Філ Барден - Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

гадана цінність брендової продукції знижується, позбавляючи бренд будь-яких потенційних переваг.

Для ефективності й виразності маркетингових комунікацій необхідно враховувати особливості сприйняття через автопілот: продуктивні послання бренда має фіксувати навіть «розмите» периферійне бачення споживача.

Поміркуйте

Погляньте на ваші упакування й рекламу в розмитому вигляді? Що сприймає зір? Якою є ваша комунікація зі споживачем? Які елементи виразні та впізнавані: бренд, категорія, продукт, меседж?

Що таке впізнаваність?

Ми хочемо, щоби споживачі знаходили наш продукт, сприймали наше послання та впізнавали наш бренд і його переваги. Та як цього досягти, коли людське сприйняття базується на розмитій картинці периферійного зору, що доповнюється лише маленьким елементом високої роздільної здатності? Для того щоби мозок міг визначитись із цінністю продукту, йому треба спершу знайти відповідь на запитання «що це?». Що б це не було — келих вина, автомобіль, людина чи продукт, — ми не здатні сформувати судження, якщо не впізнаємо їх. Упізнавання продуктів, та загалом будь-яких об’єктів, — процес швидкий (буквально не встигнеш і оком змигнути), автоматичний, і усвідомлений доступ до нього закритий. Ми просто впізнаємо — та й по всьому. То як мозок упізнає бренди, продукти і меседжі?

Повернімося до візуального розпізнавання образів для ілюстрації базового механізму (подібні принципи діють і для решти органів чуття, але зір — найважливіша функція, бо постачає автопілоту 90 % інформації з тих 11 млн бітів, які він опрацьовує за секунду). Ми вже з’ясували, що очі — не фотокамера і до мозку не доходять картинки. Отже, сприйняття не може ґрунтуватися на картинках. На іл. 3.8 показано, що відбувається насправді.

Почнемо з того, що для мозку продукти — це лише лінії, обрамлення, кути, вигини, кольори або рухи. Мозок розбирає продукт на окремі компоненти, які поступово об’єднуються в цілісний або загальний образ. Інакше кажучи: неявне та усвідомлене сприйняття продуктів — це конструкція, що вибудовується в голові людини. Наша свідомість може бачити автомобіль, але для мозку автомобіль спершу був сукупністю ліній, рамок, кутів, вигинів і кольорів — не більше.

Іл. 3.8. Те, що ми сприймаємо на усвідомленому рівні, формується завдяки активному процесу конструювання на різних рівнях опрацювання інформації в мозку

Не здатний бачити картинок людський мозок, вочевидь, і не зберігає їх. У голові людини не знайдеш бібліотеки картинок. Це зумовлює гнучкість мозку. Людина впізнає в автомобілі автомобіль, навіть якщо ніколи не бачила жодної моделі або побачила її в незвичному кольорі. Зрештою, нам потрібно просто впізнати що це. Для цього не знадобиться зберігати інформацію про кожнісіньку деталь, адже то було б страшенно неефективно і потребувало б величезної місткості мозку. Якщо ми впізнаємо об’єкти винятково на основі попередньо збережених картинок, то всі ми мали б бачити однаковісінькі об’єкти раніше. Кожна лінія, кожний кут, кожний колір мали б бути такими, які ми колись бачили. Незначне відхилення — скажімо, інший колір — унеможливило б упізнавання, адже про ідентичність у такому разі не йдеться. На щастя, усе інакше. Ми впізнаємо в нових моделях автомобілі і в перехожих — давніх друзів, яких не бачили багато років і які змінилися ззовні (більше зморщок, менше волосся або сивина). Гнучка здатність мозку до впізнавання поширюється і на продукти та бренди, як показано на іл. 3.9.

Що це за бренд? Ми відразу впізнаємо Coca-Cola, попри те, що ніколи раніше не бачили саме цієї картинки і що компанія суттєво змінила логотип. Яким чином працює таке впізнавання бренда? Наш мозок функціонує як ефективний і водночас гнучкий інструмент. Саме тому процес впізнавання не базується на жодному з 11 млн бітів інформації, доправленої до нього органами чуття.

Іл. 3.9. Ми одразу впізнаємо бренд, попри неточності зображення

Упізнавання ґрунтується на сигналах найважливішого діагностичного значення. Наприклад, головною характеристикою стільця є наявність чотирьох ніжок і спинки. Якщо немає спинки, стілець стає табуретом. Саме завдяки цьому принципу (впізнаванню основних характеристик або рис найважливішого діагностичного значення) ми впізнаємо друзів, яких не бачили протягом тривалого часу, попри інший одяг або нову зачіску. Загальна картина може суттєво змінюватися, але, за наявності діагностичних параметрів, ми її впізнаємо.

Яскравим прикладом слугують карикатури: попри численні зміни прототипа, основні риси, тобто домінантні діагностичні параметри, зберігаються (скажімо, зачіска, зуби і ніс Марґарет Тетчер), тому ми без проб­лем впізнаємо зображену людину.

Люди не зберігають у пам’яті картинок: здатність до впізнавання пов’язана із сигналами великого діагностичного значення.

Нам, маркетологам, це, з одного боку, дає більше свободи, а з іншого, змушує бути обережними зі змінами. Якщо ми розширюємо ексклюзивну лінію продукції, яку хочемо бачити преміальнішою, у нас можуть виникнути ідеї щодо нового забарвлення логотипа — замість синього золотий або срібний. Якщо ми припускаємо, що споживачі зберігають у пам’яті повні картинки і використовують їх для впізнавання бренда, така стратегія приречена на невдачу. Однак, враховуючи щойно розглянуті принципи процесу впізнавання мозком продуктів і брендів, ми можемо почати обговорювати цю тему систематичніше. Якщо колір не має великого діагностичного значення для нашого бренда, споживачі надалі впізнаватимуть його, попри зміну забарвлення логотипа. Та, якщо колір відіграє важливу роль у процесі впізнавання, як у випадку з Coca-Cola, змінювати його не варто. У той час як адаптація логотипа до нової стратегії може бути проблематичною з огляду на внутрішні фактори (наприклад, для когось це буде сигналом до перегляду корпоративної ідентичності), принцип діагностичних параметрів — справді продуктивний інструмент для прийняття рішення, чи варто змінювати певний сигнал (візуальний ефект, форма упакування або колір тла), чи краще обійтися без змін.

Перш ніж щось змінювати, важливо визначитися з діагностичними параметрами — тоді ми маємо певну свободу для впровадження змін. Головне, будь-що уникати одночасної зміни кількох діагностичних параметрів.

Розібравшись з усіма вищезгаданими принципами, розглянемо приклад релончу Tropicana — бренда апельсинових соків (іл. 3.10). Перезапуск компанії привернув неабияку увагу спеціалізованих маркетингових видань. Річ у тому, що упакування, запуск якого супроводжували рекламною кампанією вартістю кілька мільйонів, завдало Tropicana збитків на 30 млн євро протягом усього двох місяців. Звісно ж, нову упаковку негайно вилучили з продажу.

Іл. 3.10. У рамках релончу Tropicana змінила кілька діагностичних параметрів, що мали ключове значення для впізнаваності бренда

Апельсиновий сік анітрохи не змінився і смакував так само добре, як і раніше. Не змінилася й назва бренда та його ключові меседжі. Крім того, нове упакування, без сумніву, має сучасніший вигляд (підтверджено ринковим дослідженням) і краще пасує до столу за сніданком. Однак щодо впізнаваності, параметри упакування суттєво змінилися: апельсин, проштрикнутий соломинкою, замінено склянкою, змінено шрифт і розташування всіх основних елементів. Апельсин і форма логотипа колишнього упакування мають велике діагностичне значення для впізнаваності бренда і продукту. На тлі змін автоматичне розпізнавання, особливо за умов низької роздільної здатності (яку забезпечує периферійний зір), практично неможливе.

Отже, відомості про діагностичне значення сигналів та елементів бренда відіграють важливу роль під час планування перезапуску або зміни дизайну упакування. Та як з’ясувати такі відомості? Що зумовлює діагностичне значення сигналу? Розглянемо приклад: на іл. 3.11 показані товари різних категорій. Як виокремлюються серед них низькокалорійні продукти?