Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Ми можемо легко відповісти на це запитання. Що ж у такому разі визначає низькокалорійний продукт? Який параметр має найбільше діагностичне значення? Відповідь ґрунтується на порівнянні всіх низькокалорійних продуктів і виявленні спільної характеристики. Чи мають усі вони однакові кути, кольори, форми тощо? У нашому випадку відповідь очевидна: упакування усіх низькокалорійних продуктів оформлено в блакитній гамі. Саме такий принцип і використовує наш мозок, визначаючи основні діагностичні параметри в умовах величезного надлишку інформації. З огляду на засвоєну в процесі асоціативного навчання інформацію та принцип «нейрони, які збуджуються разом, зв’язуються теж разом», ми доходимо висновку щодо вірогідної низькокалорійності продуктів у блакитних упакуваннях.

Отримуючи візуальну картинку від рецепторів, мозок узгоджує її з будь-якими збереженими в асоціативній пам’яті даними. Щойно належний зв’язок зі збереженими діагностичними параметрами знайдено — впізнавання відбулося. Цей процес абсолютно неявний і триває протягом мілісекунд. Причина такої швидкості в тому, що для впізнавання наш мозок не потребує деталей, натомість він зосереджується на ключових елементах і попередньо збережених діагностичних параметрах. Якби людям доводилося аналізувати кожну дрібничку, йшлося б про надзвичайно непродуктивний процес. Маркетологи здатні оцінити діагностичну цінність кожного з параметрів свого бренда. Для цього можна, наприклад, змінити певні елементи дизайну і протестувати рівень впізнаваності. За браком основних діагностичних параметрів рівень впізнаваності знижується. Ще один варіант — визначити ключові діагностичні параметри у своїй категорії. Вибірково знімаючи товари певних брендів із типової полиці супермаркету і пропонуючи учасникам експерименту якомога швидше назвати категорію, ми можемо визначити, які бренди мають найбільше діагностичне значення у такій категорії.

Способів визначення діагностичних параметрів безліч, але, щоб отримати результати на рівні автопілота, необхідно подбати про якомога швидші й автоматичніші відповіді учасників досліджень — для уникнення участі пілота.

Контекстуальні підказки — ще один фактор упізнаваності

Із принципом «блакитний колір = низькокалорійний продукт», здається, усе зрозуміло. І все ж таки чогось бракує. А що як ми побачимо блакитну машину? сорочку? взуття такого кольору? Навряд чи ми припускатимемо, що це низькокалорійні продукти, чи не так? Крім діагностичних параметрів, для ефективного розпізнавання потрібен іще один крок. Уявіть собі випадкову зустріч із бізнес-партнером, з яким ви працювали протягом десяти років, скажімо, в сауні чи ще в якомусь місці, де раніше ви ніколи не бачилися. Ви не відразу впізнаєте його і згадаєте, звідки вам знайоме обличчя. Річ у тому, що впізнавання тісно пов’язане з контекстом. Спробуйте уявити троянду, футбол або будинок. Складно зробити це без додавання загального тла та/або інших об’єктів. Наш досвід взаємодії з візуальним світом підказує, які ще об’єкти може містити така картина, а також якою має бути їхня просторова конфігурація. Побачивши кермо в автомобілі, людина відразу здогадується, де може бути програвач, попільничка і дзеркала. Передбачувані властивості нашого оточення допомагають розпізнавати об’єкти. Наприклад, розпізнання чиєїсь руки суттєво обмежує можливі інтерпретації про об’єкт на зап’ястку людини — годинник або браслет (навряд чи це буде ремінь або шина). Отже, використання контексту — ефективний засіб у процесі розпізнавання.

Нейробіолог із Массачусетського технологічного інституту Моше Бар і його колеги виявили в людському мозку два функціональні напрями, які уможливлюють розпізнавання. У цьому процесі завжди задіяні обидва напрями: один відповідає за зосередження на об’єкті, який сприймають органи зору, а інший — за паралельне опрацювання інформації про контекст. На іл. 3.12 показано, яку роль відіграє контекст у процесі розпізнавання об’єкта мозком. Фен на зображенні ліворуч і дриль праворуч — візуально ідентичні об’єкти: в обох випадках контекстуальна інформація дає змогу уникнути дво­значних інтерпретацій. Таким чином, контекст так само важливий для впізнаваності об’єкта, як діагностичні параметри.

Іл. 3.12. Контекст підказує, щó саме перед нами — фен (зображення ліворуч) чи дриль (зображення праворуч)

Саме тому ми часто не впізнаємо знайомого, зустрівши його за незвичних обставин: наша пам’ять зберігає інформацію не тільки про визначальні риси такої людини, а й про контекст, у якому ми зазвичай взаємодіємо. Саме тому ми з легкістю відповіли на запитання про низькокалорійні продукти: усі представлені на зображенні об’єкти були харчовими продуктами, а в цій категорії низькокалорійні товари асоціюються з блакитним кольором (діагностичний параметр).

Таким чином, розпізнавання залежить від об’єкта і контексту, в якому фігурує об’єкт. Це дає нам можливість використовувати контекст для впливу на ментальну «шухляду», до якої споживачі кладуть наш продукт. Компанія Unilever відзначила суттєве зростання продажів своїх м’ясних закусок Peperami після зміни розташування продукту в точках продажу. Раніше, у 1980-х, компанія намагалася заробити капітал на стійкості продукту до впливу зовнішнього середовища — закуски не треба класти до холодильника і можна зберігати поруч із, наприклад, чипсами. Однак споживачі не сподівалися, що м’ясний продукт зберігатимуть деінде, крім морозилки, і це позначалося на рівні продажів. Враховуючи тодішнє розташування Peperami на полицях супермаркетів, асоціювання закуски з м’ясним продуктом було дуже низьким. Коли продукт перемістили до інших заморожених товарів, він почав значно краще продаватися.

Для розпізнавання брендів і продуктів автопілот використовує діагностичні параметри та контекст.

Залежність упізнаваності від контексту означає, що не треба втискати на упакуванні багато інформації, адже для розпізнавання призначення товару можна використати оточення, в якому його продають. Ця залежність також пояснює, чому люди часто згадують елементи реклами, якої не бачать у момент взаємодії з товаром. Приклад: зубна паста, яку протягом багатьох років рекламує літній чоловік. Після заміни героя на молоду жінку більш як половина респондентів казали, що в кадрі — літній чоловік, попри абсолютну несхожість героїв.

Насправді ж респонденти бачили рекламу, в якій грала жінка. Так трапилося через те, що бренд сприймається в межах контексту, в якому представлений. Герой багаторічної реклами потрапив до нейронної мережі кожного респондента — й активувався під час кожного впізнавання бренда. Інші деталі реклами затьмарювало сподівання побачити немолодого чоловіка.

Концепти — і що за ними стоїть

Міжнародна пивна компанія Anheuser-Busch InBev торгує зокрема німецьким брендом пива Hasseröder (див. іл. 3.13). Компанія нещодавно вклала 30 млн євро в оновлення півлітрової пляшки. Змінили форму пляшкової шийки: замість круглого перетину — шестикутна форма. Вміст пляшки не змінився — пиво те саме.

Іл. 3.13. Німецький бренд Hasseröder змінив форму шийки пивної пляшки

Зміна пляшкової шийки мала вплинути на гадану цінність продукту для підвищення рівня продажів. Але чому пляшкова шийка з круглим перетином має зумовлювати іншу гадану цінність? Розглянутого вище аспекту «що це?» недостатньо для відповіді на запитання, адже йдеться про той самий бренд, логотип і продукт. Аби розібратися у впливі змін на гадану цінність, а отже, й на рівень продажів, проаналізуємо цікаве дослідження Крістофа Коха з Каліфорнійського технологічного інституту. Кох і його дослідницька група залучили хворих на епілепсію пацієнтів до участі в незвичайному експерименті. У мозок пацієнтів імплантували електроди для локалізації епілептичного центру. Дослідники показували учасникам фотографії знаменитостей — від Барта Сімпсона до Білла Ґейтса й Геллі Беррі. Яким же був результат? На кожну знаменитість реагував різний набір нейронів. Найцікавіше, що «нейрони Геллі Беррі» активувалися незалежно від ракурсу (лівий чи правий), наявності аксесуарів (капелюх чи сонячні окуляри), виразу обличчя (усміхнена чи ні), наявності костюма Жінки-Кішки, — ба