жодних людей у кадрі. Як наслідок — реклама зазнала краху. Дослідження показало, що проблема криється в страху кранівника перед «зверхністю» гігантського крана. Ідеться про підтвердження всіх аргументів щодо роботи усвідомленої системи — пілота. Таким чином, спосіб зображення кранів у рекламі неявно сприяв надсиланню меседжа, якого клієнт зовсім не замислював. Автопілот кранівника суб’єктивно сприйняв меседж так: «Кран сильніший за тебе». Для ефективності в цій рекламі треба було переконати автопілот кранівника, що для «командування» краном і цілковитого контролю над ним потрібні лише кілька ручних операцій. Оптимізація реклами вимагає не просто людини в кадрі — треба показати, як кранівник може контролювати кран.

Розуміння структурних взаємозв’язків між візуальними елементами і символічними значеннями відіграє важливу роль зокрема через те, що численні дослідження засвідчили суттєвий вплив ментальних концептів на процес прийняття рішень споживачами і формування іміджу брендів. У цьому руслі для споживачів найважливішою функцією зовнішнього вигляду продукту, крім естетичного задоволення, є відображення ментальних концептів. Тому один із основних висновків для маркетологів такий: не слід оцінювати візуальні елементи, кольори, шрифти, форми або рекламний текст із погляду естетичного задоволення (тобто чи подобається нам зовнішній вигляд). До цього питання ми ще повернемося пізніше. Натомість маркетологам варто враховувати процес, що відбувається в мозку, і з’ясувати, що означає і який концепт активує сигнал.

Значення сигналів і концепти, які вони активують, можна об’єктивно визначити за допомогою кількісних інструментів, розроблених нейро­наукою і психологією. Такі інструменти встановлюють неявні зв’язки між сигналами і ментальними концептами.